【How-To】助力品牌建設(shè)：升級內(nèi)容策略的三點考慮

在各種營銷手段層出不窮的今天，內(nèi)容營銷以其重視信息價值的創(chuàng)造和提供受到消費者的信賴和肯定。開展內(nèi)容營銷需要策略的支持，同時在觀念和操作要有較好認(rèn)識，包括：認(rèn)識到內(nèi)容營銷在營銷中的重要位置、要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容但亦要重視內(nèi)容的敘述/呈現(xiàn)方式，此外還需“Think like a media company”，以媒體公司的思維來思考和行動。

過去幾年，內(nèi)容營銷受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，其成效也越來越突出，逐漸地“內(nèi)容”成為了今天社會化生態(tài)系統(tǒng)的生命線，假如沒有穩(wěn)固的內(nèi)容策略為支持，品牌將難以在各類媒介中傳遞持續(xù)一致的品牌故事，那么內(nèi)容營銷也就不能很好實現(xiàn)它的目的。

在制定內(nèi)容策略時應(yīng)該同等看待“對于消費者來說什么是重要的”以及“你的品牌象征著什么”這兩個問題，一方面使?fàn)I銷團(tuán)隊根據(jù)品牌適合談?wù)撌裁矗ㄒ约安贿m合談?wù)撌裁矗﹣碇谱飨嚓P(guān)性更強的內(nèi)容，另一方面使企業(yè)員工、合作伙伴與客戶服務(wù)代表成為品牌故事的一部分。

如果你準(zhǔn)備對已有內(nèi)容策略進(jìn)行升級，或者重新制定一則新的策略，可思考以下三點，助你在內(nèi)容營銷上跟上最佳實踐。

一、讓內(nèi)容營銷成為營銷的主流

內(nèi)容營銷不只是SEO（搜索引擎優(yōu)化）的“飼料”，也不只是在超級碗中場秀中發(fā)布的圖片推文，也不只是給你的網(wǎng)站帶來大量反鏈的信息圖……內(nèi)容應(yīng)該是動人的和易于用來講故事的，并且能夠影響到消費者的行為、態(tài)度和對品牌的感知。雖然消費者對內(nèi)容的搜索很重要，但是品牌故事包含的不僅是你在博客或網(wǎng)站上發(fā)表的內(nèi)容。

在營銷上所做的一切事情，不管是線上還是線下，應(yīng)該與品牌敘事的需要一致。與博客文章、視頻、狀態(tài)更新、推文、圖片以及新聞出版物一樣，你所傳播給企業(yè)員工、消費者、合作伙伴和付費媒體的故事也很重要，這就是為什么要在營銷前需要制定合理的內(nèi)容策略。

Red Bull紅牛是在各種媒體中都能很好地實施內(nèi)容策略的突出代表之一，不論是通過付費媒體、免費媒體還是自媒體，都能以一種獨特、非傳統(tǒng)的方式達(dá)到預(yù)期的效果。Red Bull Stratos作為一個“史詩級”的營銷事件不僅將紅?！爸糜凇睆V闊的太空環(huán)境中產(chǎn)生巨大的話題效應(yīng)，而且是再次地向業(yè)界表明紅牛的每一次營銷都是傾心投入的。在紅牛的這次事件中，內(nèi)容營銷只是其中整場營銷活動的一小部分，但正是這種獨到的策略使得有關(guān)紅牛的這些話題保持生命力至今天。

二、開發(fā)一種引人注目的內(nèi)容敘述方式(a compelling content narrative)

內(nèi)容的敘述應(yīng)與組成品牌故事的品牌主張和定位聲明有所不同，由于當(dāng)今消費者易于忽視品牌信息，在很多情況下品牌故事以最原生的形式傳遞出去也不會影響消費者的行為。相反，在內(nèi)容營銷的內(nèi)容敘述中，應(yīng)該將品牌故事的基本構(gòu)件轉(zhuǎn)化為平易、親近的故事來貼近品牌的消費者。

