農夫山泉“標準門”：傲慢的代價

農夫山泉“標準門”爆發(fā)至今，我一直在思考一個問題：為什么僅僅是一個“產品執(zhí)行標準”的問題，而非水質問題，卻引發(fā)曠日持久的爭論，最終致使農夫山泉關閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？

但是今天在這里我不想去評價媒體的報道是否嚴謹，農夫山泉是否被黑，到底是媒體更有道理還是農夫山泉贏得更多同情。我也不想去討論到底什么才是事實“真相”。

我想說的是，就目前的結果而言，作為這場危機事件中的主體之一，農夫山泉關閉了北京工廠，退出了其經營多年有超過10萬用戶的北京市場；多年積累的良好口碑和品牌聲譽陷入爭議。

不論整個事件背后是否有黑幕，不論農夫山泉贏得了多少同情，真實而殘酷的結果是：農夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經濟利益和企業(yè)聲譽雙雙受損。這樣的危機公關，你能夠認為它是成功的嗎？

對于農夫山泉在“標準門”事件中的危機公關，我認為至少有以下四點值得其他企業(yè)借鑒和反思。

反思一：對最核心的問題，農夫山泉始終沒有明確的解釋。

回顧農夫山泉整個的應對過程，對于“產品執(zhí)行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標準、大談出廠水質。

我仔細查閱相關報道，在漫長幾十天里，農夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題。直到5月6日發(fā)布會上，多家媒體追問，為何在國家已經出臺比地標更嚴格的標準后，農夫山泉仍然要執(zhí)行落后、寬松的浙江地方標準時，農夫山泉董事長鐘睒睒才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。他還表示“浙江衛(wèi)生廳從來沒有說過因為國標出了，所以DB33就要廢止，這個問題你最好問浙江省衛(wèi)生廳?！?/p>

對于這個解釋，我反正是沒看明白，也并不認可。其實在整個行業(yè)產品標準比較混亂大背景下，在產品質量沒有問題的情況下，農夫山泉承諾今后用國標替代地方標準本來是順水推舟的事情。農夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業(yè)標準。

但是很可惜，農夫山泉一直避而不談，這也可能是引發(fā)媒體一系列跟進報道的觸點之一。

反思二：危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”。

我們常說危機公關要告知真相，但卻更要記?。何C公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”“公理”的旗號的行為，都是極其錯誤且十分危險。

反觀農夫山泉，或是指責怡寶是負面報道的幕后黑手；或是指責個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責某些行業(yè)協(xié)會不夠權威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農夫山泉自己不斷往里鉆。

企業(yè)必須要明白，媒體的操守，競爭對手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都不同程度存在，但是在沒有有力證據(jù)可以打倒對手的情況下，隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。

企業(yè)在意的是市場，是長遠的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習慣性質疑“動機”，盲目牽扯太多事情，把問題復雜化，是不不理性的意氣用事，對危機中的企業(yè)非常不利。

反思三：前期不理不睬，后期用力過猛

這是知名網(wǎng)絡評論人五岳散人對農夫山泉在此次事件中表現(xiàn)的點評，我覺得很貼切。在危機公關中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。

在后期，農夫山泉態(tài)度大變，各種指責、質疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動明顯缺少章法，亂打一通。

如果給農夫山泉的行為一個解釋，與其說是從低調到忍無可忍，倒不如說這是其傲慢與自負。

反思四：政府關系欠缺，行會、同業(yè)等利益相關者關系不佳

這種涉及到“標準”問題的事件，最好的處理辦法就是農夫山泉向上尋求權威主管部門的處理建議，進一步統(tǒng)一和明確行業(yè)標準。但在整個事件過程中，幾十天中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”，農夫山泉處處被動。

還有一個值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農夫山泉說話的協(xié)會或者專家比較少?；蛘哒f農夫山泉也不太看得上很多協(xié)會，甚至公開指責某些協(xié)會的權威性，并被對外開除。當然不排除協(xié)會內部存在利益博弈，但是如此一邊倒的情況，也多少說明農夫山泉在這些重要利益相關者的關系處理上不夠注意。

而十多年前的一起事件也耐人尋味。2000年4月下旬，農夫山泉以“長期飲用純凈水無益人體健康”為由宣稱：基于對消費者負責的考慮，決定就此退出純凈水市場。此舉引發(fā)娃哈哈發(fā)起的69家主要純凈水生產企業(yè)及行業(yè)協(xié)會聲討。

企業(yè)的發(fā)展不是孤立了，除了要重視市場，重視消費者，重視本區(qū)域的政府關系，所在區(qū)域的政府關系，行業(yè)協(xié)會關系，同業(yè)關系等同樣重要。同行之間沆瀣一氣，大搞行業(yè)潛規(guī)則固然可恨，但同業(yè)互相拆臺，互相攻擊，也要不得。

同行盡管是競爭關系，但本質上還是一榮俱榮、一損俱損，處在同一條利益線上，維系好同行關系至關重要。

就在“標準門”爆發(fā)前不久，農夫山泉就已經因為各種問題頻頻爆出負面，農夫山泉的回應基本上都是否定或者輕描淡寫的解釋過去，并沒有真正重視問題，和打消各種疑慮。所以直至此次事件爆發(fā)，是冰凍三尺非一日之寒。

農夫山泉以“大自然的搬運工”而深受消費者擁躉，盡管農夫山泉也一再聲稱，消費者是其“天”，但是綜合種種情況看來，農夫山泉對于“天”的尊重和敬畏還遠遠不夠。

（作者 沈志勇 微博@新橋公關沈志勇系資深公共關系顧問、新橋公關CEO）

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