奢侈品全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體已成定局

因為奢侈品本身存在的垂直屬性，它一直具備規(guī)避大眾的色彩。這與財富本身的特性矛盾而又重疊：財富數(shù)值本身內(nèi)秀，卻又難掩閃耀其外。

我認(rèn)為這與奢侈品行業(yè)最為鬼魅的奧秘有關(guān)：從資本角度，奢侈品行業(yè)往往是透射經(jīng)濟(jì)風(fēng)向乃至文化潮流的頂級陣地，它自身奢華卻又不甘于萎靡；在無數(shù)悄然的聚眾視角背后，盡管奢侈品的載體環(huán)境歷來乖張，卻是檢驗自身乃至行業(yè)興衰的獨(dú)特法門。

這在奢侈品廣告投放與合作領(lǐng)域，早已數(shù)據(jù)和現(xiàn)實展現(xiàn)。據(jù)iAdTracker數(shù)據(jù)顯示：2012年中國整體報刊廣告市場首次出現(xiàn)年度負(fù)增長的同時，奢侈品廣告卻助力行業(yè)雜志實現(xiàn)7.9%的逆向增長；互聯(lián)網(wǎng)方面，2012年奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額1.5億元，較2011年的1050.4萬增速達(dá)驚人的1428%。

之所以有夸張的數(shù)據(jù)對比，除去奢侈品尚處在初級階段的因素，背后最重要的，正是這種垂直思辨的法門存在：奢侈品成為傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草，卻又難掩其高速走向新媒體的必然宿命。如今的現(xiàn)實是，這種矛盾的褶皺尚未鋪平、可預(yù)期的未來也仍未全面展開：它明顯試圖跳出傳統(tǒng)平面媒體的束縛，卻始終對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保持欲拒還迎。

所有行業(yè)都在全面“觸網(wǎng)”，奢侈品卻為何這般？

一、奢侈品心理：審視品牌調(diào)性

盡管數(shù)據(jù)背后有無數(shù)視角，卻都不可信。我認(rèn)為中國內(nèi)地市場的奢侈品行業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)上踟躇，僅是針對財富本身的現(xiàn)實心理，停留在了市場運(yùn)營層面，糾結(jié)于如何展開心理博弈和規(guī)劃市場預(yù)期。

首先是心理上的集成：奢侈品行業(yè)背后，主要由國際班底的、成熟的奢侈品牌群落組成。除去相輔相成的產(chǎn)品因素不談，從市場營銷領(lǐng)域來說，成熟品牌最為關(guān)心的首先應(yīng)當(dāng)是品牌調(diào)性，而后是針對品牌的核心擁躉的服務(wù)環(huán)境。

以往奢侈品的廣告投放之所以集中在平面報刊領(lǐng)域，正是因為其高端財經(jīng)與時尚雜志的產(chǎn)品組合，足夠滿足調(diào)性；其高端、針對性強(qiáng)的讀者群落，更滿足這種擁躉需要與環(huán)境。

這都只是表象。之所以有這兩點(diǎn)存在，背后的財富因素才是最大命脈：財富數(shù)值本身“大而全”、追求奢侈品就是追求“少而美”的核心心理。而反觀以往的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以拿不到奢侈品的廣告大單，正是市場預(yù)期與這種心理出現(xiàn)了背離：互聯(lián)網(wǎng)的大眾、低廉甚至免費(fèi)思維橫行，這直接沖撞了奢侈品品類背后的精準(zhǔn)、高上大特征。

這里的意思是，以往奢侈品牌如果將投放主力放在互聯(lián)網(wǎng)，會有兩極顧慮：越大的品牌，調(diào)性越只能高不能低；調(diào)性越高，對承載平臺的能力要求就越高；雙方隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速膨脹，不好把控且難以聚集?？梢杂性囁荷孕〉钠放?，是可以犧牲部分調(diào)性，換來客戶聚集；但在互聯(lián)網(wǎng)端海量的客戶層面沖擊面前，反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌層級。

這種滾雪球的遞減效應(yīng)，以至于時至今日，也太少夠量級的第三方平臺能夠承擔(dān)這種能力——倒是有一種辦法：比如在互聯(lián)網(wǎng)上走向高端會員與端口封閉，這造成的是好奇心版的“看上去很美”，實質(zhì)卻將大部分高端客戶從心理排斥引渡為社交不滿甚至生理排斥——“媽蛋，還不如直接看雜志呢?！?。所以我們看到諸多國際品牌進(jìn)行若干嘗試后，反而更重視雜志的投放合作了：對奢侈品而言最重要的是品牌，這是不能試錯的，不如選擇保守。

