傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：基本是杯具！

新媒體已經(jīng)談成了一個(gè)老話題。

不是嗎？報(bào)業(yè)在談無(wú)紙閱讀的救贖，電視臺(tái)在關(guān)注三網(wǎng)融合的進(jìn)程，甚至連位于媒體產(chǎn)業(yè)鏈上游的國(guó)有大型通訊社，也開(kāi)始著手訂立新媒體發(fā)展的整體戰(zhàn)略了。新媒體所展示出來(lái)的強(qiáng)大影響力（想想任何一次公眾事件的傳播過(guò)程吧），甚至讓最有話語(yǔ)權(quán)的群體感到了話語(yǔ)危機(jī)，于是“咸與維新”開(kāi)始了——傳統(tǒng)媒體紛紛大興土木，或是開(kāi)辦報(bào)紙網(wǎng)站，或是進(jìn)行全媒體試水，一時(shí)間頗有“蜀山兀，阿房出”的架勢(shì)。

然而，向新媒體的轉(zhuǎn)型，會(huì)是如此程序化的簡(jiǎn)單嗎——傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體=成功？本文將要試圖展示的，卻是一個(gè)略顯尷尬的現(xiàn)實(shí)判斷：傳統(tǒng)媒體不轉(zhuǎn)型則坐以待斃；轉(zhuǎn)型，則踏上了一條前途漫漫、燒錢(qián)不止的未知征途?？傮w而言，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于不掌握新媒體技術(shù)平臺(tái)和商業(yè)模式，將直接面臨淘汰可能；最終的轉(zhuǎn)型成功者可能會(huì)有兩類，一類是定位于區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)的“小而精”的傳統(tǒng)媒體，他們的歸宿是安心成為平臺(tái)提供方的諸多內(nèi)容供應(yīng)商之一；另一類是擁有超大體量、超強(qiáng)財(cái)力的大型傳媒集團(tuán)，他們有可能借助與現(xiàn)有新媒體企業(yè)的深度融合（通過(guò)戰(zhàn)略合作、并購(gòu)等形式），實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型。

這一判斷是嚴(yán)峻的，因?yàn)樗A(yù)測(cè)了位于兩極中的絕大部分傳統(tǒng)媒體的危機(jī)。然而正如地球的地質(zhì)變遷所顯示的那樣，在每一次巨變中，得以保留的要么是高山大地，要么是，小強(qiáng)這樣的物種。

沒(méi)有新技術(shù)平臺(tái)，談何新媒體轉(zhuǎn)型?

新媒體之新，首先在于技術(shù)平臺(tái)之新、傳播媒介之新，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而不是紙面、通過(guò)手機(jī)而不是電視、通過(guò)搜索引擎而不是報(bào)刊編目，這是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最顯著的、也是最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。

然而十分現(xiàn)實(shí)和殘酷的是，這些新技術(shù)平臺(tái)并非是無(wú)主之地，而是早就壁壘森嚴(yán)、圈地完畢。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)的技術(shù)進(jìn)入門(mén)檻更高、用戶集中度更高（想想微博、微信類IM、SNS有幾家你能記?。?，關(guān)鍵性的渠道和用戶數(shù)據(jù)掌握在極少數(shù)公司手中，甚至連以往可以對(duì)本地媒體構(gòu)成天然保護(hù)的“地域壁壘”，都越發(fā)難以抵擋新媒體的規(guī)模化沖擊。以上事實(shí)對(duì)于有意通過(guò)新技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)行的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，意味著將面臨強(qiáng)勢(shì)的寡頭壟斷平臺(tái)提供商，必須仰人鼻息。

傳統(tǒng)媒體的生死“U型曲線”

在新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變中，單個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣已經(jīng)不再是勝負(fù)的關(guān)鍵，而能否掌握系統(tǒng)控制權(quán)（硬件或軟件）、平臺(tái)接入權(quán)（互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）以及建立具有用戶黏性的互動(dòng)社區(qū)，是傳統(tǒng)媒體能否獲得生存的關(guān)鍵。

正如鍵人（很少動(dòng)筆，不敢僭稱筆者，只用鍵盤(pán)打字，故稱鍵人）在《淺談新媒體盈利模式》一文中曾經(jīng)指出的那樣，新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心是要形成以用戶社區(qū)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立以自身平臺(tái)為核心的贏利生態(tài)體系。

也正如你所意識(shí)到那樣，目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體，既沒(méi)有技術(shù)能力保障自身的系統(tǒng)控制權(quán)（唯有仰系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商之鼻息），也沒(méi)有建立用戶社區(qū)所必須的運(yùn)營(yíng)能力（產(chǎn)品不具備用戶黏性），這使其在嚴(yán)格意義上不具備新媒體語(yǔ)境下的獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)者資格，而只能作為單一的內(nèi)容供應(yīng)商附著于系統(tǒng)提供商。對(duì)于極少數(shù)的大型傳媒集團(tuán)而言，想要避免這樣的結(jié)局，唯一的解決方案是與現(xiàn)有的新媒體系統(tǒng)供應(yīng)商深度合作（或者并購(gòu)，或者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟），使得自身?yè)碛凶鳛橄到y(tǒng)提供商和社區(qū)服務(wù)商的能力。

我們來(lái)看看這條曲線，筆者將其命名為“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成敗的U型曲線假設(shè)”。

