品牌如何面對(duì)大V或者草根的攻擊？

最近的秦火火被刑拘的事件，有可能會(huì)成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分水嶺。因?yàn)閷?duì)于今天蓬勃發(fā)展的社會(huì)化媒體，有很多企業(yè)既希望主動(dòng)積極的擁抱，又擔(dān)心遭遇到不利于品牌的攻擊，而且很多企業(yè)對(duì)于被各種水軍攻擊的擔(dān)憂更大。而如何真正的在社會(huì)化媒體上經(jīng)營(yíng)品牌，又成為一個(gè)百家爭(zhēng)鳴，八仙過(guò)海各顯神通的話題。

現(xiàn)在很多品牌會(huì)莫名其妙被誤傷，或者是謠言，或者是消費(fèi)者投訴，或者是有想博出位的好事者糾纏。主要分為兩類，一類是大Ｖ或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以企業(yè)為“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)來(lái)給企業(yè)品牌潑水的；另一類更加讓企業(yè)頭痛的，則是一些消費(fèi)者或者草根，希望借機(jī)會(huì)要博出位的人，由于你的產(chǎn)品或者品牌的一點(diǎn)瑕疵，在微博上和你死纏爛打，讓你躲避不是，應(yīng)對(duì)也不是，往往左右為難。

面對(duì)這樣的一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

面對(duì)攻擊，品牌要有自嘲精神

金投賞創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)創(chuàng)始人@賀欣浩提到，有很多企業(yè)都談到，如果是面對(duì)大企業(yè)利用大V等集團(tuán)作戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不去及時(shí)回應(yīng)，會(huì)引發(fā)更多不明真像的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，甚至媒體跟進(jìn)，很快就可能會(huì)演變成對(duì)企業(yè)越來(lái)越不利的局面。而那些光腳的草根群體，則可能抓住企業(yè)一個(gè)不顯眼的小失誤，在微博上對(duì)你窮追猛打，最后也可能釀成公關(guān)危機(jī)。

張小盒成人動(dòng)漫的創(chuàng)始人@陳格雷認(rèn)為，品牌面對(duì)社會(huì)化媒體上的攻擊，需要有強(qiáng)大的自嘲精神才行，面對(duì)麻煩，光講事實(shí)和道理是不夠的，一定要能自嘲和賣(mài)萌。不管任何品牌，想在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上有成果，必須要有自嘲和強(qiáng)大的內(nèi)心，不管是國(guó)內(nèi)的品牌還是國(guó)外的品牌都一樣，品牌能不能用好社會(huì)化媒體，和品牌大小和發(fā)展階段無(wú)關(guān)，和品牌的性格有關(guān)。

事實(shí)上，在此前我們對(duì)于微博的傳播的形態(tài)的研究中也發(fā)現(xiàn)，今天品牌要想用好社會(huì)化媒體，單向傳播1.0時(shí)代的那種試圖控制輿論，必須保證100%正面信息的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，微博本身是一個(gè)廣場(chǎng)型傳播空間，正所謂人多嘴雜，在這樣的環(huán)境下，品牌如果不能借助微博，有人格化的塑造，不能把自己的姿態(tài)放低，要想適應(yīng)社會(huì)化媒體其實(shí)是很難的。無(wú)論是自嘲或者是賣(mài)萌，實(shí)際上都是在提醒企業(yè)，在社會(huì)化媒體上，需要有新的一套話語(yǔ)適應(yīng)的機(jī)制，要能夠去把握大V、草根的口水傳播的邏輯，才能更好的采取對(duì)策。

公開(kāi)透明是第一要?jiǎng)?wù)

社交媒體上，信息傳播速度快，信息碎片化程度高，因此，信息的價(jià)值因此而降低，而網(wǎng)友對(duì)于信息的相互傳播，更多是基于關(guān)系圖譜，因此很容易造成小道消息和謠言的傳播。這就和線下的八卦新聞一樣，很多人都是依靠道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)進(jìn)行傳播的。所以，面對(duì)這樣的信息傳播形態(tài)，企業(yè)要做的就是第一時(shí)間要將權(quán)威信息發(fā)布掌握在自己手里，也就是說(shuō)，想躲是很難躲過(guò)去的。

時(shí)尚傳媒集團(tuán)全媒體總經(jīng)理@權(quán)錚認(rèn)為，社交媒體天生的草根性和隨意性，決定了權(quán)威性的缺乏，但是，一系列的公關(guān)危機(jī)事件表明，如果真的做錯(cuò)了事情而在社交媒體發(fā)酵的時(shí)候，最好的辦法就是趕緊認(rèn)錯(cuò)，改正，而受到冤枉的時(shí)候趕緊拿起法律武器。廣東黑馬廣告公司創(chuàng)辦人及董事長(zhǎng)@黑馬大叔也表示相同的看法，面對(duì)社會(huì)化媒體上的攻擊，對(duì)抗是下策，順應(yīng)才是上策，方向一定不能錯(cuò)。
從事商業(yè)零售業(yè)的萬(wàn)達(dá)百貨市場(chǎng)部總經(jīng)理@徐培柏從所在的公司經(jīng)歷談到，如果企業(yè)在社會(huì)化媒體上面臨的是消費(fèi)者正常投訴，積極主動(dòng)聯(lián)系投訴者，是最好的解決方式，萬(wàn)達(dá)百貨一直有輿情監(jiān)測(cè)人員，而采取的回復(fù)方式，一定是加V的高層介入回復(fù)，這樣一般不會(huì)擴(kuò)散，而且效果比較好，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得得到重視，而且個(gè)人帶v的，更有親近感，官微回復(fù)他會(huì)覺(jué)得只是普通維護(hù)人員。

