新聞客戶端應(yīng)向微博和微信學(xué)習(xí)什么？

經(jīng)過這一兩年的發(fā)展，絕大多數(shù)新聞客戶端不是上億也是幾千萬的用戶量級(jí)，幾乎都已經(jīng)是億萬級(jí)的產(chǎn)品。業(yè)界有人一度認(rèn)為，如果非得在微博和微信之后尋找一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票，很有可能是新聞客戶端。但在進(jìn)階的過程之中，新聞客戶端應(yīng)該向微博和微信學(xué)習(xí)的地方還很多很多。

一 、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快到碗里來
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選機(jī)制，一直以來是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的頭疼問題。PC互聯(lián)網(wǎng)從編輯人工到通過流量、評(píng)論數(shù)等算法推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的各種榜單，已經(jīng)證明篩選機(jī)制里技術(shù)因素比人工因素更重要。微博上的熱門話題、熱門微博、熱評(píng)微博等系列時(shí)間流式內(nèi)容榜單解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)的問題，更為重要的是，在微博這樣完全開放式的信息平臺(tái)上，通過轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)用戶行為和“六度分隔理論”（陌生人之間建立聯(lián)系的平均最遠(yuǎn)距離為六個(gè)人），優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然就可能被微博好友轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)在你的面前。同樣，在微信朋友圈，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如某個(gè)段子某篇文章或者某個(gè)“小賤賤”的真心話大冒險(xiǎn)游戲就漂流到你的面前了。

人天生就是有惰性的：坐著舒服絕不站著，躺著舒服絕不站著。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶主動(dòng)挖掘和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理由和行為一定程度上存在，但是面對(duì)泥沙俱下、海量井噴的信息爆炸，用戶希望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快到自己碗里來，這是主流訴求。依靠技術(shù)建立起來的系統(tǒng)篩選機(jī)制和提供必要的入口，是新聞客戶端持續(xù)發(fā)展的必要條件，作為主要依賴移動(dòng)端的新聞資訊類APP，靠編輯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和第三方再用PC互聯(lián)網(wǎng)那一套思路去呈現(xiàn)內(nèi)容，用戶不但不喜歡而且覺得體驗(yàn)很糟糕。

另外，就內(nèi)容本身而言，如果新聞客戶端的內(nèi)容和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站內(nèi)容差別不大，甚至是照搬過來，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)用戶內(nèi)容訴求的極大誤解。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)報(bào)道這個(gè)世界的能力已經(jīng)被個(gè)人、簡單機(jī)構(gòu)或者移動(dòng)APP取代時(shí)，解釋這個(gè)世界的能力（理性剖析、深度調(diào)查、趨勢預(yù)測等）就顯得尤為重要。新聞客戶端不能做門戶網(wǎng)站的簡單延伸。用戶希望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快到碗里來，而不是一碗飯吃著吃著還有一兩顆沙子硌著牙。要看何時(shí)何地何人何事，在這個(gè)不缺信息的時(shí)代，用戶哪里都可以看到，用戶更希望的是在新聞客戶端這樣強(qiáng)調(diào)新聞資訊屬性的移動(dòng)APP上能看到原因分析、深度調(diào)查、趨勢預(yù)測。新聞客戶端在快速瀏覽和深度閱讀上必須尋找平衡點(diǎn)，建立真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和呈現(xiàn)機(jī)制。

二 、無社交，非本地，不新聞
如果非要給人們獲取的新聞資訊分一個(gè)輕重緩急，排在前面的無疑是TA身邊的人和事，就是要跟TA切身相關(guān)。家里有應(yīng)屆高考的孩子，你才會(huì)關(guān)心今年的高考新聞資訊；喜歡吃火鍋，你才會(huì)關(guān)心哪家店又被曝光用了地溝油；喝著珠江水，你才會(huì)關(guān)心珠江上游云南境內(nèi)的鉻污染；……這是一個(gè)社會(huì)化的媒體時(shí)代，無社交，不新聞；非本地，不新聞。在微信上，你的朋友A今天吃了一頓大餐B拿到了美國護(hù)照C辭職了都是一種新聞資訊。而上升到更高級(jí)別更大群體的新聞資訊，例如7月7日韓亞航空公司飛機(jī)失事，美國社交網(wǎng)站Facebook、Twitter、Path、Instagram，中國國內(nèi)的微博、微信都成為不同國別人們第一時(shí)間獲取最新消息的陣地，也成為電視臺(tái)、網(wǎng)站的消息來源之一。

