影響者營(yíng)銷(xiāo)（influencer marketing）的崛起:概念

越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者懂得這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者不相信廣告，但會(huì)相信來(lái)自自己信任的人的建議和推薦。

這也使得找大號(hào)、用紅人、拉上自媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為了很多營(yíng)銷(xiāo)公司慣用的手段，尤其是在做一些活動(dòng)的時(shí)候。找到合適的人，讓“他”去影響消費(fèi)者，這個(gè)道理似乎一說(shuō)就懂，但我們總是會(huì)看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號(hào)“活生生”的轉(zhuǎn)發(fā)一些促銷(xiāo)信息，不僅不能達(dá)到效果，可能對(duì)于這個(gè)草根大號(hào)自身的信任度也是一種傷害。

本文就來(lái)聊聊“影響者營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)話題。

回想一下，我們最近的一次購(gòu)物經(jīng)歷，最后促使你做出購(gòu)物決策的因素是什么呢？以我自己的經(jīng)歷來(lái)看，絕大多數(shù)都是來(lái)自于我信賴(lài)的人的建議或者體驗(yàn)評(píng)論，這里面包括，按照影響強(qiáng)度，我大致排列如下：

—親朋好友

現(xiàn)在他們?cè)谖⑿胖杏绊懼?，他們?cè)谂笥讶Πl(fā)一些餐館的點(diǎn)評(píng)和照片，還真能影響到我做出直接和快速的決策；

—網(wǎng)上有相同經(jīng)歷的陌生人

在我們傳統(tǒng)的教育中，陌生人是不能夠被信任的，但在網(wǎng)上購(gòu)物這件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，無(wú)論你是在淘寶上買(mǎi)東西，還在在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上找餐館，抑或是在豆瓣上找電影，看書(shū)評(píng)，哪些無(wú)數(shù)的陌生人的體驗(yàn)成為我們最能信任的建議。

—專(zhuān)業(yè)blogger或者一些自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖

在某一領(lǐng)域中有特定權(quán)威性或者有相當(dāng)不錯(cuò)見(jiàn)地的，比如一些bloger，他們推薦的書(shū)籍或者是產(chǎn)品，也是我會(huì)優(yōu)先考慮的因素之一；

—垂直小號(hào)

這是相對(duì)于草根大號(hào)來(lái)說(shuō)的，從粉絲數(shù)量上來(lái)看，他們沒(méi)有耀眼的數(shù)字，但是從他們的內(nèi)容和見(jiàn)解上看，他們是一群某一個(gè)特定領(lǐng)域是真正有一些見(jiàn)地的活生生的個(gè)人，他們對(duì)于所發(fā)的內(nèi)容，完全是出于自己的興趣愛(ài)好和親身感悟，比如一些會(huì)做菜的、喜歡攝影的，喜歡旅游的，甚至是對(duì)于某個(gè)品牌又強(qiáng)烈認(rèn)同感的超級(jí)粉絲，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，這類(lèi)人會(huì)越來(lái)越多，他們是一群活生生的展示個(gè)性的影響者；

在2011年我發(fā)過(guò)這樣的一條微博，來(lái)形容這批人：微博進(jìn)入“垂直小號(hào)”時(shí)代：和@文科生 聊天①草根大號(hào)缺乏活力，關(guān)鍵在于無(wú)法對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的用戶洞察②企業(yè)微博內(nèi)容策略不僅是企業(yè)自己要說(shuō)什么內(nèi)容，更為關(guān)鍵是如何刺激自己所在領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)③細(xì)分領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖我們暫且稱(chēng)其為“垂直小號(hào)”，和草根大號(hào)關(guān)鍵區(qū)別在于他們是活生生的人；

—草根大號(hào)

這一批當(dāng)中是魚(yú)龍混雜，很多只是相關(guān)內(nèi)容的堆砌，廣告滿天飛，已經(jīng)逐漸失去了信任度，通過(guò)他們影響消費(fèi)者決策越來(lái)越難；

—知名人士

比如李開(kāi)復(fù)，對(duì)于他們的一些建議和推薦，我會(huì)作為一個(gè)考慮選項(xiàng)，但絕對(duì)不會(huì)成為影響我行動(dòng)的唯一選項(xiàng)；

—明星大腕

從某種意義上說(shuō)，他們是最具影響力的人，他們的名字家喻戶曉，但作為一個(gè)“影響者”來(lái)說(shuō)，是相對(duì)弱的一個(gè)因素。

以上我列出的這些角色，從專(zhuān)業(yè)blogger這個(gè)角色開(kāi)始往下數(shù)，在國(guó)內(nèi)都統(tǒng)統(tǒng)成為“大號(hào)”或者“紅人”，再好聽(tīng)點(diǎn)叫“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這些角色對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們都能在一定程度上影響到其消費(fèi)者做出一些購(gòu)物決策，所以，用“影響者”這個(gè)詞是一個(gè)更為準(zhǔn)確的描述，而在國(guó)外，influencer?marketing也是一個(gè)非常熱門(mén)的話題。