上面已經(jīng)指出了，由于在技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)能力等方面的不足，傳統(tǒng)媒體難以作為獨(dú)立的新媒體競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此其選擇（主動(dòng)或被動(dòng)）有二：

1）放棄傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容采編到媒體發(fā)行的一條龍式做法，精簡(jiǎn)其發(fā)行部門(mén)，專注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)活特色區(qū)域（從內(nèi)容和地域兩方面區(qū)分），成為一個(gè)純粹的媒體內(nèi)容提供商，同時(shí)入駐多家全媒體系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)。這一種方案，適用于本身較為精干、有著內(nèi)容特色和地域特色的傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展方向是U型曲線左端“小而精的內(nèi)容提供方”。

2）獲得相應(yīng)的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于特大型傳媒集團(tuán)而言，必然不愿接受成為一家內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)果，因此這類傳媒集團(tuán)的方向應(yīng)是逐步獲得現(xiàn)有新媒體行業(yè)的技術(shù)能力及用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力?？梢钥紤]的辦法包括企業(yè)并購(gòu)、以及組建“內(nèi)容——平臺(tái)”戰(zhàn)略聯(lián)盟。其發(fā)展方向是U型曲線右端“上下游通吃的新媒體運(yùn)營(yíng)商”。

而對(duì)于位于U型曲線中間的大部分傳統(tǒng)媒體而言，如果不能在未來(lái)根據(jù)自身情況及時(shí)選擇合適戰(zhàn)略，將面臨逐漸被時(shí)代邊緣化的現(xiàn)實(shí)。

不同類型傳媒公司的不同選擇

一、大型傳媒集團(tuán)

對(duì)于大型傳媒集團(tuán)而言，合理的選擇是走向U型曲線的右端。而如果按照新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)下大型傳媒集團(tuán)最欠缺的能力即是平臺(tái)搭建能力和以產(chǎn)品服務(wù)為基礎(chǔ)的用戶社區(qū)聚合能力。

平臺(tái)搭建能力，即是否有一個(gè)統(tǒng)一展示全部產(chǎn)品的、且具有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體接入平臺(tái)？不管這個(gè)平臺(tái)是微博、微信類產(chǎn)產(chǎn)品，社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端還是視頻網(wǎng)站？事實(shí)是，大型傳媒集團(tuán)的確有很多不乏亮點(diǎn)的單項(xiàng)創(chuàng)新，但是缺乏在新媒體時(shí)代系統(tǒng)性、架構(gòu)性、頂層性的戰(zhàn)略性集成平臺(tái)，無(wú)法讓這些產(chǎn)品形成合力，造成了“好產(chǎn)品擺在零售貴臺(tái)上賣(mài)”的局面，這是目前最需要解決的。傳統(tǒng)的大型傳媒集團(tuán)有很多珍珠，現(xiàn)在需要的是把它們串成一根項(xiàng)鏈。

用戶社區(qū)聚合能力，這可能是他們所不熟悉的又一領(lǐng)域了。是的，大型傳媒集團(tuán)的新聞產(chǎn)品服務(wù)著眾多領(lǐng)域的無(wú)數(shù)客戶，但是他們是否有共同分享、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論大型傳媒集團(tuán)產(chǎn)品的用戶社區(qū)？好的用戶社區(qū)可以帶來(lái)豐富的增值收益，大型傳媒集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)都可以通過(guò)這一社區(qū)來(lái)獲得推廣和宣傳。

可以說(shuō)，能否讓自己旗下的用戶、在自己的系統(tǒng)平臺(tái)上形成可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)增值服務(wù)的穩(wěn)定社區(qū)，是大型傳媒集團(tuán)能否實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

要想獲取這樣的關(guān)鍵能力，從市場(chǎng)上尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，是一項(xiàng)可供參考的選擇。

二、中小傳媒企業(yè)

中小傳媒企業(yè)，以地方都市報(bào)、行業(yè)類報(bào)刊為代表，他們所面臨的選擇十分有限?；径?，除了嫁接到已有成熟的新媒體平臺(tái)上作為內(nèi)容供應(yīng)商之外，他們所能自建平臺(tái)的可能性微乎其微。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)他們的未來(lái)黯淡無(wú)光。事實(shí)上，船小有船小的優(yōu)勢(shì)。如果能夠充分的精簡(jiǎn)不必要的開(kāi)支（如以往的發(fā)行渠道費(fèi)用），集中精力做好產(chǎn)品，服務(wù)利基市場(chǎng)(niche market)，他們也能活得非常滋潤(rùn)?，F(xiàn)在以騰訊微信、搜狐新媒體客戶端為代表的“試圖大一統(tǒng)的平臺(tái)”，正在激烈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)者和服務(wù)提供者，因此真正符合市場(chǎng)需求的媒體內(nèi)容仍然有其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

概括而言，繼續(xù)瘦身+提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中小規(guī)模媒體在新媒體時(shí)代的生存選擇。

誰(shuí)說(shuō)這個(gè)時(shí)代是滅絕媒體的時(shí)代？自地球成立以來(lái)，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)只滅絕物種、不創(chuàng)造生命的年代？要我說(shuō)，這個(gè)時(shí)代太棒了，不給任何固步自封者生的機(jī)會(huì)，卻如此慷慨的提供給造夢(mèng)者無(wú)數(shù)種可能。

來(lái)源: 搜狐IT