奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營(yíng)銷總裁米契：創(chuàng)意至上

不久前，采訪了自稱是奧美“新人”的米契(Mitch Markson)，他剛剛上任奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營(yíng)銷總裁、目標(biāo)營(yíng)銷首席創(chuàng)意長(zhǎng)才9個(gè)月，但實(shí)際在公關(guān)界已經(jīng)“馳騁”了28年，其中在愛(ài)德曼公司呆過(guò)21年。

二十幾年前，剛進(jìn)入公關(guān)領(lǐng)域的米契，其獨(dú)特的創(chuàng)意思維就顯露出來(lái)。他當(dāng)時(shí)專注于食品領(lǐng)域，遇到的第一個(gè)案例就是推廣花生醬。也正是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目，他獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。他的方法是：舉辦一個(gè)花生醬吃法大賽。隨后，各種惡搞及爆笑吃法廣為流傳，那款花生醬也因此銷量大增。

不工作時(shí)的米契喜歡到處旅行，他還自稱是一位非專業(yè)的藝術(shù)家，他說(shuō)這些有創(chuàng)造力的事物會(huì)給工作帶來(lái)靈感和創(chuàng)意。而米契本人對(duì)自己的定義則是：有很多想法，愿意憧憬未來(lái)，喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)。

米契認(rèn)為，公關(guān)公司應(yīng)該更加有創(chuàng)意，而不應(yīng)僅僅局限于發(fā)布新聞稿或者舉辦活動(dòng)。公關(guān)公司要成為好品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，使他們成為互動(dòng)、有趣的動(dòng)態(tài)關(guān)系?！皧W美在這方面做了很多嘗試，愿意把公關(guān)引入一個(gè)新角色?！泵灼跆寡裕P(guān)人可以有更大的角色，而不僅僅是PR角色。

“而隨著社交媒體的發(fā)展，公關(guān)角色也在不斷變化中?！泵灼跽f(shuō)，在以前，處理消費(fèi)者投訴問(wèn)題的部門(mén)是品牌的消費(fèi)者服務(wù)部。但隨著社交媒體的興盛，此類問(wèn)題開(kāi)始轉(zhuǎn)交給傳播部門(mén)或者市場(chǎng)部門(mén)來(lái)管理，被納入到傳播的大體系中對(duì)待。因而，公關(guān)也開(kāi)始介入到消費(fèi)者關(guān)系管理和客戶服務(wù)體系中。

擅長(zhǎng)“目標(biāo)營(yíng)銷”

米契在“目標(biāo)營(yíng)銷”領(lǐng)域頗有影響力，入奧美以來(lái)他毫不吝嗇地將他的豐富經(jīng)驗(yàn)傳授給團(tuán)隊(duì)，而奧美公關(guān)一直以來(lái)講究的整合營(yíng)銷理念也對(duì)他充滿誘惑力。

他的“目標(biāo)營(yíng)銷”跟奧美目前談?wù)摰纳鐣?huì)議題營(yíng)銷有些相似。比如，在某地區(qū)有災(zāi)難發(fā)生的時(shí)候，品牌要想辦法與當(dāng)?shù)卣跋M(fèi)者合作，參與其中。這就是典型的“目標(biāo)營(yíng)銷”。米契認(rèn)為汰漬在這方面做得不錯(cuò)：當(dāng)美國(guó)的一個(gè)社區(qū)發(fā)生了小災(zāi)難后，汰漬馬上去幫助社區(qū)的人們提供清洗衣服的設(shè)備和條件，從一個(gè)與品牌非常相關(guān)的切入點(diǎn)和消費(fèi)者互動(dòng)。米契說(shuō)，美國(guó)目前這種案例越來(lái)越多，很多品牌都在考慮如何參與。但在中國(guó)，如此做的品牌不是很多。

而奧美在這方面也有成功案例。四川汶川地震后，奧美接手對(duì)成都的城市營(yíng)銷，通過(guò)國(guó)寶熊貓幫助成都樹(shù)立了良好的城市品牌形象，使得人們對(duì)成都的印象有所改變，對(duì)其經(jīng)濟(jì)建設(shè)有很大作用。

“熊貓是個(gè)很好的切入點(diǎn)，很多外國(guó)人有先入為主的印象，通過(guò)社交媒體等渠道獲取成都其他信息，開(kāi)始更全面的了解成都。”米契說(shuō)，這就像美國(guó)加州，很多人一聽(tīng)加州的名字就知道是好萊塢的發(fā)源地，耳熟能詳之后就開(kāi)始有興趣了解跟加州相關(guān)的事物，比如加州的美酒、迷人的景色等等。“切入點(diǎn)是最重要的。”米契強(qiáng)調(diào)。

米契以前從未在中國(guó)生活過(guò)，但他深知中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)是全球市場(chǎng)中不容忽視的一股力量，此次來(lái)中國(guó)一周，他迫不及待地想更多地了解中國(guó)。采訪之前，他剛剛給團(tuán)隊(duì)做完品牌工具分享，這是他第一次來(lái)中國(guó)落實(shí)此工具。

“工具有著重要的意義，會(huì)給我們帶來(lái)啟發(fā)。比如通過(guò)頭腦風(fēng)暴讓大家產(chǎn)生更好的主意和創(chuàng)意。不僅廣告可以產(chǎn)生創(chuàng)意，公關(guān)同樣可以?！?米契總結(jié)。

