新媒體驅(qū)動(dòng)下公關(guān)營(yíng)銷路線圖

新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不可比擬的公關(guān)優(yōu)越性：交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化，顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷規(guī)則，更開創(chuàng)了公關(guān)營(yíng)銷的新局面。在新媒體驅(qū)動(dòng)下，公關(guān)營(yíng)銷規(guī)則發(fā)生了一些方向性甚至本質(zhì)化的改變：

規(guī)則一：公關(guān)營(yíng)銷感官化

新媒體使公關(guān)從靜態(tài)公關(guān)演進(jìn)為動(dòng)態(tài)公關(guān)，公關(guān)生動(dòng)化時(shí)代悄然揭幕。公關(guān)生動(dòng)化強(qiáng)調(diào)感官綜合體驗(yàn)，通過立體化、多維化、全景式信息溝通，來建立和諧的公眾關(guān)系。

新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，讓公眾的感官體

驗(yàn)更加豐富多彩，從而可以更好地達(dá)成營(yíng)銷目的。從本質(zhì)上來說，感官營(yíng)銷的最大價(jià)值在于建立接觸，創(chuàng)造體驗(yàn)，而接觸與體驗(yàn)的本質(zhì)是信息傳達(dá)。感官是最直接、最顯效的接觸點(diǎn)，是有利于促進(jìn)購(gòu)買的“觸發(fā)器”。現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。

新品推介是公關(guān)營(yíng)銷的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)，很多企業(yè)已經(jīng)在追求公關(guān)營(yíng)銷感官化。2009年，軟件之王微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售。西雅特SEAT轎車是“享受工程學(xué)”的倡導(dǎo)者，在2011年廣州車展新品發(fā)布會(huì)上，以其西班牙的精神和魅力，將藝術(shù)與技術(shù)、享樂與工程完美結(jié)合，奉上了一份感官營(yíng)銷大餐：視覺——弗拉明戈舞蹈、聽覺——西班牙音樂、味覺——西班牙美食、觸覺——數(shù)字觸摸屏……

規(guī)則二：公關(guān)營(yíng)銷投資化

長(zhǎng)期以來，公關(guān)與廣告投入都被視為市場(chǎng)推廣費(fèi)用。但無(wú)論是廣告，還是公關(guān)，都不是絕對(duì)意義上的費(fèi)用。只要公關(guān)或廣告活動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌資產(chǎn)做加法，其間就有投資的成分。

對(duì)于公關(guān)投入，如果既無(wú)長(zhǎng)期效益又無(wú)短期效益，或者既無(wú)經(jīng)濟(jì)效益又無(wú)社會(huì)效益，那么這筆投入就是成本費(fèi)用，沒有演變?yōu)橥顿Y，因?yàn)闆]有獲得經(jīng)營(yíng)增值。經(jīng)營(yíng)增值包括渠道資產(chǎn)增值(渠道商、消費(fèi)者等)、品牌資產(chǎn)增值、資本積累增值等諸多方面，企業(yè)公關(guān)投資的目的就是確保企業(yè)資產(chǎn)保值增值。

如果企業(yè)開展公關(guān)營(yíng)銷做不到資產(chǎn)保值增值，尤其是品牌資產(chǎn)增值、經(jīng)營(yíng)收益增長(zhǎng)和利潤(rùn)上升，否則貽害無(wú)窮。正如哈佛商學(xué)院管理實(shí)務(wù)教授蓋爾·麥高文所言：錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略會(huì)嚴(yán)重?fù)p害股東價(jià)值，甚至?xí)乖S多人因此丟掉工作，這比做假賬和財(cái)政丑聞更有殺傷力。在電信、航空、消費(fèi)產(chǎn)品、金融等幾乎所有行業(yè)中，我們都能很容易地發(fā)現(xiàn)：拙劣的營(yíng)銷往往是公司收益增長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

規(guī)則三：公關(guān)營(yíng)銷技術(shù)化

新媒體的出現(xiàn)終結(jié)了以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為公關(guān)工具的笨拙時(shí)代。新媒體為開展公關(guān)營(yíng)銷提供無(wú)限的創(chuàng)意與操作空間。然而，這也對(duì)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，從規(guī)律性、日常性的從例行公關(guān)到創(chuàng)新公關(guān)，從重復(fù)性的老動(dòng)作到不斷推陳出新，可以說公關(guān)營(yíng)銷越難越難做了。這集中體現(xiàn)為三點(diǎn)：

