影響者營(yíng)銷(xiāo)（influencer marketing）的崛起：方法

在前兩篇文章（①概念 ②誤區(qū)）中，我們談到了什么是真正的影響者和影響者營(yíng)銷(xiāo)，也談到了在進(jìn)行影響者營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些誤區(qū)，本文就如何進(jìn)行正確有效的影響著營(yíng)銷(xiāo)談?wù)勎业囊恍┛捶ā?/p>

在開(kāi)始影響者營(yíng)銷(xiāo)之前，以下兩點(diǎn)必須銘刻在心，否則就不要開(kāi)始。

①影響者營(yíng)銷(xiāo)不能一觸而就

影響著營(yíng)銷(xiāo)不是一次性的，而是一個(gè)長(zhǎng)期持久的過(guò)程，更是一個(gè)需要用心盡力的過(guò)程，需要通過(guò)自己的真誠(chéng)實(shí)意去打動(dòng)影響者的一個(gè)過(guò)程，不會(huì)一觸而就，一旦開(kāi)始，就需要一個(gè)長(zhǎng)久的計(jì)劃，做好打持久戰(zhàn)的計(jì)劃；

②影響者營(yíng)銷(xiāo)不是“收買(mǎi)”影響者，讓他們?nèi)フf(shuō)好話(huà)；

影響者是不能靠金錢(qián)物質(zhì)收買(mǎi)得到的，這不像競(jìng)價(jià)排名，誰(shuí)出價(jià)高就給誰(shuí)說(shuō)好話(huà)，影響者他們又自己的價(jià)值觀和喜好標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)品牌必須要先找出合適的影響者，用好產(chǎn)品和好服務(wù)去俘獲他們，所以在開(kāi)始之前，必須要檢視自己的產(chǎn)品和服務(wù)還有哪些不足，需要做哪些優(yōu)化，否則，多少好話(huà)都救不了蹩腳的產(chǎn)品和服務(wù)。相反，你要接受他們客觀中立的評(píng)價(jià)。

好，我們開(kāi)始進(jìn)行影響者營(yíng)銷(xiāo)的，我把它分成以下幾步：

第一步，設(shè)定目標(biāo)

利用影響者，可以做很多事情，比如說(shuō)是推廣一個(gè)新的產(chǎn)品，建立在某一領(lǐng)域的權(quán)威性，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度等，這就需要事先設(shè)定一個(gè)清晰的目標(biāo)，按照目標(biāo)進(jìn)行后面的操作就會(huì)容易的多，而目標(biāo)越明確，對(duì)于影響者的選定以及接觸就更有把握，進(jìn)行影響者營(yíng)銷(xiāo)有這樣一些目的：

① ?提高品牌的曝光度和品牌意識(shí)
② ?建立權(quán)威和信任感
③ ?帶來(lái)銷(xiāo)售
④ ?提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

第二步，找出合適的影響者

不同的品牌，不同的產(chǎn)品要找的影響者也大不相同，而國(guó)內(nèi)很多所謂的大號(hào)和找紅人，找來(lái)找去就那么幾個(gè)人，一旦這些大號(hào)和紅人成為一種眾多營(yíng)銷(xiāo)公司或者是品牌的公共資源之后，只是一味從粉絲數(shù)量上去界定的話(huà)，很難給企業(yè)品牌帶來(lái)真正的效果，企業(yè)品牌必須要根據(jù)自身特點(diǎn)和特色找出合適的影響者，以下幾個(gè)原則必須是要把握的：

①?? 相關(guān)性

這是最基本的一個(gè)原則，影響者要和你的品牌受眾相關(guān)吻合，比如你是賣(mài)普洱的，你必須要去愛(ài)好普洱的人中去找到這個(gè)影響者，去找到這個(gè)圈子的領(lǐng)頭羊，如果僅僅只是從粉絲數(shù)量上去看，即時(shí)找到姚晨這樣的微博女王給你發(fā)一條微博，也未必能給你帶來(lái)多大的好處，姚晨雖然有眾多的粉絲，但未必就能影響到他的粉絲做任何事情，更何況姚晨并非是靠普洱成名的。

② ?受眾規(guī)模

在確定了相關(guān)性之后，要考慮的是一個(gè)受眾規(guī)模的問(wèn)題，還是以賣(mài)普洱的為例，你需要找到的這個(gè)人不僅僅只是一名愛(ài)好者那么簡(jiǎn)單，否則，他只能算是一個(gè)普洱消費(fèi)者，他必須是在普洱這個(gè)圈子中有一些名氣，在相關(guān)性確定之后，他的粉絲數(shù)量就起到了關(guān)鍵作用，因?yàn)樗姆劢z越多，在一定程度上他能影響到的受眾就越多，假如姚晨喜歡喝普洱，大家也公認(rèn)她在普洱方面有一些研究，那么，她對(duì)于賣(mài)普洱的商家是很有吸引力的。