要做到這種內(nèi)容敘述的要求，需考慮的因素包括：

品牌主張/企業(yè)定位：這些是從品牌故事中提煉的關(guān)鍵元素，用以投入到實際的內(nèi)容敘述中。

什么議題對品牌是重要的：例如：品牌的政治主張、持續(xù)性經(jīng)營，社會共同問題，等等。

你的品牌是如何被媒體所感知的：當(dāng)媒體寫到你的品牌時，他們具體會說些什么？

你的品牌是如何被受眾所感知的：當(dāng)品牌的受眾接收到內(nèi)容時，他們做出什么反應(yīng)？

受眾興趣：你的品牌受眾對什么感興趣？興趣點在不在你的品牌內(nèi)？

內(nèi)容的歷史表現(xiàn)：你運用哪些基本數(shù)據(jù)去說明你的內(nèi)容營銷實踐發(fā)揮作用？例如包括對互動的基本度量，如Likes的數(shù)量、評論數(shù)、分享數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等，或者帖子的到達(dá)數(shù)（潛在印象數(shù)）。

搜索行為：消費者在搜索與你的品牌和你的競爭者相關(guān)的信息時使用了什么關(guān)鍵字或詞組？

消費者抱怨點：消費者最關(guān)注的服務(wù)支持問題是什么？以及你的品牌是如何應(yīng)對消費者帶來的這些挑戰(zhàn)的？

以上這些考慮有助于讓你制定更完善的內(nèi)容策略，用以參照來制作對消費者行為有積極影響的內(nèi)容，促進(jìn)銷售更多的產(chǎn)品、重新定義企業(yè)在行業(yè)中的位置，或者提升企業(yè)的形象、獲得廣泛的公眾認(rèn)知。

和內(nèi)容的敘述方式一樣，如何實施以及通過什么渠道傳遞內(nèi)容也非常重要。一個完善的內(nèi)容策略幫助你確定不同內(nèi)容的主題、內(nèi)容類型的優(yōu)先順序、合理的分發(fā)頻率以及最有效益的分發(fā)渠道。

拿下面的模板為例，展示了五種可能的內(nèi)容主題，并且標(biāo)示了相應(yīng)的分發(fā)頻次百分比與主要的內(nèi)容分發(fā)渠道。模板中的百分比只是一個示例，實際操作中需要通過與消費者進(jìn)行更多的溝通來衡量和確定一個恰當(dāng)?shù)闹?。另一方面，也要意識到每個品牌的情況不一樣，因此所制定的內(nèi)容主題也要實事求是，與品牌自身、營銷目標(biāo)和所在行業(yè)聯(lián)系起來考慮。

對應(yīng)上面的模板，以下是一個內(nèi)容策略的大致作用過程。假設(shè)你是一家電動汽車制造企業(yè)，你的內(nèi)容敘述主要關(guān)于“打破對電動汽車的刻板描述，使電動汽車更cool、更值得擁有”。根據(jù)這一情境我們可以設(shè)置相應(yīng)內(nèi)容，模板中陰影格子表示對應(yīng)的內(nèi)容將在模板中相應(yīng)的渠道傳遞。

營銷與事件：內(nèi)容圍繞新產(chǎn)品的上市、新代理權(quán)的開放以及促銷展開，而且只在陰影格子對應(yīng)的渠道中傳遞（博客文章、新聞稿、tweets和視頻，等等）。

消費者故事：這部分的內(nèi)容主要偏重消費者的成功故事和產(chǎn)品推薦，而且主要強調(diào)關(guān)于電動汽車和購買者 “酷”的元素和話題。

顧客支持：這部分內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品回放和一般的顧客支持問題?？梢钥紤]以一個時尚的顧客支持代表為主角，通過一系列視頻的形式討論產(chǎn)品的問題并且提供解決方法。

第三方機構(gòu)的內(nèi)容管理：這方面的內(nèi)容主要來源于第三方的報告、文章或者博客文章，與品牌自身實施的內(nèi)容策略相協(xié)調(diào)來增大傳播效果。

實時動態(tài)：可以考慮結(jié)合消息的傳播周期制作實時的內(nèi)容，不過這取決于內(nèi)容策略的靈活程度。

三、以媒體公司的思維來思考

“Every company is a media company.”（出自科技博客Silicon Valley Watcher的發(fā)布人Tom Foremski），對營銷人員來說這不僅是一種工作理念，而且更應(yīng)以實際行動去踐行其中的內(nèi)涵。

