麥當(dāng)勞星巴克們是如何將品牌還給消費(fèi)者的

品牌是什么？當(dāng)我們面對這個(gè)問題的時(shí)候，總是一臉茫然，不知作何解答，大衛(wèi)·奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和?！边@個(gè)解釋有點(diǎn)過于復(fù)雜？那么再來回答一個(gè)問題，品牌屬于誰？大部分人可能會(huì)說，品牌當(dāng)然屬于企業(yè)，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最重要的價(jià)值之一。而奧格威對此問題也有解釋，他接著說：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！边@說的是什么意思？就是說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象。按照這個(gè)說法，品牌其實(shí)屬于消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者，也就沒有品牌。

品牌屬于消費(fèi)者，這個(gè)概念其實(shí)老早就有了，但真正能做到這點(diǎn)的企業(yè)并不多。有的企業(yè)將品牌牢牢掌控在自己手里，他們對消費(fèi)者保持封閉態(tài)度，他們?yōu)榫S護(hù)企業(yè)的形象時(shí)刻監(jiān)控媒體、消費(fèi)者的言行，并“暗中處理”，可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰；而有的企業(yè)則將品牌還給消費(fèi)者，他們對消費(fèi)者保持開放態(tài)度，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，他們同樣歡迎消費(fèi)者的投訴和建議，并第一時(shí)間公開、處理。

將品牌控制在自己手里還是還給消費(fèi)者，企業(yè)的選擇不同，消費(fèi)者對品牌的印象和態(tài)度也是完全不同的。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其突出。

開放坦誠的麥當(dāng)勞

在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上，麥當(dāng)勞以374億美元的價(jià)值排名第七。作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費(fèi)者之道。

麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為“our food, your questions”的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞加拿大開設(shè)的一個(gè)可以詢問關(guān)于麥當(dāng)勞任何問題的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以說將麥當(dāng)勞開放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中得漢堡不一樣？它為什么沒有廣告中看起來誘人？

對于這個(gè)問題，麥當(dāng)勞是如何回答的呢？他們?yōu)榇伺臄z了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的，包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，包括后期專業(yè)的PS是如何處理的。這段視頻上傳到Y(jié)ouTube后，立刻引起關(guān)注，并迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而為麥當(dāng)勞的開放、坦誠做出高度評價(jià)。

打開our food, your questions網(wǎng)站，你還會(huì)看到許多可能不那么友善的問題，比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎？”“你們使用的牛肉有添加劑嗎？”對于諸如此類的問題，麥當(dāng)勞毫不回避，而是用心解答。正因?yàn)檫@種開放、坦誠的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開放在全球皆如此，近期它在中國推出的后廚開放計(jì)劃便是其開放的一部分。

因?yàn)橄M(fèi)者對于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感，因而在2012年315晚會(huì)上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問題后，大批消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞，為其免費(fèi)公關(guān)，使麥當(dāng)勞安然度過危機(jī)。

海納百川的星巴克

前段時(shí)間，CCTV報(bào)道星巴克中國產(chǎn)品價(jià)格高于國外問題，此問題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費(fèi)者并沒有對星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討央視濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機(jī)中毫發(fā)無損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費(fèi)者的理念。

2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”（mystarbucksidea）網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請為公司業(yè)務(wù)提出意見建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠的。無數(shù)消費(fèi)者對星巴克提出想法和建議。本來星巴克已存的問題：時(shí)間長、速度慢、效率低等問題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個(gè)網(wǎng)站上，幾乎沒人抱怨這些問題，相反，他們?yōu)檫@些問題提供了修補(bǔ)和解決的方法。布魯斯諾說：“用一種真誠的方式結(jié)束這種互動(dòng)，這展示了星巴克的承諾以便對聽到的建議或意見做出回應(yīng)，我們確實(shí)需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)的增長以及店面的設(shè)計(jì)之中。”（原話自《Google將帶來什么》）

（mystarbucksidea上消費(fèi)者提出的建議與主意）

邀請消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對星巴克品牌的認(rèn)同感。

走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂

可口可樂在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營銷方面可口可樂不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。

2013年，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________?！边@些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱，他們下意識地把昵稱可口可樂當(dāng)成自己的所有物。

可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費(fèi)者之間的距離，每一個(gè)拿到自己專屬昵稱瓶的消費(fèi)者都認(rèn)為自己擁有了這個(gè)品牌。

如何讓消費(fèi)者擁有品牌？

將品牌還給消費(fèi)者而非握在自己手中是品牌贏得消費(fèi)心的重要舉措，那么怎么做才能將品牌還給消費(fèi)者？

1.開放而非封閉。

沒有一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒有一個(gè)企業(yè)永不犯錯(cuò)，對于品牌來說，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個(gè)開放的世界中保持開放，在開放的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)為企業(yè)指引道路，也會(huì)為企業(yè)的錯(cuò)誤指點(diǎn)方向，換句話說消費(fèi)者會(huì)告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開放坦誠地照做就足夠了。

封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問題的策略都不能長久。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機(jī)，不想它遇到老羅這個(gè)不達(dá)目的不罷休的主，當(dāng)其問題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的時(shí)候，西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態(tài)度，依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決，結(jié)果使危機(jī)大幅蔓延。

控制與信任成反比，企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上永遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的內(nèi)心。而抱持開放的品牌，則會(huì)與消費(fèi)者融為一體。

2.眾包。

2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個(gè)詞，如今在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無處不在的時(shí)代，更應(yīng)該是眾包大顯身手的時(shí)候。每一位消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都對品牌有著足夠的信任或喜愛，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。當(dāng)你將一項(xiàng)任務(wù)下達(dá)至消費(fèi)者之中時(shí)，他們必然是蜂擁而上，爭先恐后。而在消費(fèi)者為品牌出謀劃策的過程中，消費(fèi)者會(huì)覺得自己就是品牌的擁有者。任何時(shí)候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費(fèi)者的創(chuàng)意時(shí)他們興奮的樣子。

3.培養(yǎng)粉絲文化。

當(dāng)然，將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋果自誕生那天起走的便是高端大氣的路線。蘋果由于其長期以來優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在中高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同，許多擁有蘋果產(chǎn)品的人有一種自豪感，他們打心眼里覺得擁有了蘋果產(chǎn)品便擁有了這個(gè)高端的品牌——尤其是當(dāng)他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時(shí)候。蘋果培養(yǎng)的粉絲文化，便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的人群形成的一種文化圈。

另一個(gè)培養(yǎng)了粉絲文化的品牌是小米，小米雖然不像蘋果那樣高端，但其基于“為發(fā)燒而生”培養(yǎng)的“發(fā)燒”文化同樣圈得了一大批粉絲，這些粉絲時(shí)不時(shí)參加小米線上線下的活動(dòng)，自愿參與MIUI系統(tǒng)的測試，為小米設(shè)計(jì)手機(jī)殼或者主題，他們儼然把小米當(dāng)成了屬于自己的品牌。

將品牌還給消費(fèi)者的概念其實(shí)早已提出，如今，在我們進(jìn)入全面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，應(yīng)該重拾這個(gè)概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)大潮保持開放與坦誠。

將品牌握在自己手里還是還給消費(fèi)者？這是個(gè)問題，但這個(gè)問題其實(shí)不難回答，不是嗎？

消息源：虎嗅網(wǎng)
原作者：尋空