③?? 影響力

這里的影響力是指影響到別人的一些行動(dòng)的能力，而并非只是達(dá)到的受眾規(guī)模。這就要求影響者候選人能通過(guò)自己的一些陣地去影響他的受眾做出一些行動(dòng)，影響者自己的陣地包括博客、微博以及在一些小社區(qū)小論壇的賬號(hào)，影響者通過(guò)自己的內(nèi)容產(chǎn)生，影響到自己的受眾做出一些行動(dòng)。

而影響力的大小，則要看這個(gè)影響者在其粉絲圈子中的權(quán)威性和信任度，所謂權(quán)威性是指一個(gè)影響者在一個(gè)很細(xì)微的領(lǐng)域是否有足夠的熱情投入和高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，而信任度是指其和粉絲們的關(guān)系的親密程度，他越是在這個(gè)圈子中樂(lè)于無(wú)私的分享自己的見(jiàn)解，無(wú)私的去用自己的專(zhuān)業(yè)能力去幫助別人，他所受的信任度就越高，這兩者結(jié)合程度越高，就越能影響別人做出一些行動(dòng)。

以上是三個(gè)基本的原則，下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)說(shuō)如何找到一個(gè)適合的影響者：

①?? 通過(guò)特定關(guān)鍵字在不同平臺(tái)上尋找候選人

根據(jù)自己的目標(biāo)，設(shè)定一些關(guān)鍵字，在不同的社交平臺(tái)上去找這些人，比如你是賣(mài)咖啡的，你可以通過(guò)相關(guān)的平臺(tái)搜索相應(yīng)的關(guān)鍵字去找到這些影響者候選人。

平臺(tái)包括（不限于）：
-微博
-豆瓣
-博客（可以通過(guò)百度或者google博客搜索）
-論壇（一些專(zhuān)門(mén)討論咖啡的論壇）

隨著現(xiàn)在很多垂直社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，比之前大海撈針式的找人會(huì)方便許多，比如你要是想影響到出國(guó)游的人群，你去窮游網(wǎng)找影響者就對(duì)了，國(guó)內(nèi)游則可以去螞蜂窩，而你要是想找一些愛(ài)好科學(xué)的人，去果殼網(wǎng)就對(duì)了，你要是找財(cái)經(jīng)股票方面的影響者，去雪球網(wǎng)就對(duì)了，你要是要找一些淘寶達(dá)人，去美麗說(shuō)蘑菇街就對(duì)了，你要找社會(huì)化媒體方面的影響者，去SocialBeta就對(duì)了。

一定要在對(duì)的平臺(tái)上找到對(duì)的人。

關(guān)鍵字包括：
-【最好的】咖啡
-咖啡的名稱(chēng)牌子
-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牌子名稱(chēng)
-自己店鋪的名字
-【最值得推薦的】咖啡
-【尋找一種xxx口味的】咖啡
越具體能描述出自己咖啡的特色的關(guān)鍵字越好，這樣找到影響者候選人相關(guān)性就越大。

國(guó)外則有一些類(lèi)似klout的工具，可以迅速找到一些候選者，國(guó)內(nèi)這方面的工具不是很多。

②?? 篩選整理

根據(jù)上面的步驟，把這些影響者候選人整理成列表，按照不同的平臺(tái)不同的關(guān)鍵字，接下來(lái)的工作就是做篩選工作。可以根據(jù)自己的之前設(shè)定的目標(biāo)，來(lái)最終選出一些影響者。

比如，你接下去的一個(gè)工作是拓展在豆瓣的市場(chǎng)，那么就應(yīng)該著重看豆瓣平臺(tái)的候選人。

還應(yīng)該對(duì)于候選者進(jìn)行調(diào)查，仔細(xì)的看看他在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)，看他的以往的博客、微博或者其他網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，看看他是不是在這個(gè)領(lǐng)域有著無(wú)比的熱情和獨(dú)特的見(jiàn)解，看看他是如何和他的粉絲溝通交流的，粉絲對(duì)他是如何去看待的，通過(guò)細(xì)致的觀察，來(lái)找到這些候選者那些是這個(gè)領(lǐng)域的真正專(zhuān)家，哪些是是真實(shí)的消費(fèi)者，哪些只是偶爾說(shuō)到這個(gè)領(lǐng)域，借助一些指標(biāo)，如相關(guān)性，粉絲受眾數(shù)量，內(nèi)容產(chǎn)出等做出一個(gè)最終的名單整理，后面可以按照不同的策略去接觸到這些影響者。

