關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)——那些你想知道卻沒(méi)有問(wèn)的事

你有沒(méi)有注意到過(guò)，講座、小組討論還有公開(kāi)采訪(fǎng)的最精彩部分是在結(jié)尾——觀眾和發(fā)言人互動(dòng)和提問(wèn)的時(shí)候?在近兩年在這個(gè)專(zhuān)欄的寫(xiě)作經(jīng)歷中，我意識(shí)到，在專(zhuān)欄里，最精華部分實(shí)際上也是同樣位置?？梢赃@么說(shuō)，我最喜歡的那些想法都源自于你們讀了我的文字之后舉手提出的那些問(wèn)題。

作為一個(gè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行演講和寫(xiě)作的人，我收集那些被我的同行John Jantsch稱(chēng)為“Frequently Unasked Questions”即FUQ(網(wǎng)絡(luò)用詞，并非正規(guī)用法)的問(wèn)題的能力還是相當(dāng)不錯(cuò)的。FUQ是那種人們應(yīng)該問(wèn)卻沒(méi)有問(wèn)出口的問(wèn)題。有時(shí)候是問(wèn)題比較深以至于他們的相關(guān)知識(shí)沒(méi)有掌握到能夠問(wèn)出來(lái)的程度，有時(shí)候是他們沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)，有時(shí)候卻是因?yàn)樗麄冃哂趩?wèn)出口，擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題會(huì)太過(guò)簡(jiǎn)單或者空泛。

不過(guò)，有時(shí)候FUQ的意義超出了字面上的詢(xún)問(wèn)內(nèi)容——它是包含著問(wèn)題的問(wèn)題。

作為小型業(yè)務(wù)，最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是什么?

最緊要的，也是最明顯的，就是要把“內(nèi)容(content)”奠定為你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石。不過(guò)，在你開(kāi)始運(yùn)作一個(gè)博客、一個(gè)Youtube頻道、一個(gè)Twitter或者Facebook頁(yè)面之前，你需要先做一些綢繆。思量清楚你想要說(shuō)什么，為什么你要說(shuō)這些。指明你的使命(是什么讓你與眾不同?)，突出你的聲音。從更高的層面來(lái)展望你要闡述的觀點(diǎn)：你售賣(mài)的東西是如何改善他們的生活，分擔(dān)他們的負(fù)擔(dān)，緩解他們的痛苦的。

記住，你的價(jià)值不在于你做了什么，你的價(jià)值只在于你為別人做了什么。換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)必要多說(shuō)你的產(chǎn)品特征，專(zhuān)注描述它會(huì)為你的消費(fèi)者做到什么就好。這看起來(lái)足夠基礎(chǔ)性常識(shí)性了。但是，對(duì)于企業(yè)家和以他們的業(yè)務(wù)為生的那些業(yè)主來(lái)說(shuō)，要以消費(fèi)者為視野中心來(lái)構(gòu)建世界觀還是顯得有些棘手。在Simon Sinek的著作《從為什么開(kāi)始(Start With the Why)》中，他反復(fù)鼓吹一個(gè)觀點(diǎn)：人們不會(huì)為你能做到的那些付錢(qián)，但是他們會(huì)愿意為你做那些的理由付費(fèi)。所以，如果你想要切實(shí)有效地貼近你的消費(fèi)者，開(kāi)始解釋為什么吧。

為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(content marketing)這么重要?

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一直是營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分。

不過(guò)，一些最近的發(fā)展變化使得它愈發(fā)地重要了。技術(shù)的發(fā)展消除了發(fā)布上的壁壘。你一度需要耗費(fèi)大批的金錢(qián)和門(mén)路來(lái)?yè)Q取印刷品上的一席之位，以便大規(guī)模地構(gòu)建和宣傳你的產(chǎn)品內(nèi)容;換句話(huà)說(shuō)你需要去購(gòu)買(mǎi)通往觀眾的渠道。而現(xiàn)在，我們?nèi)魏稳硕伎梢詷?gòu)建一個(gè)內(nèi)容，然后直接以此聯(lián)系到我們想要接觸的那類(lèi)人群;更進(jìn)一步，依據(jù)這個(gè)內(nèi)容，通過(guò)Google或者公共媒體上的推薦就可以找到我們和我們售賣(mài)的產(chǎn)品或服務(wù)。

關(guān)于公共媒體 ……它不僅僅是要構(gòu)建出一個(gè)內(nèi)容，讓你可以在網(wǎng)絡(luò)上被搜尋到。反而我們每個(gè)人都需要弄點(diǎn)值得被分享開(kāi)來(lái)的內(nèi)容進(jìn)去——因?yàn)槟愕母戮褪窃诠裁襟w上和我的親友搶奪注意力。這就意味著你的內(nèi)容必須好到足夠吸引我的視線(xiàn)，它必須是有價(jià)值的：它必須能夠以什么來(lái)打動(dòng)我，或者以什么來(lái)取悅我，又或者告知我什么。

消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)改變了。曾經(jīng)你的售賣(mài)活動(dòng)才是第一線(xiàn)的推動(dòng)力。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)當(dāng)著重要角色;消費(fèi)者們都通過(guò)網(wǎng)路消費(fèi)，Google搜索答案和鏈接，在Facebook, LinkedIn 和 Twitter上尋找推薦和建議。

誰(shuí)會(huì)真正關(guān)注我不得不說(shuō)的那些話(huà)?

現(xiàn)在每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)表內(nèi)容，這個(gè)充斥著言論的世界比以前喧鬧多了。而且你的想法是對(duì)的：并不是每個(gè)人都會(huì)關(guān)注你。不過(guò)，你是要試著對(duì)每個(gè)人推銷(xiāo)的，不是嗎?你想要接觸到的那種人，他們面臨的問(wèn)題是能通過(guò)你的業(yè)務(wù)來(lái)解決的。

這就是為什么賦予你的內(nèi)容吸引力變得這么重要。我們向公眾灌輸?shù)臇|西是有一個(gè)基礎(chǔ)的固定內(nèi)容的。所以真正引人矚目的內(nèi)容才是削減之后需要被保留的內(nèi)容。要是一個(gè)企業(yè)只只知道在自己的官方博客上轉(zhuǎn)帖新聞稿，卻不明白為什么得不到任何回復(fù)，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)辦法成功的。

當(dāng)然，削減之后被保留下來(lái)的內(nèi)容并不一定就是病毒性?xún)?nèi)容(病毒性?xún)?nèi)容，viral content，是偶然性的，不是策略謀劃的結(jié)果)。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Len Stein看來(lái)，倒不如說(shuō)，有影響力的內(nèi)容是“充滿(mǎn)實(shí)用性，鼓舞人心，真摯動(dòng)人的”。換句話(huà)說(shuō)，它的內(nèi)容要能切合用戶(hù)的需求，以任何方式同他們產(chǎn)生最好的共鳴。

以上問(wèn)題相當(dāng)不錯(cuò)，不是嗎?基礎(chǔ)，但是重要——典型的FUQ。

來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦
譯作者：Ann Handley