新聞客戶端是一個(gè)新聞屬性強(qiáng)于社交屬性的產(chǎn)品，社交屬性不能太強(qiáng)但不可沒有。因?yàn)橐欢ǖ纳缃粚傩栽谠鰪?qiáng)用戶黏性的同時(shí)，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，用戶也能成為新聞源。而基于LBS的本地化新聞資訊，同樣是新聞客戶端應(yīng)該向微博、微信學(xué)習(xí)的地方，這就好比解決了溫飽才能談小康一樣，看到與自己切身相關(guān)的周邊新聞資訊后，用戶才更有注意力在遠(yuǎn)、大的新聞資訊上。

三 、輕快的感覺有沒有
許小年為弗里德曼新書《自由選擇》作序的時(shí)候說，“世界從未像今天這樣，如此需要重申自由的意義；中國從未像今天這樣，如此需要強(qiáng)調(diào)對(duì)自由的保障?！弊?995年以來，互聯(lián)網(wǎng)帶給中國的更多是自由，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極趨勢也是讓人類極大的自由。不管是內(nèi)容呈現(xiàn)還是產(chǎn)品形態(tài)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，簡潔的東西給人一種輕快的感覺，也是一種更自由的感覺。笨重、繁瑣、冗余等等詞語本身就顯得束縛和限制自由。

自阿里巴巴入股新浪微博，本來輕快的產(chǎn)品不僅加入了赤裸裸的廣告信息banner，還有各種通知整合到私信，私信這個(gè)微博重要的親密功能應(yīng)該說被毀了。這樣的產(chǎn)品改造使得本來一種輕快的感覺因?yàn)楦蓴_變得讓人感覺不爽，很煩，從而使得新浪微博這個(gè)產(chǎn)品最近變得有些重了。而即將推出的微信新版，騰訊官方確認(rèn)將所有微信公眾賬號(hào)收起、折疊到訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)里去，讓用戶進(jìn)入微信后不被推送過來的公眾帳號(hào)信息干擾，我理解這是一種保持產(chǎn)品輕快模式的做法。

中國大陸市場上的新聞客戶端，有越來越重的危險(xiǎn)趨勢。不斷的往產(chǎn)品上添加功能和插件，讓新聞客戶端變得越來越重，而且沒有層次感，沒有主次之分，不顧及用戶的體驗(yàn)。內(nèi)容運(yùn)營也是如此，從自己出發(fā)，想當(dāng)然的認(rèn)為這個(gè)是用戶喜歡的那個(gè)是重要的，沒有實(shí)實(shí)在在的利用已經(jīng)掌握的用戶大數(shù)據(jù)去調(diào)適運(yùn)營，不斷試探和推出用戶喜歡和愿意看到的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)。用戶使用新聞客戶端感覺很爽很舒服，就是輕快的感覺，也就是自由的感覺。

四 、什么是標(biāo)配，什么是主打？
產(chǎn)品經(jīng)理都知道，沒有一個(gè)產(chǎn)品是什么功能都有的。什么都有，等于什么都沒有。這個(gè)多元化世界必須有差異性和自己的特質(zhì)，才能成就自我成就一個(gè)產(chǎn)品。
微博主打的是一個(gè)完全開放的社交平臺(tái)，陌生人社交和熟人社交在這里很好的融合；新聞報(bào)道、話題炒作，只是它的標(biāo)配而已。微信也是一樣，公眾平臺(tái)和朋友圈只是它完成騰訊開放平臺(tái)戰(zhàn)略和加強(qiáng)熟人社交的標(biāo)配，微信主打的還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通信和熟人社交。

新聞客戶端由于新聞資訊這個(gè)最重要的屬性，決定了主打的就是有關(guān)新聞資訊的淺層信息呈現(xiàn)和深度內(nèi)容推薦。社交功能在新聞客戶端應(yīng)該被弱化頂多只能是標(biāo)配，圍繞自己的主打功能，做大、做深，才是王道。以直播這個(gè)新聞客戶端應(yīng)該具備的功能為例，新聞客戶端的直播，內(nèi)容上就應(yīng)該而且必須是以新聞屬性為主，新聞事件、話題（政經(jīng)、科教、娛樂等等）的直播，要突出新聞客戶端的屬性。好比一個(gè)情感類的直播節(jié)目放到新聞客戶端，如果每一場直播都能有形成相應(yīng)量級(jí)的新聞事件或者話題，上億用戶的新聞客戶端至少應(yīng)該有上百萬的用戶參與和傳播。非誠勿擾這個(gè)情感類節(jié)目無論做多少場終究是一個(gè)情感類的節(jié)目，但是這一場出了一個(gè)寧可在寶馬車?yán)锟奁鸟R諾，那一場出了孟非與樂嘉的不和，這就上升到新聞事件和話題。一句話，新聞客戶端的直播，如果不是關(guān)于新聞資訊屬性的事件和話題本身的直播，那就一定要在直播之后產(chǎn)生新聞事件或者話題。