這些分類(lèi)包括：

-明星（大號(hào)、紅人）

粉絲眾多，但不一定能影響別人做出實(shí)際行動(dòng)；

-在某一細(xì)微領(lǐng)域的博主（或者垂直小號(hào)，專(zhuān)業(yè)的bloger）

這是相對(duì)于草根大號(hào)來(lái)說(shuō)的，從粉絲數(shù)量上來(lái)看，他們沒(méi)有耀眼的數(shù)字，但是從他們的內(nèi)容和見(jiàn)解上看，他們是一群某一個(gè)特定領(lǐng)域是真正有一些見(jiàn)地的活生生的個(gè)人，他們對(duì)于所發(fā)的內(nèi)容，完全是出于自己的興趣愛(ài)好和親身感悟，比如一些會(huì)做菜的、喜歡攝影的，喜歡旅游的，甚至是對(duì)于某個(gè)品牌又強(qiáng)烈認(rèn)同感的超級(jí)粉絲，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，這類(lèi)人會(huì)越來(lái)越多，他們是一群活生生的展示個(gè)性的影響者；

—品牌倡導(dǎo)者

這些人是你的真正粉絲，他們非常喜歡你的產(chǎn)品和服務(wù)，不管在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，他們都會(huì)極力像別人推薦你的產(chǎn)品和服務(wù)，義務(wù)為你的產(chǎn)品和服務(wù)做講解員，充當(dāng)金牌客服的角色，在線(xiàn)上和樂(lè)意幫助其他的用戶(hù)。

—帶有抱怨情緒的普通消費(fèi)者

這里我要特別提出來(lái)的是一類(lèi)人是你產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)消費(fèi)者，他們可能不會(huì)推薦你的產(chǎn)品，但是他們一旦在使用你產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候有一些不愉快，他們就會(huì)通過(guò)微博、微信或者其他一些點(diǎn)評(píng)論壇發(fā)表出來(lái)，這一類(lèi)人我把他們成為“負(fù)影響者”，他們能影響到別人不買(mǎi)或者不使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。

必須要把這一類(lèi)群體特殊看待，及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的抱怨求助和投訴，為他們解決實(shí)際問(wèn)題，讓這類(lèi)“負(fù)影響”的影響降低到最小程度，否則的話(huà)，他們通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，很快就能團(tuán)結(jié)和他們一樣遭遇的人，給企業(yè)品牌造成不可挽回的局面。

—員工和老板

在社會(huì)化媒體上，每個(gè)人都是影響者，企業(yè)品牌別忘記，還有一個(gè)群體就是自己的員工，他們當(dāng)中有很多是在一線(xiàn)與消費(fèi)者打交道的，他們?cè)谟米约簩?zhuān)長(zhǎng)解決用戶(hù)的難題，而其中有很大部分真通過(guò)寫(xiě)微博，博客在影響者更多的消費(fèi)者做出決策，比如咨詢(xún)公司中的一些咨詢(xún)顧問(wèn)，他們通過(guò)寫(xiě)博客能影響到很多客戶(hù)，給企業(yè)帶來(lái)效益。

我們也看到很多淘寶店主，比如一些賣(mài)化妝品的，她在開(kāi)淘寶店之前，就在博客因?yàn)閷?xiě)一些化妝方面的心得體會(huì)而聚集了大量粉絲，從而為她在淘寶上開(kāi)店做好了基礎(chǔ)，如果你是一家淘寶店的店主，完全可以通過(guò)自己的愛(ài)好來(lái)影響別人買(mǎi)你的東西，這方面的例子有喜歡竹器，并且在這方面有研究的@小徑時(shí)光，化妝達(dá)人@辣胖等。

第三步，聯(lián)系并且和影響者建立關(guān)系

我一直在強(qiáng)調(diào)，影響者不是靠金錢(qián)去收買(mǎi)的，而要靠自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去俘獲的，所以，在去聯(lián)系這些影響者之前，必須要充分了解他們，通過(guò)不同的方法去聯(lián)系他們。

