美通社白皮書：關于面向所有受眾的股市新聞的總結與概述

因為股票的長期持有者與管理交易者之間缺少聯(lián)系，投資者關系專家們不得不重新擬定溝通策略，以適應長期的投資環(huán)境、短期的影響以及更為廣泛的受眾。

如今，隨手打開一份財經(jīng)類日報，你就會發(fā)現(xiàn)諸如此類的新聞標題，《短期內(nèi)不斷增長》或者《對長期投資增長持擔憂態(tài)度》。眾所周知，相比五年或十年前，現(xiàn)在投資者持有股票的時間平均不多于一年。因此，監(jiān)管機構迫使投資者在持有股票的公司里扮演更多的“管家”職責。

與此同時，公司財經(jīng)報道的讀者構成也變得越來越復雜。例如，將股票作為養(yǎng)老基金的人與那些管理、支配股票的人之間擁有相互沖突的利益關系。另外，小額投資者也隨著短期交易政策和技術的進步而發(fā)生著變化。

對于投資關系團隊及其傳媒策略來說，這些變化產(chǎn)生了很大的影響。不論是關于公司短期的信息更新，還是長期的業(yè)績情況，都需要告知各個受眾群。

在本文中，美通社將會分析這些變化的動態(tài)，給出合理的建議，以構建長期的股權情況新聞，確保新聞被上述的各個受眾群所接受。

短期持有股票的投資者

十年前，投資者平均持有股票的時間長度為5-8年；而現(xiàn)在，根據(jù)韜睿惠悅（Towers Watson）和約翰?博格（John Bogle）【先鋒集團的創(chuàng)始人，退休前任該企業(yè)的CEO】的研究數(shù)據(jù)顯示，股票持有時長平均為1年以下。為什么會發(fā)生這樣的變化呢？?

投資管理是一門新興的學科。在20世紀50年代，在紐約股票交易所，僅有不到10%的股票被機構所持有，現(xiàn)在，這個數(shù)字超過了70%。隨著行業(yè)的進步，股票的“持有”已經(jīng)逐漸從股票的“管理”中分離出來，兩者具有不同的時間觀點。

長期持有股票的投資者主要的目標在于如何挖掘、獲得利潤，比如養(yǎng)老金投資者會努力讓自己的資金實現(xiàn)養(yǎng)老的價值。他們通過長期讓資產(chǎn)收益大于債務的方式來達到自己的投資目的。

然而，在長期投資的養(yǎng)老基金、共同基金、保險公司與投資對象之間存在著一系列的中間媒介，這些媒介能夠通過資產(chǎn)策略、股票選擇、投票和交易等不同的方式來影響投資對象及其價值。

這些媒介的目的往往與委托人不同。舉例說明，比如積極管理的股票與被動管理的股票。積極的投資者會努力尋求“最優(yōu)的地位”，換句話說，他們的目標在于“戰(zhàn)勝整個股票市場”，獲得高于市場平均數(shù)的收益。通常，他們每年會將超過1%的資金用來調(diào)查和研究如何贏得市場。

而另一方面，被動的投資者，比如指數(shù)型資金，會從市場總體表現(xiàn)中獲得長期的收益，但通常只需花費1%的資金。如果讓兩者的費用差距在幾年內(nèi)不斷累加，最終指數(shù)型資金會毫無疑問地占據(jù)上風——所有的市場狀況數(shù)據(jù)調(diào)查也顯示出這一點。

學術研究也證實了這一點。被動投資的企業(yè)將獲得勝利。在這個行業(yè)中誕生了許多新型的指數(shù)型產(chǎn)品，例如交易型開放式指數(shù)基金或增強型指數(shù)基金，都是以收益、紅利或市價等因素為基礎。?

然而，積極管理的基金依然在市場中占有重要地位。根據(jù)美國投資公司協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截止至2008年底，在美國僅有大約13%的共同基金屬于被動管理。在美國之外，各種媒介并不關心指數(shù)基金在市場中的優(yōu)勢，繼續(xù)固守己見，因為這意味著自己的客戶們無法贏得整個股票市場。

許多積極投資的管理者對于成功管理的標準是以股票價格在短期內(nèi)的相對表現(xiàn)為依據(jù)。因此，這些投資管理者往往關注于短期內(nèi)的收益，總會迫使投資對象努力增加短期內(nèi)的利潤。