五 、人是主體：第一時(shí)間第一現(xiàn)場第一爆料
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者更未來的時(shí)代，人是主體將成為媒體圈關(guān)于信息載體的共識(shí)。包括程苓峰、青龍老賊、鬼腳七等一批自媒體的突出涌現(xiàn)，“人就是媒體”的概念被愈發(fā)強(qiáng)調(diào)。既然人是主體，那么媒體就更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感和新鮮感。

還是韓亞航空的空難，淘寶網(wǎng)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理徐達(dá)乘坐了該班飛機(jī)，在飛機(jī)失事后，他和家人有幸脫險(xiǎn)。在脫險(xiǎn)后，他用微博記錄了整個(gè)歷程。而中國中央電視臺(tái)第一時(shí)間開通了微博和微信報(bào)平安的通道，騰訊科技駐美記者也在微信朋友圈上第一時(shí)間發(fā)布最新信息。更有趣的案例是，經(jīng)由分享網(wǎng)站Reddit上傳播發(fā)酵，一段名為“12歲埃及少年談?wù)巍钡囊曨l走紅中國社交網(wǎng)絡(luò)，埃及初一男生阿里·艾哈邁德指出，現(xiàn)在埃及存在社會(huì)不公、政治丑惡、憲法反復(fù)、婦女歧視、政教勾結(jié)等問題，他稱自己要求真正的人民憲法和男女平等，并表示自己經(jīng)常傾聽人民的聲音，通過看書、聽說和上網(wǎng)查資料等方式，用自己的頭腦思考。除了這個(gè)少年老成的家國情懷和政治思維，第一時(shí)間第一現(xiàn)場第一爆料的現(xiàn)場感和新鮮感，是這段視頻真正走紅的原因。

新聞客戶端理應(yīng)在自己的媒體角色下，尊重人是主體的共識(shí)趨勢，調(diào)適產(chǎn)品功能，在重大、突發(fā)事件面前，真正能夠讓用戶變身直播員，第一時(shí)間第一現(xiàn)場第一爆料。哪個(gè)新聞客戶端能夠最快的讓用戶參與到新聞資訊當(dāng)中來，不管是評(píng)論新聞資訊還是報(bào)道新聞資訊，都將是最先脫穎而出的。當(dāng)然，用戶缺乏媒體從業(yè)人員的素養(yǎng)和專業(yè)技能，甚至可能存在爆料不實(shí)的情況，但大浪淘沙、相關(guān)信息驗(yàn)證、過濾機(jī)制下，用戶主體性得到充分發(fā)揮，將是新聞客戶端持久發(fā)展下去的動(dòng)力。

六 、“我是來看評(píng)論的”
社會(huì)化媒體時(shí)代，信息本身已經(jīng)不再重要，因?yàn)橥|(zhì)化的信息鋪天蓋地，重要的是用戶解析信息二次生產(chǎn)的信息。用戶不再滿足只是接收信息，更想?yún)⑴c到信息的傳播和制造過程，每一個(gè)人都是獨(dú)立的生命個(gè)體，素養(yǎng)、經(jīng)歷、立場和視角不一樣，看法也就不一樣。高質(zhì)量的UGC不僅是原創(chuàng)內(nèi)容，而且是吸聚人氣的經(jīng)久不衰法寶。

在微博上，經(jīng)?？吹降囊痪湓捑褪牵何沂莵砜丛u(píng)論的。真正的高手在民間，真正的高手是用戶，微博上大量神評(píng)論（轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的“神右”），都是不鳴則已，一鳴驚人的普通用戶。而微信朋友圈設(shè)置了只有相互關(guān)注的人才能看到彼此的評(píng)論內(nèi)容，這一點(diǎn)本身勾起了用戶的社交欲望，每當(dāng)看見朋友在朋友圈和別人評(píng)論互動(dòng)，只能看到一半的內(nèi)容不能看到第三個(gè)人的評(píng)論，恨不能馬上認(rèn)識(shí)互加微信看個(gè)究竟（有時(shí)壓抑一點(diǎn)用戶的需求可能造成意想不到的反彈效果）。

