撰寫新聞稿的3個技巧，以獲得最多的在線讀者

http://blog.prnewswire.com/2013/05/30/3-tips-for-formatting-press-releases-for-maximum-online-readership/

概要：根據(jù)《金融時報》本周推出的一種短新聞發(fā)布服務FastFT得出的數(shù)據(jù)顯示，公關人士在有效撰寫新聞稿和其他在線信息時可以借鑒3點重要的技巧。

本周，《金融時報》推出了FastFT發(fā)布服務，這是一種用來發(fā)布短篇稿件（少于250字）的便捷服務。為什么要推出這種新聞發(fā)布服務呢？Twitter上140個字符的字數(shù)限制未免過于局限，然而，顯而易見的是，讀者們更喜歡短篇的新聞摘要，而不是長篇大論。那么，《金融時報》增加這種短篇新聞稿發(fā)布服務，目的何在？FastFT的首席發(fā)言人Megan Murphy在接受采訪時表示，推出這種產(chǎn)品的目的在于“創(chuàng)造更多途徑讓讀者來閱讀內(nèi)容”，這段采訪內(nèi)容刊登在PaidContent 網(wǎng)站上面。利用不同的內(nèi)容形式創(chuàng)造更多的渠道，以此吸引讀者閱讀相關內(nèi)容 — 這的確是一個非常不錯的想法。

• 一方面，短篇新聞稿更適合移動設備。截止至2012年第四季度，平板電腦的應用率已經(jīng)高于個人電腦和臺式機的總和 – 而第一個平板電腦才剛剛推出3年的時間。FastFT 就本質(zhì)來說，就是為了新聞稿更好地適合于移動設備和平臺。

• 此外，短篇新聞稿更適合在線閱讀行為，相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容閱讀習慣來說，在線閱讀行為有很大的不同。在線讀者會根據(jù)自己當時的興趣，迅速瀏覽內(nèi)容，簡單掃描頁面，快速點擊鏈接。

Fast FT 將成為《金融時報》所有發(fā)布服務中最大的贏家，而公關人士在撰寫新聞稿和其他內(nèi)容時需要注意幾點重要的技巧。

讓你的內(nèi)容聚焦于讀者的興趣，而不是公司的宣傳日程

讓我們坦誠地面對現(xiàn)實。你的公司發(fā)布了一種新產(chǎn)品或者宣布一個新的投資計劃，你的讀者對此并不關心。他們真正關心的是這些消息會給自己帶來哪些影響。新產(chǎn)品能夠解決難題或者為用戶創(chuàng)造新機會嗎？倘若如此，就以此為角度，在新聞稿的標題和導語中體現(xiàn)出來。

在更新標題和導語后不要就此止步不前。讓整篇文章體現(xiàn)出中心思想，才能吸引讀者點擊進入頁面。強調(diào)新聞稿的重點內(nèi)容，無情地刪掉那些無關緊要的信息。別試圖去吸引每個潛在的市場。你一定聽過那句古老的諺語“行行皆通，樣樣稀松”。別讓你的新聞稿變成缺乏中心要點的信息堆砌。每個段落和每句引言都需要支持核心內(nèi)容。如果與主題不太相關，就刪掉這些內(nèi)容。

考慮運用新聞摘要

現(xiàn)在，許多新聞網(wǎng)站和博客會提供給讀者一個關于文章和博文的簡短摘要，摘取能夠吸引讀者興趣的要點，通常能夠交代比標題、副標題和導語更加詳細的信息。而語言純正癖者可能會拒絕接受這種摘要，他們會抱怨，類似的摘要只會中斷故事的完整敘事性，而實際上，摘要能夠為讀者帶來許多實用性，提供了另外一個可以吸引讀者目光的要素。

摘要必須短小精悍。如果你的摘要需要用幾句話或幾個要點來表達，那么，內(nèi)容本身需要更加凝練，因為內(nèi)容中包含過多的新聞點或角度可能會導致讀者失去耐心和興趣，不會按照你的期望采取行動。

專業(yè)建議：為確保有效傳遞你的內(nèi)容，如果你采用了新聞摘要，計劃通過新聞通訊社來發(fā)布新聞稿，那么就在新聞稿正文中（電頭之后）添加摘要內(nèi)容。不要試圖用帶有幾個要點的摘要來取代新聞稿的副標題 – 這樣做可能會干擾新聞稿在許多網(wǎng)站上的顯示（這些網(wǎng)站與美通社所發(fā)布的內(nèi)容同步）。

將“呼吁行動”要素放在頁面最上端

上周，我們與一位客戶進行了溝通，他們對一篇新聞稿的發(fā)布效果不夠滿意 – 這篇稿件并沒有為公司網(wǎng)站帶來期待中的瀏覽量。經(jīng)過調(diào)查，造成這一結(jié)果的原因十分明顯 – 稿件篇幅將近1,000個字，卻沒有任何鏈接讓讀者來進行深入閱讀。唯一的一個網(wǎng)站鏈接放在文章的末尾 — 公司簡介部分。

人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)站上進行閱讀呢？網(wǎng)絡實用性專家和Nielsen Norman Group的領導者Jakob Nielsen表示，人們在網(wǎng)絡上幾乎不會仔細閱讀。

Nielsen對于人們網(wǎng)絡閱讀習慣的研究已經(jīng)整整16年了，研究結(jié)果就現(xiàn)在的情況來說也一樣適用。我們在閱讀數(shù)字化內(nèi)容時，閱讀行為與以往有所不同，這就意味著許多讀者不會閱讀到文章的中心部分，更別提通篇閱讀到文章的末尾了。為了獲取最佳的發(fā)布效果，最重要的一點就是，引導讀者采取行動 – 具體做法就是在文章中有計劃性地添加“呼吁行動”要素。為了創(chuàng)造出想要的結(jié)果，“呼吁行動”要素需要放置在新聞稿的最前面?！昂粲跣袆印币厝绻容^隱晦，可以在文章第一段的描述性短語中添加相關的文字超鏈接。如果是關于活動注冊或者免費下載和試用，那么，“呼吁行動”要素需要更加醒目，可以在第一段下方直接添加網(wǎng)址鏈接，搭配明顯的文字提示 – 比如“免費下載白皮書”或者“免費試用30天。”

應用這些技巧能夠讓新聞稿變得有些許不同，而我們相信這也會帶來不同的結(jié)果，吸引更多的讀者，保持讀者的注意力，最終促進消費者采取行動，達成企業(yè)發(fā)布新聞稿所期待的效果。

作者Sarah Skerik 是美通社的內(nèi)容營銷副總裁，也是“為公關開啟社交媒體”電子書的作者。

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