①?? 充分做好功課，全面了解影響者

我作為一名在社會(huì)化媒體這個(gè)話(huà)題領(lǐng)域還有一些知名度的影響者，也接觸會(huì)受到各種各樣的產(chǎn)品或者論壇會(huì)議讓我?guī)兔ν茝V，其中大部分人和我接觸都是例行公事，私信中會(huì)經(jīng)常這樣寫(xiě)道：“您好，我們?cè)趚x地方有個(gè)會(huì)舉辦一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，你作為業(yè)界知名的xxx，請(qǐng)幫我們?cè)谖⒉┥限D(zhuǎn)發(fā)下”，或者是“您好，我們最近推出了一個(gè)xxx社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)工具，請(qǐng)幫我們推薦下，附件是介紹資料。”

我一看到這種信息，我就知道是他們的在廣撒網(wǎng)了，能抓到一個(gè)是一個(gè)，可是，我憑什么要把你推薦活動(dòng)啊，我為什么要推薦你的產(chǎn)品啊，你得給我一個(gè)充分的理由，從來(lái)都沒(méi)和我交談過(guò)，一上來(lái)就要我干什么，我想，這不僅僅是我會(huì)反感，就是別人這樣冒昧的找你也會(huì)很反感。

所以，對(duì)于不同的影響著，要去接觸，必須要給一個(gè)充分的理由，在接觸之前，可以在一些平臺(tái)上線(xiàn)關(guān)注他，評(píng)論他寫(xiě)的文章，讓他注意到你，然后在和他交換一些聯(lián)系方式，比如郵件，電話(huà)等，假如能在線(xiàn)下見(jiàn)面聊聊是最好的，這樣就可以為后面的接觸做好鋪墊工作。

②?? 真誠(chéng)以待，為影響者著想，提高獨(dú)有的價(jià)值（非金錢(qián)）

在聯(lián)系的時(shí)候，最好是有相應(yīng)級(jí)別的人出去聯(lián)系比較好，如果只是安排一個(gè)普通員工甚至是實(shí)習(xí)生的話(huà)，成功的概率就小很多，相反，如果是一個(gè)企業(yè)的老總，或者是管理層的去聯(lián)系接觸的話(huà)，這樣會(huì)讓影響者感覺(jué)到自己被尊重，成功的概率就會(huì)大很多。

不管是通過(guò)郵件的方式，還是電話(huà)短信，一定要真誠(chéng)，并且告訴他你能為他們提供什么價(jià)值交換，而這個(gè)價(jià)值交換絕對(duì)不是金錢(qián)，一個(gè)影響者最看重的就是自己在粉絲心目當(dāng)中的正能量的身份，你提供的價(jià)值必須是有意于這個(gè)影響者和他的粉絲維系更好感情的價(jià)值，或者是能增強(qiáng)影響者權(quán)威的價(jià)值。

③?? 越早和影響者建立聯(lián)系越好

很多時(shí)候，企業(yè)品牌要做活動(dòng)推廣的時(shí)候才想起來(lái)要去找一個(gè)影響者幫他們做一些推廣，事實(shí)上，應(yīng)該盡早開(kāi)展影響者的聯(lián)系工作，和他們建立感情，在關(guān)鍵時(shí)刻才能為企業(yè)所用，否則，急急忙忙的找影響者，找來(lái)的都是一些大號(hào)而已，并非真正意義上的影響者。

除了早之外，也需要時(shí)不時(shí)的和他們打招呼，經(jīng)常的關(guān)注他們，在微博上博客上評(píng)論他們，逢年過(guò)節(jié)給他們問(wèn)候，有新的一些產(chǎn)品也邀請(qǐng)他們優(yōu)先試用，也可以經(jīng)常向他們請(qǐng)教一些問(wèn)題，這些都可以增加和影響者的關(guān)系。

④為影響者之間創(chuàng)建一個(gè)交流的機(jī)會(huì)和平臺(tái)

影響者之間，也是一群興趣相投的人，作為一個(gè)企業(yè)品牌，在和一個(gè)個(gè)影響者建立關(guān)系的同時(shí)，也應(yīng)該為他們之間創(chuàng)造一個(gè)互相交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，通過(guò)線(xiàn)上的社區(qū)或者線(xiàn)下的俱樂(lè)部形式。線(xiàn)上的如小米社區(qū)，讓發(fā)燒友之間可以有一個(gè)交流和切磋的地方，讓普通的消費(fèi)者可以在這里得到及時(shí)的幫助，形成更強(qiáng)的粘性，這也是其社區(qū)的核心價(jià)值；

而對(duì)于很多母嬰品牌來(lái)說(shuō)，同城的一些活躍的媽媽的同城聚會(huì)就是不錯(cuò)的例子，企業(yè)品牌通過(guò)這些行為為這些影響者增加價(jià)值，對(duì)于這些媽媽們，也樂(lè)意參與到企業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)中去，給他們提供自己的建議，為他們的產(chǎn)品做推薦等。