這些偏離正確方向的管理會帶來很多影響，包括資產(chǎn)組合周轉(zhuǎn)率的增加，由此縮短了平均股票持有時間。這樣的結果是，股票受益者會發(fā)現(xiàn)他們的股票在頻繁地買入和售出，而他們的長期利益卻被忽視掉了。

監(jiān)管機構：投資者擁有“責任”和權利

大多數(shù)人都認為，投資者對于資產(chǎn)組合采取過分的短期管理方式是致使經(jīng)濟危機產(chǎn)生的一個原因。全世界的監(jiān)管機構對這個問題做出回應。

在美國，證券交易委員會（SEC）已經(jīng)決定授權投資者進行薪酬投票。此外，還對高頻率的貿(mào)易——股票短期持有，設定了限制性規(guī)定。

與此同時，在美國以外，歐盟在最近關于監(jiān)管問題的討論報告中表示，股票持有人應該積極參與投資對象企業(yè)中的活動?！澳康脑谟诠膭畋姸喙善背钟腥苏J真擔負起參與的責任?！?/p>

英國企業(yè)管理規(guī)定

由英國財務報告委員會（FRC）制定的企業(yè)管理規(guī)定目的在于提高投資者的參與度。

該規(guī)定旨在通過賦予投資者必要的責任來“提高與企業(yè)對話的質(zhì)量”，投資者要將如何監(jiān)管投資對象以及投票記錄如實報告。

在該規(guī)定擬定過程中，得到了147位最大投資者的簽名支持。

同時，該規(guī)定也引發(fā)了很多問題。當其他股票持有人積極進行短期投資時，該規(guī)定是否只對長期投資者有效？對沖基金將是否不再是對于經(jīng)營模式的膚淺解釋？

對于這些問題的解決，全世界的監(jiān)管機構正在拭目以待。

這并非單方面的論調(diào)。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）秘書長安吉爾?古里亞（Angel Gurria）最近表示，“我們的機構投資者正在被貼上‘短期’的標簽，股票持有時間大大減少，分配在長期投資方面（如基礎設施）的資產(chǎn)份額降低，而短期交易則大大增加?！?/p>

此外，加拿大，法國、荷蘭以及其他地區(qū)的監(jiān)管機構也在努力解決這一問題。

國際監(jiān)管機構正在密切關注著英國企業(yè)管理規(guī)定（參見第4頁）的模式效果。如果效果顯著，便有可能大大鼓勵，甚至要求投資者參與類似的投資對象的活動。

因此，企業(yè)會感覺到壓力，在支持投資者進行參與的過程中要提供越來越多的企業(yè)信息。

投資者關系該如何應對？
1. 確保短期信息更新與長期規(guī)劃互為補充。
2. 使用非財務類的信息描述公司的短期表現(xiàn)。
3. 提供一系列的新聞報道-所有信息都相互吻合。
4. 保證需要參與“管家”工作的投資者接受到信息。
5. 確保資產(chǎn)所有者和資產(chǎn)管理者能夠接受到新聞。
6. 使用所有可用的渠道來發(fā)布新聞。

新聞內(nèi)容創(chuàng)作——關于企業(yè)長期價值創(chuàng)造的報道

長久以來，人們普遍認為企業(yè)價值中有超過50%的部分并非在于企業(yè)的資產(chǎn)負債表，而在于非財務類的資產(chǎn)：管理技巧、經(jīng)營模式、持有專利、知名品牌和市場份額。現(xiàn)在的社會，需要添加的重要方面還包括監(jiān)管新聞、從大環(huán)境中受益的報道、企業(yè)在社會中的地位、如何將企業(yè)價值進行“合理”定位。