品牌角色在變化

在與記者交談過(guò)程中，米契打開(kāi)電腦中的PPT，告訴記者他的品牌分享側(cè)重于幾大方面：品牌的實(shí)質(zhì)、品牌分享的時(shí)間段、與消費(fèi)者合作、意見(jiàn)領(lǐng)袖的挑選、品牌演進(jìn)、變革和持續(xù)性。

米契說(shuō)，10年前的品牌角色和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。比如，以前品牌可能是英雄，但是現(xiàn)在是英雄的締造者;以前是宇宙的中心，現(xiàn)在更多是引導(dǎo)者，引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌伴侶的人;以前是產(chǎn)品的制造者，現(xiàn)在是機(jī)會(huì)的創(chuàng)造者。

那么，以前的品牌本身就是英雄，而現(xiàn)在的品牌則是英雄的締造者，如何解釋?米契舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我們還記得，10多年前雀巢咖啡的廣告語(yǔ)是“味道好極了”，而如今則演變成“雀巢咖啡，活出敢性”。10年前，雀巢的廣告主要強(qiáng)調(diào)功能性的訴求，雖然也有情感訴求在里面，但總體在講產(chǎn)品本身。但現(xiàn)在則變成了鼓勵(lì)消費(fèi)者，去賦予消費(fèi)者力量，幫助他們將個(gè)性發(fā)揮出來(lái)。

“品牌以前只是強(qiáng)調(diào)功能，現(xiàn)在品牌注重的是怎樣讓消費(fèi)者更開(kāi)心，讓他們?cè)谑澜缰谐蔀楦錾娜?。這就像你總是在公眾場(chǎng)合討論自己，而不注意傾聽(tīng)，這樣很容易讓別人討厭你，不愿意跟你繼續(xù)接觸?！泵灼跽f(shuō)。

品牌如何從宇宙的中心轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的伴侶?米契又舉了IBM的例子：IBM以前是生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的公司，后來(lái)演變成服務(wù)供應(yīng)商，能夠解決商業(yè)的問(wèn)題并提供解決方案。而如今，它提出“智慧的地球”理念，堅(jiān)信通過(guò)自己的產(chǎn)品與服務(wù)可以讓世界更有智慧。

“以前，消費(fèi)者圍繞品牌轉(zhuǎn)，需要了解品牌的理念。現(xiàn)在，由于社交媒體的興盛，消費(fèi)者成為唯我獨(dú)大的角色，品牌開(kāi)始圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。品牌不再只是提供產(chǎn)品，而是要看消費(fèi)者的生活方式。品牌不再單面輸出自我價(jià)值觀，而是想辦法參與進(jìn)去與消費(fèi)者對(duì)話。

品牌角色變化了，自然對(duì)公關(guān)人的要求也改變了?！皩?duì)公關(guān)人來(lái)說(shuō)，以前可能要求自己是餐廳的服務(wù)生，是服務(wù)客戶的，但現(xiàn)在更要求我們是廚師，能給消費(fèi)者創(chuàng)造一道菜。所以，這需要我們有更多的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)消費(fèi)者的了解能力?！泵灼踔赋隽斯P(guān)人面臨的挑戰(zhàn)。

米契簡(jiǎn)歷：

奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營(yíng)銷總裁、目標(biāo)營(yíng)銷首席創(chuàng)意長(zhǎng)。

Mitch是奧美公關(guān)全球消費(fèi)者營(yíng)銷總裁和目標(biāo)營(yíng)銷首席創(chuàng)意長(zhǎng)。作為一位經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)專家，米契有著深入的消費(fèi)者策略洞察和創(chuàng)新精神，為客戶提供有效的解決方案。在紐約，他曾服務(wù)于奧美全球最大的跨國(guó)客戶如福特，美國(guó)運(yùn)通，LG電子，雀巢和聯(lián)合利華。

Mitch與整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊密合作綜合團(tuán)隊(duì)一起合作，來(lái)產(chǎn)生突破性且極具創(chuàng)意的作品。此外，他巧妙的創(chuàng)造了目的營(yíng)銷解決方案，為大量的客戶和他們的股東解決難題。

在他的職業(yè)生涯中，曾幫助的客戶包括強(qiáng)生，聯(lián)合利華，惠普，微軟，星巴克，GE和百味。他開(kāi)創(chuàng)性的想法，在情感，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面為客戶的業(yè)務(wù)及其他利益相關(guān)者增加價(jià)值。

Mitch的創(chuàng)意贏得了許多公關(guān)業(yè)領(lǐng)先的大獎(jiǎng)，包括Silver Anvil,獎(jiǎng)，SABRE和European Excellence獎(jiǎng)。在加入奧美之前，Mitch在愛(ài)德曼公關(guān)公司工作了21年，是那里的首席創(chuàng)意長(zhǎng)，也是goodpurpose?的創(chuàng)始人(goodpurpose是一個(gè)全球性的消費(fèi)者研究和社會(huì)調(diào)研方法)。

米契在科爾蓋特大學(xué)取得英語(yǔ)文學(xué)的學(xué)士學(xué)位，之后在波士頓大學(xué)公共傳播學(xué)院取得國(guó)際公共關(guān)系的碩士學(xué)位。

來(lái)源：《國(guó)際公共》雜志
作者：?杜惠清