新聞客戶端應(yīng)該投入相當(dāng)?shù)娜肆?，通過產(chǎn)品功能優(yōu)化和系統(tǒng)技術(shù)優(yōu)化，建立一個(gè)良性的UGC產(chǎn)生和推薦模式。讓優(yōu)質(zhì)評(píng)論、神吐槽的UGC被更多人看到被更多人口碑傳播被更多人刷新記錄去創(chuàng)造更多更好的評(píng)論。比如將優(yōu)質(zhì)UGC全面上墻，在具體內(nèi)容、熱門評(píng)論、段子手用戶推薦、排行榜單或者增加UGC入口加上微博、微信等延伸平臺(tái)，去展示新聞客戶端的這些用戶原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是事半功倍的好事。當(dāng)然，涉及政治和色情的評(píng)論內(nèi)容管理，如何更加人性化的過濾乃至屏蔽，使用戶覺得合情合理，也是中國大陸市場上新聞客戶端們應(yīng)該注意把握尺度的。

七 、億萬級(jí)的產(chǎn)品如何把握發(fā)版節(jié)奏？
一個(gè)產(chǎn)品通過新版發(fā)布，實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)化、UI迭代，也能通過產(chǎn)品升級(jí)提示，達(dá)到一定的活躍用戶的作用。但是，兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題也需要產(chǎn)品經(jīng)理們注意：一是過往的舊版累積，會(huì)導(dǎo)致用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)嚴(yán)重不一致，短時(shí)間內(nèi)無法統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下服務(wù)和活躍用戶。二是每一個(gè)新版的發(fā)布，具體到每一個(gè)具體的用戶，都是一次重大的用戶行為，升級(jí)不僅僅是wifi環(huán)境下幾M或者幾十M的流量問題，而是這一次升級(jí)有沒有讓用戶感受到必須的動(dòng)力和價(jià)值。

微博和微信這樣用戶達(dá)到好幾億的產(chǎn)品，在發(fā)版節(jié)奏上的把握，是非常謹(jǐn)慎的。特別是微信，在2012年3月宣布用戶破億之后，4月19日發(fā)布4.0版本，三個(gè)月后7月19日發(fā)布4.2（中間沒有4.1版本），近兩個(gè)月后9月5日發(fā)布4.3版本，2013年2月5日過了四個(gè)多月微信發(fā)布4.5版本（中間沒有4.4版本），據(jù)說微信在2013年7月將直接調(diào)過小版本代號(hào)發(fā)布5.0版本，那么距離上一次發(fā)版已經(jīng)有5個(gè)月。微信面對(duì)日益增多的用戶，似乎在力求做到每一次新版發(fā)布，都有足夠理由讓用戶升級(jí)，并且盡量做到現(xiàn)在外圍造勢說新版有啥好功能和如何如何優(yōu)化，引起用戶群體的極大好奇，升級(jí)率都較高。

新聞客戶端幾乎都是億萬級(jí)產(chǎn)品了，發(fā)版節(jié)奏必須控制起來，謹(jǐn)慎操作。每一次發(fā)版，都是對(duì)億萬用戶發(fā)出的行為請求，如非必要，真心不推薦各家新聞客戶端采用這樣的方式來活躍用戶。當(dāng)然，如何通過渠道和運(yùn)營，提示低舊版本的用戶升級(jí)到新版，從而在源頭上減少舊版用戶累積的問題，是新聞客戶端發(fā)展到今天也應(yīng)該重視的問題。

八 、產(chǎn)品的內(nèi)測流程把控和建議收集
很多網(wǎng)游不僅有內(nèi)測還有公測。而對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，內(nèi)測肯定是一個(gè)重要的產(chǎn)品流程，把控得好，收集很多有用的建議，正式發(fā)版之前，做最后的修改和完善。

微博和微信作為比較成熟的產(chǎn)品，都有一套內(nèi)測流程和建議收集制度。仍然以微信舉例，我了解到的情況是，微信團(tuán)隊(duì)在新版團(tuán)隊(duì)小范圍絕密內(nèi)測認(rèn)為沒有問題之后，騰訊員工擁有IOS系統(tǒng)（非開源）手機(jī)的，都會(huì)收到微信團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一的內(nèi)測邀請，員工內(nèi)測使用過程中發(fā)現(xiàn)任何問題，都可以去內(nèi)網(wǎng)的論壇產(chǎn)品主頁下面提交建議。微信團(tuán)隊(duì)也會(huì)派出產(chǎn)品經(jīng)理收集這些建議并對(duì)問題做出回應(yīng)，有時(shí)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張小龍或者公司大佬馬化騰等人也會(huì)去留下足跡。