可以說，中國大陸市場的奢侈品運(yùn)營，基本就是心理環(huán)境與市場運(yùn)營能力的融合、博弈。在心理環(huán)境無法規(guī)避的現(xiàn)實進(jìn)階面前，奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展，只能更多的依賴于市場運(yùn)營的審視工作。至于市場運(yùn)營這個東西，真的是仁者見仁智者見智，名牌班尼路見GUCCI——一切的一切，只需要回歸合乎奢侈品心理環(huán)境下的自身。

二、中國奢侈品：感性市場到理性市場

在中國，這種心理也是多層級的變化：個體化的媚雅、大眾化的媚俗交叉存在。事實上，僅從市場營銷領(lǐng)域的常識看來，這樣的好壞無關(guān)寶來是否停在愛馬仕周圍——都是客觀上的市場積累。之所以有兩極差異化的判斷，只來源于載體的不同定位。

這種定位來源于市場抑或行業(yè)環(huán)境。環(huán)境上，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，本土消費(fèi)行為上卻日益呈現(xiàn)感性市場的危機(jī)：數(shù)量稀少、話語權(quán)集中的傳統(tǒng)時尚雜志在信息推送的過程中，容易陷入對品牌產(chǎn)品的集體盲從、和停留在對信息不對稱造成的市場瓶頸上。這造成的直接結(jié)局是，不僅有中國內(nèi)地市場奢侈品牌的多元化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美水平、還造成奢侈品與社會性的結(jié)合點(diǎn)上顯得日漸焦慮。

通俗的解釋是，傳統(tǒng)雜志完全受制于信息組織形式的單一，早已無法左右這種定位。想走出這種憂慮，奢侈品也終會將主力進(jìn)階到互聯(lián)網(wǎng)端口。

奢侈品行業(yè)不是某幾個品牌就能代表，它本身具備追求高度膨脹的商業(yè)特性。我們會經(jīng)常好奇奢侈品媒體們，是怎樣把張飛類型的粗漢塑造為騎白馬的關(guān)二爺，結(jié)果導(dǎo)致大家都簡單挑了驢牌三件套的趙云。

商業(yè)性的選擇無可厚非，背后是基于行業(yè)帶來的社會連帶效應(yīng)：壓制了本土新興品牌的正常興起，陷入長時效性的市場總量受損，最終頓失讀者迷局。讀者去哪兒了呢？結(jié)果顯而易見，國外理性平臺、海外代購、巴黎拖車掃貨或酒會土豪共飲。

不適合的例子卻有最直接的體現(xiàn)：傳統(tǒng)雜志日益趨于同質(zhì)化；鮮少有新的、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和自身擁躉的合適品牌適時投入，也讓它陷入了行業(yè)整體性的單一—市場經(jīng)濟(jì)的基本原則是，自然有人打破這種單一。

過去的幾年間，面對巨大的購買力空間，奢侈品行業(yè)的所有品牌們正在趨于理性，各自主動求變，把更多精力放在了互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的類型突破上：試探性的切入綜合門戶、專業(yè)頻道站點(diǎn)、電子商務(wù)、社交論壇合作等等。從互聯(lián)網(wǎng)的組織形式本身，需要持續(xù)的觀望特性來講，話不說死但值得思考——互聯(lián)網(wǎng)思維的破解力是一定存在的，但還是比不過一個傳統(tǒng)市場土豪撐門面的高端酒會，那么山炮的到底是奢侈品還是突破方式本身？

其實只是因為不到時機(jī)。

三、時機(jī)成型，互聯(lián)網(wǎng)檢驗奢侈品成色

奢侈品作為快速消費(fèi)品的對立面，是小眾的“慢消費(fèi)品”。隨著中國內(nèi)地奢侈品市場的逐漸成型，如今這種小眾和“慢”都在被市場容量快速破解：2012年，中國奢侈品消費(fèi)總額正式突破3060億元。而這一年，正是快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)奢侈品內(nèi)容營銷，起到10倍的增長空間決定。

奢侈品營銷領(lǐng)域的鬼魅特征再次顯現(xiàn)：它的改變正好出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體整體下滑、互聯(lián)網(wǎng)媒體高度成熟之際。最核心的要素是：2012年的互聯(lián)網(wǎng)，已開始逐步日漸成型的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、借助于社會化媒體營銷工具乃至全媒體模式，實現(xiàn)全面精準(zhǔn)。

這在本文初的論據(jù)中已有所體現(xiàn)：奢侈品全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為定勢，它驗證了傳統(tǒng)媒體的行將老去、驗證了自己與移動互聯(lián)網(wǎng)的全面興起。此時的數(shù)據(jù)已經(jīng)直接體現(xiàn)在組合式的數(shù)據(jù)與案例上，驗證奢侈品營銷即將迎來的黃金機(jī)會。