案例①

通過(guò)社區(qū)達(dá)人影響普通消費(fèi)者

目的：

獲取一些食材的創(chuàng)意菜譜，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額

手段：

通過(guò)微博找到3—5位做菜的高手，與他們建立關(guān)系，通過(guò)他們像他們粉絲的推薦，達(dá)到銷(xiāo)售的目的；

案例簡(jiǎn)述：

我之前幫一個(gè)朋友做咨詢(xún)工作，我們當(dāng)時(shí)賣(mài)的是農(nóng)產(chǎn)品，我們?cè)谖⒉┥险业揭粋€(gè)菜譜社區(qū)中的一些做菜的高手，關(guān)注他們，評(píng)論他們做的菜，慢慢熟悉之后，我們就提出要給他們提供一些上等的食材，不要求他們做什么回報(bào)，只是希望他們能通過(guò)這些食材，研制開(kāi)發(fā)出一些新的做法，供社區(qū)其他成員學(xué)習(xí)；

最終效果：

這些做菜高手收到我們食材之后，都花心思用這些食材做出不同的菜譜，并且把這些做菜的細(xì)節(jié)前前后后都展示出來(lái)，對(duì)于我們的食材做了很多評(píng)價(jià)，以致帶動(dòng)了論壇中很多人都來(lái)我朋友的網(wǎng)站買(mǎi)這些食材，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。

更為重要的是，我們和這群做菜高手們建立了良好的關(guān)系，每次上新的食材，他們都愿意為我們做推薦，給了我們很多很好的建議，而他們研制的這些菜譜也作為網(wǎng)站上作為食材做法的教材，為其他買(mǎi)家提供了幫助。

而這個(gè)例子中，我們出去聯(lián)系的人就是我朋友，他作為一個(gè)創(chuàng)始人，去和這些影響者交流溝通，本身就讓這些影響者感覺(jué)自己被尊重了，被認(rèn)同了。而作為這些做菜的人，我們通過(guò)提供一些上好的食材為他們錦上添花，讓自己的價(jià)值最大發(fā)揮，更能獲得粉絲的喜歡。

案例②：思科社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)大使項(xiàng)目。

目標(biāo)：

為客戶(hù)提供更為專(zhuān)業(yè)的及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)

手段：

通過(guò)培養(yǎng)和挖掘公司內(nèi)部員工，讓他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)釋放他們的專(zhuān)業(yè)技能，用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容去影響普通消費(fèi)者

案例簡(jiǎn)述：

思科為公司的所有員工提供社會(huì)化媒體培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)想做大使的同事做更深一步的培訓(xùn)以及溝通。目前思科有300多名大使，他們活躍在微博，思科中文技術(shù)社區(qū)， 思科技術(shù)達(dá)人秀以及優(yōu)酷視頻上的思科頻道上

效果：

有了大使以后，思科在微博上的organic聲音比以前大幅提高。截至2012年4月底，85％左右關(guān)于思科的對(duì)話(huà)都不是官方的，而是用戶(hù)自發(fā)的。而且正面的聲音在呈上升趨勢(shì)。

第四步，評(píng)估優(yōu)化，適時(shí)作出調(diào)整

我承認(rèn)，影響者的效果評(píng)估是比較困難的一件事，不同的行業(yè)不同的品牌在為不同目的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其效果評(píng)估方法都會(huì)明顯的差異，但又一個(gè)大的前提是存在的，影響者影響和其他評(píng)估一樣，必須要按照目標(biāo)去設(shè)定一些評(píng)判指標(biāo)，且不能一味的從數(shù)字上去評(píng)估，在這個(gè)過(guò)程中，獲取的洞察、和影響者建立的關(guān)系，通過(guò)影響者在受眾心目中形成的可信度和權(quán)威性是不能通過(guò)數(shù)字能完全反映出來(lái)的。

在這個(gè)過(guò)程中，必須要從小項(xiàng)目做起，去多做一些嘗試，在嘗試中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)做出調(diào)整。

影響者營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越被企業(yè)品牌重視，但不管怎么樣，企業(yè)品牌必須要重視自身的建設(shè)，努力提供好產(chǎn)品和服務(wù)，不忽視每一個(gè)普通的消費(fèi)者，用真心誠(chéng)意去打動(dòng)每一位消費(fèi)者，并且為影響者增加他們自身的價(jià)值，而不是一味去索取，去用金錢(qián)去和他們交換，這有這樣，才能獲得影響者的親睞，他們成長(zhǎng)的同時(shí)也愿意幫助你成長(zhǎng)起來(lái)。

本文作者：@puting

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