騰訊這套客服機(jī)制和用戶體驗(yàn)大于天的理念，同樣適用于所有新聞客戶端產(chǎn)品。內(nèi)測流程把控不好，無法收集到更多有效建議，等到版本公開發(fā)布了，很多過去的問題沒有得到有效解決，又出現(xiàn)新的問題，整個(gè)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)集體背書也沒用，因?yàn)楹芏鄦栴}還得等到下一個(gè)版本才能解決。這也是至今為止，中國大陸市場沒有出現(xiàn)哪怕一款殿堂級(jí)的新聞客戶端產(chǎn)品的原因之一。

九 、怎樣的開放平臺(tái)才算好？
做一個(gè)APP，格局很小。做平臺(tái)，高端大氣有格局。做開放平臺(tái)，吸聚人才和資源做持續(xù)發(fā)展的大事，才靠譜。2013年騰訊合作伙伴大會(huì)上，劉熾平說好的開放平臺(tái)一定是注重三個(gè)方面：用戶體驗(yàn)、健康生態(tài)和完善服務(wù)（相關(guān)介紹參見李燕《五個(gè)要點(diǎn)，讀懂騰訊開放平臺(tái)戰(zhàn)略》）。微博和微信，很大程度上都是開放平臺(tái)，各種第三方應(yīng)用的開發(fā)和接入，極大豐富了微博和微信的用戶體驗(yàn)和服務(wù)。新浪微博兩三年來讓不少營銷推廣公司掙到了錢。同時(shí)，在平臺(tái)上，建立了舉報(bào)和驗(yàn)證機(jī)制，保證平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

新聞客戶端也要做開放平臺(tái)，不僅要向傳統(tǒng)媒體開放，也要向能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人開放。在用戶體驗(yàn)方面，入駐新聞客戶端的流程是否簡便，在建設(shè)一個(gè)好的開放平臺(tái)方面顯得尤為重要；在健康生態(tài)方面，大家進(jìn)來能否通過自己的內(nèi)容優(yōu)化和精心運(yùn)營，獲取相對(duì)公平的流量和套現(xiàn)；在完善服務(wù)方面，新聞客戶端的運(yùn)營人員認(rèn)真當(dāng)好客服，耐心、貼心、用心的幫助來到開放平臺(tái)的媒體和個(gè)人的問題。這些，微博、微信都有不少經(jīng)驗(yàn)。

十 、讓更多的人成名得利
公司殺手級(jí)應(yīng)用或者戰(zhàn)略平臺(tái)產(chǎn)品，如果不能讓更多的人成名得利，那就是空有虛名。

微博讓多少人通過文字、圖片、視頻等等內(nèi)容表達(dá)自我、展示自我并且營銷自我，最后成就自我，獲名獲利。像患癌求醫(yī)開始祈愿濟(jì)生到投資助人再到大病醫(yī)保蠻子文摘的薛蠻子，可以說從一個(gè)普通的天使投資人成為了中國社會(huì)非常成功的公眾人物；像毒舌點(diǎn)評(píng)女孩照片到搖身一變丟出幾篇戀舊抒情文章，爆紅網(wǎng)絡(luò)的微博達(dá)人留幾手；像局限在四川方言里都快過氣的散打評(píng)書藝術(shù)家李伯清，憑借詼諧的語言和放下架子的互動(dòng)在微博再次躥紅……微信也不例外，通過公眾平臺(tái)，程苓峰、青龍老賊、鬼腳七、曾航、陳中、小道消息、她生活等等自媒體，讓更多的用戶和投資者深入了解，為自己的繼續(xù)發(fā)展和壯大，得到了有利的條件。

新聞客戶端既然新聞和媒體屬性更突出，理應(yīng)讓更多的人成名得利。變現(xiàn)能力一定要具備而且要強(qiáng)，但目前多數(shù)新聞客戶端如何盈利仍然在艱難摸索。光是靠開機(jī)界面廣告和banner廣告位以及其他生硬植入，不能讓用戶滿意，也不能讓更多的人成名得利。如何把新聞客戶端不可小看的大量渠道和用戶群體轉(zhuǎn)化為流量，進(jìn)而讓流量變?yōu)槿藲夂蚼oney，讓來到新聞客戶端有所訴求的媒體機(jī)構(gòu)和自媒體看到希望和盡快得到實(shí)惠，是不得不正視而且迫切需要解決的。

作者：李燕（對(duì)大家開放的微信公眾賬號(hào)是：天方燕談）
來源：虎嗅網(wǎng)