有意思的是，目前奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，高居第一位的竟然是近期頗受爭議的鳳凰新媒體（Nasdaq：FENG）。旗下鳳凰時尚頻道在奢侈品及時尚產(chǎn)業(yè)的布局，甚至超過“第一門戶”新浪、以商業(yè)化配合見長的搜狐和以娛樂優(yōu)勢見長的騰訊。

2013年11月16日鳳凰全力推出第二屆“鳳凰時尚之選?致敬經(jīng)典”活動，再次拔高了這個高度。以鳳凰時尚為例：截止2013年9月底，鳳凰時尚在艾瑞iuserTracker第三方監(jiān)控數(shù)據(jù)中，其最新為奢侈品領(lǐng)域?qū)Ｑ写蛟斓娜襟w模式，已實現(xiàn)全網(wǎng)日均覆蓋比例為20.82%，日均總訪問用戶達(dá)500萬人次，總訪問量逼近5000萬，其中高端女性群體占比達(dá)76%。另外，在這份垂直領(lǐng)域的榜單中，盡管還有愛麗時尚網(wǎng)與Onlylady等垂直網(wǎng)站，但四家門戶基本瓜分了超過60%的市場總額，其中鳳凰時尚的優(yōu)勢最為明顯。

客戶方面，截止到目前鳳凰時尚的奢侈品客戶以腕表為主，卡地亞(Cartier)，歐米茄(Omega)，香奈兒(CHANEL)等20余家國際大牌持續(xù)投放該頻道。其中也有商業(yè)模式的一次新的嘗試：浪琴（Longines）與時尚頻道個性定制化合作開設(shè)馬術(shù)頻道，純粹用內(nèi)容的形式傳播浪琴代表的優(yōu)雅運(yùn)動精神，馬術(shù)頻道也全面獲得浪琴贊助的國內(nèi)外重大賽事報道。

品牌“挖角”方面，香奈兒（Chanel）已完成主動切入互聯(lián)網(wǎng)的工作：在香奈兒（Chanel）看來，從傳統(tǒng)雜志、垂直媒體轉(zhuǎn)向門戶媒體是戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)布局在鳳凰全站和新媒體端，嘗試和期待頭版頭條、大型專題、大型聯(lián)合活動等多種內(nèi)容的合作前景，這樣看來2012年“鳳凰時尚之選”給香奈兒頒發(fā)的年度品牌獎，頒的不虧。

究其原因，正是其門戶基因基于，加之社會化媒體營銷特性，率先補(bǔ)足了奢侈品牌領(lǐng)域的精準(zhǔn)信息特性。鳳凰背景用戶高端，門戶身份用戶覆蓋量大，內(nèi)容垂直化，強(qiáng)勢全媒體平臺推廣等因素已全面成熟，以至于高端奢侈品牌必須以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為市場主體。實際意義上，我認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的綜合屬性，讓此次正式、彼此主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的二次繁榮時刻開啟，未來更加大有可為。

四、奢侈品營銷市場：不只是全媒體廣告

奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的火爆，不只留在在數(shù)據(jù)與廣告投放上。即將到來的4G網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步豐盛，更值得讓人期待一場全新的變革：曾幾何時，3G的殺手級應(yīng)用就是Girl(女人)、Game(游戲)、Gamble(賭博)。如今很可能在4G領(lǐng)域加入了Glitz（絢麗）——基于長短視頻類的奢侈品廣告即將成為主流，配合全媒體模式全面進(jìn)入公眾視野。

巧合的是，蘇寧日前花費(fèi)重金全力入股PPTV。其CEO陶闖早就表示，視頻類廣告可以直指奢侈品領(lǐng)域市場。從這點(diǎn)來看，可能是此次蘇寧最被輕視的部分：PPTV終將切入奢侈品視頻廣告領(lǐng)域，一方面可以輔助蘇寧云商平臺供應(yīng)鏈、客情關(guān)系的升級；另一方面說明蘇寧確實不那么傳統(tǒng)短淺，甚至有更多野心布局在Glitz（絢麗）。

總體從市場角度而言，不管是門戶式的鳳凰時尚、還是視頻新貴PPTV、乃至背后綜合電商領(lǐng)頭的巨頭蘇寧，正在集體邁入互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)未來的奢侈品領(lǐng)域。這股奢侈品潮流正當(dāng)時，絢爛閃耀的表面背后，正是它從不曾被輕視過的原有部分。

來源：鞭牛士