假設一個公司必要向公眾發(fā)布長期和短期的股票情況，以及“軟”資產(chǎn)，那么新聞報道中需要包含哪些重要因素呢？我們的建議如下：

? 交代企業(yè)的經(jīng)營策略。這包括我們做了什么事，為什么做這些事，我們的目標是什么，已經(jīng)達成了哪些目標。確定各個步驟的策略以及優(yōu)先要處理的問題，分清輕重緩急，將這些策略與企業(yè)的總體策略聯(lián)系起來。論述策略是否具有可持續(xù)性，為什么會這樣，以及在應對市場狀況時如何進行調(diào)整。
? 提供行業(yè)內(nèi)主要挑戰(zhàn)與機遇的詳細列表。包括主要市場的發(fā)展趨勢，給出相應的外界證實或論據(jù)證明。論述變換的經(jīng)濟時代帶來的影響，現(xiàn)階段的競爭威脅以及監(jiān)管方面的影響等等。
? 描述當前存在的風險和機遇。透露如何應對這些風險，以及其對于企業(yè)價值與表現(xiàn)的潛在影響。此外，明確闡明董事會應對風險與挑戰(zhàn)的管理方式。
? 環(huán)境、社會和管理問題的詳細討論。討論它們的影響，它們之所以對公司重要的原因，并清晰地將其與整體經(jīng)營業(yè)績聯(lián)系在一起。
? 雇員。公司經(jīng)常指出“員工是我們最大的資產(chǎn)”，但很少公司會描述這一資產(chǎn)或者描述為加強該資產(chǎn)正付諸的行動。

不要只遵從，還要多溝通

應當明確的是，要有效傳達上文建議的內(nèi)容，IR所做的遠不止基本的企業(yè)傳播。10-K表本身并不能做到這一點，盡管公開上市交易的公司在準備這張表上（美國證券交易委員會要求公司制作的最廣泛、最昂貴的文件）花費的成本在總量上超過31億美元。

（典型10-K表的大小及在其制作上花費的時間和金錢都出現(xiàn)激增）
過去幾年中，在諸如薩班斯-奧克斯利法案等法律規(guī)定、專門制定標準的財務會計準則委員會更大的披露需求以及不斷增長的披露更多風險信息的需求等因素的推動下，典型10-K表的大小及在其制作上花費的時間和金錢都出現(xiàn)激增。

然而，10-K表和從前一樣不透明。法律上的合格最終掩蓋了實情，因此這些表格對信息傳達沒什么幫助。在許多人看來，投資者不比以前更知情。

不同類別的投資者需要知道些什么？

正確的做法是，在連續(xù)的統(tǒng)一體中提供信息，但要為不同受眾平衡信息。最新貿(mào)易信息及季度業(yè)績應結合市場分析。市場增長數(shù)據(jù)則可用于闡釋其對公司的影響。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是提供最新商業(yè)模式演變信息的機會，董事會變動則是提供最新管理文化信息的機會。

? 長期股東有其長期義務，他們需要知道其資產(chǎn)的風險狀況與其所選的風險狀況相一致。
? 基金經(jīng)理要設定資產(chǎn)配置策略，他們需要了解影響一個部門或行業(yè)的經(jīng)濟力量。
? 股票挑選者需要較短的視角，但也需要在可預期的表現(xiàn)范圍內(nèi)設置頂部和底部參數(shù)作為“限制器”。
? 投票代理機構和投資者的管理專員需要了解管理問題，不僅要評估公司對其標準的遵從，還要對董事會“文化”有更深廣的了解并知悉其運作方式。投資者想要了解良好管理手段對公司的意義、董事會的效率水平以及董事會的文化是否開放，是否對所有成員的有效辯論和貢獻都表示歡迎。管理文化與公司的政策和程序在何種程度上保持一致？
? 股票交易者–對沖基金和經(jīng)紀公司–需要微調(diào)其戰(zhàn)略并校正其算法。
? 賣方投資人需要公司及其運作市場的整體視圖。業(yè)務驅(qū)動因素同樣推動分析師的估值模型。

如何讓市場獲知公司情況？技術讓信息的獲取最大化

對IR來說確定個別基金持有人是一個眾所周知的難題，尤其是在美國。所以將你的情況告訴所有人的最好選擇仍然是多信道廣播。

您的目標受眾期待在網(wǎng)上了解到您的公司，如通過互動網(wǎng)站、多媒體新聞發(fā)布和網(wǎng)絡廣播，這些僅是您可獲取的多種傳媒途徑的一部分。也建議您利用社交媒體和搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來補充和擴大您的宣傳。

互動網(wǎng)站

美國證券交易委員會已經(jīng)接受了將互聯(lián)網(wǎng)作為投資者溝通的主要手段，但要在一定條件下。要將其作為“認可的發(fā)布渠道”需要在為投資者、分析師和媒體組織重要信息方面進行投資，同時在線上最大限度地擴大自己的出現(xiàn)頻率。要確保投資者頁面保持實時更新；投資者、分析師和媒體需要有關股票價格、企業(yè)財報及其他新聞信息。
? 通過電子郵件和RSS訂閱源發(fā)送實時通知
? 在公司網(wǎng)站上發(fā)布新聞稿
? 確保受眾能在一個易于訪問的位置快速獲取年報檔案、SEC檔案、財務信息和網(wǎng)絡廣播
? 通過SEO工具優(yōu)化您的網(wǎng)站，以使目標受眾能在所有主要搜索引擎上找到您的信息