除了制定內(nèi)容策略外，以下六步可以幫助品牌“轉(zhuǎn)變”為媒體發(fā)布者的角色：

1. 建立一個集中的編輯團(tuán)隊

團(tuán)隊的核心成員應(yīng)包括來自營銷、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、IT以及產(chǎn)品/品牌等領(lǐng)域的代表，以保證企業(yè)在對內(nèi)和對外進(jìn)行內(nèi)容傳遞時有著穩(wěn)定的支持。

2. 給內(nèi)容貢獻(xiàn)者分配角色和職責(zé)

營銷的內(nèi)容貢獻(xiàn)者包括消費者、合作伙伴和企業(yè)員工，如果在大型的跨國企業(yè)工作，你還要考慮設(shè)置地區(qū)編輯，由他們負(fù)責(zé)審查與編輯貢獻(xiàn)者提交的內(nèi)容。

3. 制定內(nèi)容構(gòu)思、創(chuàng)建、審查和分配流程

為使內(nèi)容在恰當(dāng)?shù)臅r間、通過恰當(dāng)?shù)那馈鬟f到恰當(dāng)?shù)南M者面前，需要設(shè)立必要的措施和機制保證整個過程順利進(jìn)行。如今已有許多內(nèi)容營銷平臺都遵循工作流程機制設(shè)計，通過權(quán)限的設(shè)置和分配使內(nèi)容貢獻(xiàn)者提交的內(nèi)容必須首先經(jīng)過一系列的審查才能在相應(yīng)的渠道中傳遞。

4. 設(shè)立實時監(jiān)聽站(listening station)

也叫做“社會化商業(yè)指揮中心（Social Business Command Centers）”，品牌透過這些“監(jiān)聽站”以各類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容回應(yīng)消費者的請求以及與他們互動，同時捕捉與品牌相關(guān)的內(nèi)外部營銷趨勢。“監(jiān)聽站”一般以強大的技術(shù)平臺為支撐，實時顯示品牌的可視化數(shù)據(jù)，包括社會化分享數(shù)、到達(dá)率、互動頻次和粉絲增長數(shù)，等等。

5. 整合運用不同媒體

通過整合付費媒體，尋找恰當(dāng)?shù)臓I銷傳播組合，可以使品牌原生內(nèi)容迅速地在付費媒體中擴散開來（比如說，觸發(fā)器(triggers)能使Facebook的帖子升級為推廣帖子）。在這種情境下，可以給任何發(fā)布的內(nèi)容定義一個“平均互動人數(shù)”的觸發(fā)器，一旦互動的數(shù)量超過了該設(shè)定值，系統(tǒng)會自動促使原生的內(nèi)容推送到贊助內(nèi)容渠道進(jìn)行傳播。

6. 適當(dāng)?shù)赝度胄录夹g(shù)

當(dāng)今市場提供了許多工具和服務(wù)以促進(jìn)企業(yè)“演化”為媒體公司。在內(nèi)容策劃和構(gòu)思方面，有Kapost, Compendium和Contently；在內(nèi)容創(chuàng)作、審查和分發(fā)管理方面，有Sprinklr, Spredfast, Expion和Hootsuite Enterprise。這些技術(shù)平臺都建立了有序的工作流程和審查機制；另外在實時內(nèi)容優(yōu)化方面，有SocialFlow。

寫在后面的話

??? 營銷是一門戰(zhàn)略、一門投資，如果單純以追求用最快的速度銷售更多的產(chǎn)品為目的的話，很多營銷實踐在企業(yè)內(nèi)根本無法“生存”。內(nèi)容營銷絕不像促銷那樣立竿見影，它從確立、實施到收獲是一個需要企業(yè)組織上下持續(xù)耕耘的過程，也是一個通過內(nèi)容的積累和分享不斷從量變達(dá)到質(zhì)變的過程，因此內(nèi)容營銷在企業(yè)內(nèi)走得如何、走得多遠(yuǎn)最終仍需取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷素養(yǎng)如何。

文章來源：SocialBeta