第一，信息碎片化。公關(guān)本質(zhì)是溝通，內(nèi)容是信息。信息多源性、不可控性及碎片化等導(dǎo)致公眾注意力分散。雖說信息傳播越來越容易，但高效傳播并準(zhǔn)確到達(dá)并不容易。第二，競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)干擾對(duì)差異化公關(guān)要求很高，這是個(gè)大挑戰(zhàn)。就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪之間，消費(fèi)者營(yíng)銷疲勞日益嚴(yán)重。如何觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的那根神經(jīng)，或者說找出消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，能夠吸引公眾眼球并互動(dòng)參與并不是一件容易事。第三，技術(shù)。公關(guān)技術(shù)包括軟技術(shù)與硬技術(shù)，公關(guān)創(chuàng)意是軟技術(shù)，而對(duì)(新)媒體熟悉與應(yīng)用能力是硬技術(shù)。想在跟上硬技術(shù)的步伐都不是一件容易事，更不用說如何把創(chuàng)意這一軟技術(shù)與硬技術(shù)有效結(jié)合起來。要知道，熟能生巧，這是成功進(jìn)行公關(guān)創(chuàng)新的基礎(chǔ)前提。

規(guī)則四：公關(guān)營(yíng)銷精益化

在過去，企業(yè)做公關(guān)投入常常是一筆糊涂賬。原因有三：一是公關(guān)短期效應(yīng)尚易監(jiān)測(cè)評(píng)估，中、長(zhǎng)期效應(yīng)難于評(píng)估;二是傳統(tǒng)媒體不具有直接反饋性，很難獲取反饋并難于及時(shí)聽取反饋的聲音;三是傳統(tǒng)媒體公關(guān)投入機(jī)制死板，按版面計(jì)費(fèi)或按公關(guān)項(xiàng)目計(jì)費(fèi)，媒體不對(duì)傳播結(jié)果負(fù)責(zé)。企業(yè)要想評(píng)價(jià)投入產(chǎn)出，只能開展調(diào)查或委托第三方調(diào)查，并做出粗略評(píng)估。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)開展公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的需要，企業(yè)對(duì)投入產(chǎn)出越來越追求“可視化”——可描述、可量化、可評(píng)價(jià)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，精益化公關(guān)初見端倪。精益化公關(guān)強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，既是小投入大產(chǎn)出的概念，也是以是大投入獲取更多產(chǎn)出的概念，是一種具有價(jià)值增值效應(yīng)的投資行為。它強(qiáng)調(diào)投入的價(jià)值性、精確性、可控性和效益性。

當(dāng)然，精益化公關(guān)并不否認(rèn)過程管控，因?yàn)檫@是收獲公關(guān)成果的必要條件。公關(guān)操作具有更明確的目標(biāo)導(dǎo)向，以及精準(zhǔn)的公關(guān)定位。其實(shí)，目標(biāo)管理上的SMART原則同樣適合于精益化公關(guān)：明確、具體、可量化或可細(xì)化、可實(shí)現(xiàn)、有時(shí)限及資源限制。這體現(xiàn)了精益化精神：不投入不必要的公關(guān)要素與資源，最大化地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并獲取收益最大化的成果。

規(guī)則五：公關(guān)營(yíng)銷全民化

美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為，新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播?！毙旅襟w時(shí)代的到來，人人都成為媒體。企業(yè)從營(yíng)銷規(guī)則的建立者演變?yōu)闋I(yíng)銷規(guī)則的統(tǒng)一者，由市場(chǎng)秩序的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)秩序的規(guī)范者?；蛘哒f，企業(yè)從制造傳播到管理傳播，從信息制造商到信息管理商。

傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷中，企業(yè)作為信息制造傳播商，承擔(dān)著“制片”、“導(dǎo)演”、“主角”、“發(fā)行”四大角色。在新媒體時(shí)代，企業(yè)要把四大職能中部分甚至全部交給社會(huì)公眾。一些掌握新媒體技術(shù)的社會(huì)公眾已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地用文字、圖片與音頻參與信息生產(chǎn)與傳播，而是創(chuàng)作了具有高傳染性、流行性視頻短片，或者FLASH，會(huì)快速地成為網(wǎng)民所熱烈追捧的對(duì)象。從網(wǎng)友自制短片諷刺含三聚氰氨的“毒雞蛋”，到自制短片諷刺臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人馬英九，值得企業(yè)反思。

全民化公關(guān)情勢(shì)下，改變了過去信息不對(duì)稱的局面：一是開始改變企業(yè)掌握信息與公眾所掌握信息不對(duì)稱的狀況;二是改變了正面信息傳播與負(fù)面信息傳播不對(duì)稱的狀況。企業(yè)的秘密越來越少，甚至進(jìn)入了無(wú)秘密可言信息裸體時(shí)代。有關(guān)企業(yè)的任何一點(diǎn)“丑聞”都難于粉飾與遮掩。