所謂影響者應(yīng)該是哪些能真正影響別人采取行動(dòng)的人，而非僅僅是引起眼球關(guān)注而已。

從這個(gè)意義上，并非是擁有的粉絲越多，就能算是一個(gè)“影響者”，而應(yīng)該綜合起來(lái)考慮，這也使得“影響者營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)很費(fèi)力費(fèi)時(shí)的事情，國(guó)內(nèi)很多所謂的大號(hào)營(yíng)銷(xiāo)、紅人營(yíng)銷(xiāo)都不算真正意義上“影響者營(yíng)銷(xiāo)”。

顯而易見(jiàn)的原因是越來(lái)越多的消費(fèi)者如今已經(jīng)不相信廣告了，或者對(duì)于網(wǎng)上的廣告是視而不見(jiàn)的，而越來(lái)越多的人會(huì)相信他們認(rèn)為可以信任的人的建議和推薦，特別是隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，我們總能按照自己的興趣找到一些組織，比如你喜歡看美劇，在豆瓣小組，微博上，總能找到這樣的興趣組織，而這個(gè)組織中不乏有很多美劇迷，他們對(duì)于美劇的信息掌握的非常全面和細(xì)致，對(duì)于美劇的評(píng)論也相當(dāng)有見(jiàn)解，這也使得他們?cè)谶@個(gè)圈子中的影響力明顯大于其他成員，從而在一定程度上，他們做的推薦和建議就更能影響到別人做出行動(dòng)。

拿我自己作為一個(gè)例子，我自己的粉絲比起百萬(wàn)級(jí)的大號(hào)或者公知來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直是小小巫見(jiàn)大大巫，完全不具可比性，但我從注冊(cè)微博那天起，就一直圍繞社會(huì)化媒體這個(gè)話題在寫(xiě)一些微博，當(dāng)然也寫(xiě)一些博客，使得我這20000多粉絲都是對(duì)社會(huì)化媒體，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話題非常感興趣的人，記得2011年湛廬文化寄給我一本Chris?Brogan的<<TRUST?AGENTS>>，中文版是《信任代理：如何成就網(wǎng)絡(luò)影響力》，當(dāng)時(shí)這本書(shū)還沒(méi)有上市，只是出版商寄送的一本試讀本，讀完之后發(fā)了一篇博客，迅速收到很多人詢(xún)問(wèn)如何買(mǎi)到這本書(shū)，后來(lái)我又在微博和博客推薦了一些社會(huì)化媒體方面的書(shū)籍，從我加的亞馬遜統(tǒng)計(jì)代碼來(lái)看，我總計(jì)賣(mài)出929本書(shū)，有好多人是一次性買(mǎi)20本，40本的，從影響別人行動(dòng)這個(gè)角度說(shuō)，我就是在這個(gè)領(lǐng)域的一位“影響者”，而我從中得到的傭金幾乎少的可憐，一本書(shū)還不到一塊錢(qián)。

圖為我在博客中推薦的書(shū)籍，而促使讀者購(gòu)買(mǎi)的情況（為賺傭金的話，網(wǎng)費(fèi)都不夠）

所以我作為一個(gè)影響者，是沒(méi)有受到出版商“利誘”的，只是我覺(jué)得好東西就應(yīng)該分享出來(lái)，我會(huì)比較中立客觀的去評(píng)價(jià)一本書(shū)，這也使得很多消費(fèi)者會(huì)相信這樣的“營(yíng)銷(xiāo)者”。而作為品牌方的來(lái)說(shuō)，就需要這樣的“營(yíng)銷(xiāo)者”，不是簡(jiǎn)單的收買(mǎi)，而是如何靠自己的內(nèi)容和服務(wù)去打動(dòng)這些人，只有打動(dòng)了他們，他們才會(huì)主動(dòng)的幫你推薦和傳播。我們看到的很多大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，完全是生硬的廣告，他是受“廣告費(fèi)”驅(qū)使的行為，自然就不能影響粉絲采取行動(dòng)，相反，對(duì)于一些原先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大號(hào)，突然轉(zhuǎn)發(fā)一些毫不相干的廣告，其粉絲還會(huì)有相當(dāng)大的抵觸情緒，久而久之也讓大號(hào)得不償失。

人是以群分的，每一個(gè)群，每一個(gè)圈子中都有這樣的影響者存在，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們是需要去發(fā)掘和維護(hù)的一群人，只有抓住這批人了，才可能影響到其他消費(fèi)者做出購(gòu)物決策，而這么一群人，也不是靠一些物質(zhì)利益就能夠幫你說(shuō)話的，在下一篇文章中我將會(huì)就企業(yè)品牌如何利用影響者做營(yíng)銷(xiāo)分享一些觀點(diǎn)，歡迎繼續(xù)關(guān)注。

本文作者：@puting

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