@徐培柏的這個(gè)經(jīng)歷也再次說(shuō)明了在社會(huì)化媒體上，企業(yè)的高層管理人員的聯(lián)動(dòng)對(duì)于處理網(wǎng)絡(luò)攻擊也很關(guān)鍵，因此高層的實(shí)時(shí)回應(yīng)代表了一種態(tài)度，消費(fèi)者如果對(duì)品牌產(chǎn)生抱怨的時(shí)候，品牌第一時(shí)間的態(tài)度大于一切。這也就是此前羅永浩由于西門(mén)子冰箱門(mén)的問(wèn)題后來(lái)演變成微博上著名的砸冰箱事件的關(guān)鍵點(diǎn)，而最終也是西門(mén)子的CEO出來(lái)道歉才結(jié)束，如果西門(mén)子高層可以提前介入，有可能就不會(huì)演變到這樣的結(jié)果。

很多企業(yè)面對(duì)社會(huì)化媒體危機(jī)的時(shí)候，往往認(rèn)為封殺、堵是上策，事實(shí)上，企業(yè)第一時(shí)間的透明，是在爭(zhēng)取權(quán)威信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到發(fā)布者身上，才可能阻斷不良信息的持續(xù)發(fā)酵和傳播。

發(fā)展鐵桿粉絲，讓消費(fèi)者幫你去戰(zhàn)斗

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌經(jīng)濟(jì)，就是粉絲經(jīng)濟(jì)。我們看到這幾年小米手機(jī)的崛起，粉絲的推動(dòng)起到很大的作用，而在此前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無(wú)論是3Q大戰(zhàn)，或者是360手機(jī)和小米手機(jī)的大戰(zhàn)，其勝與負(fù)，不僅僅來(lái)自于企業(yè)的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)水平，而在于品牌背后的粉絲群體力量是否足夠強(qiáng)大。

凱絡(luò)中國(guó)數(shù)字談判長(zhǎng)@崔延寧也表示，企業(yè)要利用好現(xiàn)有的粉絲，讓粉絲自發(fā)維護(hù)品牌的利益，尤其是對(duì)于那些非正常的對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑或者甚至是發(fā)起賠償?shù)脑V求。當(dāng)然，大家也提到，并不是每一個(gè)廣告主都有能力，也都希望去打一場(chǎng)這樣的粉絲保衛(wèi)戰(zhàn)斗，而@陳格雷認(rèn)為，社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌，就得具備這樣的能力。

有很多品牌在面臨社會(huì)化媒體上的攻擊的時(shí)候，還希望能夠借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，化危為機(jī)，但是，每個(gè)品牌都需要思考是否具備實(shí)時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者，以及能夠讓更多的消費(fèi)者主動(dòng)為自己正面?zhèn)鞑サ哪芰?，這種社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌粉絲口碑的塑造變得越來(lái)越重要。

內(nèi)部建立快速的反應(yīng)機(jī)制

社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要有新的應(yīng)對(duì)能力，這種能力的建設(shè)，也依賴于企業(yè)內(nèi)部的反應(yīng)體系的建立。據(jù)@賀欣浩的觀察，目前可能有80％以上的品牌都沒(méi)有這方面的架構(gòu)，只是市場(chǎng)部分管社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，因此，面對(duì)社會(huì)化媒體上的危機(jī)，要想有實(shí)戰(zhàn)應(yīng)對(duì)的能力，可能對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)比較有難度，而一些國(guó)際的品牌，則在這上面有一些新的架構(gòu)在建立，有些品牌如可口可樂(lè)，他們社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以直接向CEO匯報(bào)，這樣保證第一時(shí)間的應(yīng)對(duì)。

@徐培柏說(shuō)萬(wàn)達(dá)百貨集團(tuán)投巨資開(kāi)發(fā)自己的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，投入近200萬(wàn)，全部集團(tuán)共享輿情監(jiān)測(cè)，以應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)在大數(shù)據(jù)的研究，大企業(yè)的輿情監(jiān)控，等等都會(huì)成長(zhǎng)出新的市場(chǎng)。

我接觸的很多企業(yè)，微博、微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)發(fā)企業(yè)信息，拉拉粉絲、搞搞活動(dòng)的階段，而很多企業(yè)內(nèi)部從高層管理人員到員工都開(kāi)設(shè)若干的賬號(hào)，但是卻沒(méi)有想到如何建立一個(gè)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體制，讓整個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)起來(lái)，而每個(gè)企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體上的信息的重視程度也不一樣，但是社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌的創(chuàng)造權(quán)已經(jīng)在消費(fèi)者的手上，因此，企業(yè)必須有社會(huì)化的快速應(yīng)變系統(tǒng)，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。企業(yè)的鐵桿粉絲、第一時(shí)間的應(yīng)對(duì)、人格化的溝通和塑造、專業(yè)的內(nèi)部管理反應(yīng)機(jī)制，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的草根大號(hào)或者大V攻擊的時(shí)候，都變得非常重要。

作者：肖明超，趨勢(shì)觀察家，社會(huì)潮流研究者，微信公共賬號(hào)“肖明超-趨勢(shì)觀察”，只分享關(guān)于未來(lái)的商業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的干貨。
來(lái)源：虎嗅網(wǎng)