資本市場所有元素的可見度

為了將您的新聞傳播到我們討論過的所有目標受眾，IR團隊應該通過投資者使用的各種媒體將目標定位解決方案和輻射深遠的廣播發(fā)布結合起來，它包括：
? 重要的財經(jīng)新聞服務，如路透社、彭博和道瓊斯
? 財經(jīng)媒體、網(wǎng)站和特選博客
? 專業(yè)級的社交媒體服務（如Seeking Alpha，Alacra Plus, Stocktwits）
? 專業(yè)投資模式服務，包括 FactSet 和 Captial IQ

直接投資者定位

向有名的個人發(fā)送個性化的信息是至關重要的。除了IR團隊維持的收件人名單，最佳做法是向有名的買方分析師和投資經(jīng)理發(fā)送信息，他們不是覆蓋著你的行業(yè)就是掌管著你的同行。同樣，也要關注覆蓋在你部門、行業(yè)和地理上的有名賣方分析師。

面向新的潛在投資者

（向那些與貴公司最相投的機構投資人直接發(fā)送信息。）

向那些目前還未持有貴公司股票且投資偏好與貴公司狀況匹配的最相投的機構投資人直接發(fā)送信息。目標是使得你的股權情況在行業(yè)、市值、成交量、銷售和盈利增長、P / E市盈率、杠桿、動能、β系數(shù)、資本收益率、凈資產(chǎn)收益率和股息收益率等因素上與潛在投資者相匹配。

多媒體新聞稿

通過視頻、高分辨率的圖片、鏈到公司網(wǎng)站的超鏈接以及可下載的互動PDF來傳播自己的新聞。比起單單的純文本，這些元素有助于更全面地描繪非金融資產(chǎn)的狀況。

網(wǎng)絡廣播

網(wǎng)絡廣播讓任何人在任何有電腦和互聯(lián)網(wǎng)的地方都能獲悉貴公司的會議和事件。網(wǎng)絡廣播起到宣傳作用，為公司樹立高科技形象，增強投資者參與度，且比衛(wèi)星廣播便宜。許多投資者關系專業(yè)人士已經(jīng)開始使用網(wǎng)絡廣播召開年度會議、財報電話會議，發(fā)布投資者消息及披露其他對股東有影響的事件。

社交媒體

IR采用其產(chǎn)品營銷同事使用的社交媒體工具的穩(wěn)健步伐在很多方面都有益處。尋找能夠簡便、即時分享您新聞稿且在Facebook、Twitter和其他社交網(wǎng)絡平臺擁有聯(lián)系人的社交媒體工具。

使用社交媒體監(jiān)測，凡事預則立。投資者聚到一起，他們談論你的公司及其情況。進入這一聊天，不管是在金融聊天室、證券交易網(wǎng)站還是Facebook、YouTube抑或Twitter，讓來自公司的信息獲得最大的信任，以粉碎流傳的謠言。

虛擬投資者會議

盡管投資者從散戶轉(zhuǎn)變到機構，但散戶投資者仍然擁有公司近乎三分之一的股權。按傳統(tǒng)經(jīng)驗，網(wǎng)站和新聞媒體是散戶投資者的首選渠道。很多公司都參與主流的散戶投資者展覽會。

然而，在物流和經(jīng)濟不穩(wěn)定的時期，投資者希望在線上參與事件。系列線上會議的實現(xiàn)又提供了另一個講述股權情況的機會，在會議上公司能向大量散戶投資者講述專為其定制的股東權益情況。

結論

股票長期持有者和那些管理和交易同一只股票的人之間的脫節(jié)，迫使IR專業(yè)人員重新調(diào)整他們的傳媒戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，描述股東權益情況需要同時討論長期背景和短期影響。這在人口和地理上極大地擴大了受眾。

為了講述股權情況，公司的目光正從傳統(tǒng)但有效的新聞稿發(fā)布轉(zhuǎn)移到多媒體：社交媒體和包括網(wǎng)絡視頻在內(nèi)的網(wǎng)絡技術。

認可受眾的變化和媒體的轉(zhuǎn)變，兩者相結合使得監(jiān)管機構在世界各地宣傳的參與和管理理念成為了現(xiàn)實。