新媒體傳播下的公關變局—《商業(yè)價值》專訪美通社CEO

某種意義上講，公關的每一次重大變革，都是源自于媒體的變革。歷史上每一次媒介技術的革新都被公關所利用，并促進了公關的發(fā)展。新媒體時代，每個人都是一個信息節(jié)點，人人傳播的多點方式取代了過去的一對多傳播的單點方式。作為新聞專線行業(yè)的始創(chuàng)者，美通社如何應對新媒體傳播下的公關變局？

（延伸閱讀：了解美通社跟隨媒介技術革新而引領企業(yè)傳播的歷史）

美通社首席執(zhí)行官Ninan Chacko認為，在碎片化傳播時代，通過有機搜索、社交網(wǎng)絡和多層傳播，可以幫助美通社在應對新媒體的傳播變局中處于有利地位。

Q：在新媒體環(huán)境下，內容形式多樣，媒體渠道多樣，受眾重合，對美通社的傳播方式帶來哪些轉變？

A：今天，在媒體大變革的局勢下，美通社對于受眾群的信息傳播方式也發(fā)生了變化。用戶依然通過我們的平臺與他們的目標受眾進行信息交流，但是信息的形式更加的多元化，文本、圖片、視頻或手機應用等更多的元素出現(xiàn)在發(fā)布的內容中。而且，發(fā)布平臺不僅僅只是媒體和報刊，還通過更多 “有影響力的博客”和“有影響力的人群”。

這些多元化的信息將主要通過“影響力的博客”和“有影響力人群”傳播，同時也有另外三類傳播方式：第一類是“有機搜索”。如谷歌、百度這樣的搜索網(wǎng)站，對各個網(wǎng)站的PR值（Page ranking)進行排名，谷歌本身分數(shù)最高為10分，美通社的是8分，而大部分企業(yè)的頁面排名成績都在8分以下，所以這些企業(yè)可以通過美通社的平臺發(fā)布他們的企業(yè)新聞，從而獲得更高的搜索可見度和內容可信度。

第二類是“社交網(wǎng)絡”。美通社在各個社交網(wǎng)站有自己的受眾群，客戶可以借用美通社的社交網(wǎng)絡發(fā)布他們的企業(yè)新聞。

第三類是“多層傳播”。我們自己的網(wǎng)站在全球有超過10000家合作網(wǎng)站，在中國也與3000多家網(wǎng)站有合作關系。客戶在美通社網(wǎng)站的發(fā)布新聞稿的同時，在一些合作網(wǎng)站上也會登出同樣的內容。這些內容會出現(xiàn)在網(wǎng)頁的編輯內容里而非在廣告頁面內。

通過以上三類新的新聞傳播方式，美通社在新媒體的變革中將處于更有利的位置。

Q：作為新聞專線行業(yè)的始創(chuàng)者，美通社在新媒體應用方面有哪些嘗試？

A：在美國，我們主要在twitter、facebook、LinkedIn和Google+等社交媒體上做傳播，在中國主要是新浪微博和騰訊微博。我認為，新媒體傳播最重要的是找到適合內容發(fā)布的環(huán)境。在美國，twitter是最適合發(fā)布文字內容的社交網(wǎng)絡，因為twitter內容較短相對直接并且快速，對客戶來說可以更直接的實現(xiàn)傳播的需求。盡管不斷地有新的社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，我們認為最重要的一點是把重心放在最能夠將客戶內容傳播出去的社交網(wǎng)絡，能夠有效的傳播和滿足客戶對于投資者關系、公共關系和市場方面的要求，是我們考慮的第一位。

Q：美通社如何順應潮流進行轉變，以滿足用戶需求？

A：媒體傳播分幾種，一種是付費媒體傳播，比如在報紙上刊登廣告；另一種是自媒體，比如自己的網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡等；第三種是贏得的媒體，他們通過有價值的內容對其關注點進行傳播。社交媒體則融合了以上三種傳播方式。

以我們的客戶hotel.com為例，該網(wǎng)站首先吸引眼球的是一段酒店視頻介紹，旁邊配有文字和圖片介紹，其的目的是吸引受眾群關注他們將要推出的Facebook應用，并下載這個應用。 我們發(fā)布這篇新聞內容后，6萬人次觀看這個視頻。從公關的角度看，十年前的廣告目的只是讓受眾知道有這樣一個產品或服務，而現(xiàn)在的廣告目的是讓受眾直接接觸并使用這樣的產品和服務，這才是市場營銷的主要目的，是為了獲取結果。

Q：隨著新媒體的應用，很多企業(yè)都通過自己的網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡等發(fā)布信息、宣傳自己的產品，并且直接獲得回應。這樣會和美通社的業(yè)務產生沖突嗎？美通社怎么面對自媒體時代的壓力？

A：我不認為會產生沖突。以黑莓為例，黑莓有自己的官方網(wǎng)站和粉絲群。當黑莓推出新品時，它的粉絲通過黑莓的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡發(fā)布的消息，就會知道這個新產品。如果黑莓認為目前的粉絲群是他所要達到的傳播范圍，那么他可以只關注自媒體的信息傳播。但是如果黑莓希望更多的人或者新的群體知道這個新產品的消息，他們怎么去找到這些新的受眾群？美通社的作用就是能使黑莓借助美通社的網(wǎng)絡，接觸到那些之前不是黑莓網(wǎng)絡中的人群。所以，這樣并不會有沖突，而是兩者互惠互補。我們都知道，并不是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有東西，都會被全部的互聯(lián)網(wǎng)用戶看到。美通社的作用就是定向傳播，確保相關信息的可見度更高。

Q：如果只是一個互惠互補的作用，美通社的作用是不是就相對變小了？

A：因為從媒體傳播模式的改變，個別大企業(yè)沒有像以前那樣迫切需要我們的服務，而中小型企業(yè)卻更加迫切的需要我們的服務，他們受眾群和渠道并不廣泛，需要通過美通社這樣的傳播手段擴大其企業(yè)信息的可見度。但同時大型企業(yè)的市場需求仍然存在。其實我們在全球范圍內有3萬多家客戶，這個數(shù)字一直是比較穩(wěn)定的。這些客戶中也包括一些很大的公司例如IBM、微軟、波音、麥當勞、沃爾瑪?shù)鹊取Ｋ麄兌嗄陙硪恢痹谑褂梦覀兊姆?，并沒有因為新媒體的出現(xiàn)而減少使用我們的服務。我們起到的是對他們的信息的傳遞和擴大的作用，也并不會和他們自己的渠道發(fā)生沖突。

來源：商業(yè)價值

作者：劉梅