規(guī)則六：公關(guān)營(yíng)銷口碑化

在過去，企業(yè)開展公關(guān)營(yíng)銷往往要搶占主流媒體，借以傳達(dá)主流聲音。但是，新媒體時(shí)代，主流媒體與非主流媒體之間的差距已經(jīng)不再明顯，來自公眾的主流聲音常常可以廣為流傳。這就是口碑，尤其是來自消費(fèi)者、行業(yè)專家等代表性、權(quán)威性意見領(lǐng)袖的聲音，更容易形成主流化口碑?？梢哉f，新媒體時(shí)代就是口碑制勝的時(shí)代。根據(jù)調(diào)查，80%的消費(fèi)者對(duì)口碑的信任度，超過任何其他的信息來源;而絕大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中討論產(chǎn)品、評(píng)論服務(wù)、分享信息。

過去，雖然企業(yè)非常重視并強(qiáng)調(diào)“口碑”，但對(duì)于口碑的形成與傳播，卻始終處于一種放任自流的狀態(tài)。這已不合時(shí)宜，口碑需要管控。理由有三：其一，傳播主體多元化。如今，除了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，企業(yè)、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑的傳播主體。其二，傳播方式多元化。由單純的關(guān)系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播(論壇、社區(qū)、博客等)等多元傳播方式，使口碑的傳播速度與效率劇增。其三，傳播管理困難化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化以及媒體個(gè)人化，直接導(dǎo)致口碑具有了病毒效應(yīng)。

我們知道，口碑包括正口碑與負(fù)口碑。出現(xiàn)負(fù)口碑不可怕，關(guān)鍵是正口碑能否占主流。企業(yè)必須積極參與到口碑營(yíng)銷中去，“用自己的嘴帶動(dòng)別人的嘴”，這遠(yuǎn)比控制負(fù)口碑要高明得多。當(dāng)然，負(fù)口碑管控的關(guān)鍵不是使其歸零，而是使其漸弱、邊緣化。

規(guī)則七:公關(guān)長(zhǎng)效化

長(zhǎng)期以來，很多企業(yè)都在微縮化公關(guān)職能：第一，覺得具有行業(yè)特殊性、市場(chǎng)局限性與產(chǎn)品專業(yè)性，如工業(yè)品，覺得公眾無(wú)關(guān)并且宣傳沒必要甚至?xí)斐衫速M(fèi)。第二，長(zhǎng)期僅僅把公關(guān)理解為新聞播報(bào)、宣傳炒作或危機(jī)處理手段，對(duì)公關(guān)理解片面且局限，遠(yuǎn)未發(fā)揮公關(guān)的營(yíng)銷威力。第三，僅僅追求公關(guān)的短期作用，而忽略公關(guān)的長(zhǎng)期效應(yīng)?；蛘?，僅僅站在眼前需求做公關(guān)，而未站在企業(yè)全局及未來角度做公關(guān)。

在新媒體時(shí)代，與公眾溝通已經(jīng)具有緊迫性。任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何產(chǎn)品的目標(biāo)客戶都隱匿于公眾之中，他們及他們身邊的每一個(gè)人都可能會(huì)會(huì)影響其購(gòu)買行為。如果僅僅與目標(biāo)客戶溝通，結(jié)果可能會(huì)很糟糕，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都是被影響的個(gè)體。

另外，還應(yīng)看到一種現(xiàn)象：公關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)生效果周期延長(zhǎng)，或者說存在一種滯后效應(yīng)。同時(shí)，公關(guān)營(yíng)銷的效應(yīng)周期縮短，戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)價(jià)值縮水。這除了公眾遭到信息干擾有關(guān)之外，也與公眾成熟化、理性化有關(guān)，他們需要一個(gè)理性思考與反應(yīng)周期。

這就要求企業(yè)把目光放遠(yuǎn)，站在全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)的角度上來操作公關(guān)營(yíng)銷，將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略高度，實(shí)現(xiàn)從局部公關(guān)到系統(tǒng)公關(guān)，從戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)到戰(zhàn)略性公關(guān)，從臨機(jī)公關(guān)到長(zhǎng)效公關(guān)的整體轉(zhuǎn)變，追求對(duì)公眾的長(zhǎng)期與深度影響力。企業(yè)要規(guī)劃好公關(guān)路線圖，并在變化中以不變應(yīng)萬(wàn)變。

來源：國(guó)際公關(guān)

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