非營銷類內(nèi)容也能帶來購買意愿

毫無疑問，最近，公關(guān)人員在內(nèi)容創(chuàng)造方面已經(jīng)負擔(dān)過重。內(nèi)容能夠引發(fā)社交交流、提升搜索引擎可見度，促使電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)。潛在消費者尋找的是有用的信息，而不是強硬的推銷。具有高品質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引目標群體的關(guān)注，證明自己的優(yōu)勢，并最終勸說和轉(zhuǎn)變消費者的購買意愿。

然而，為了達到目標，品牌所發(fā)布的內(nèi)容必須具有意義，至于意義，實際上我想說的是“經(jīng)營目標”。此外，內(nèi)容需要與目標相結(jié)合，呼吁讀者采取行動，真正感興趣的讀者就會樂于參與。

對于許多市場營銷者來說，這是一件顯而易見的事情。然而，上述的內(nèi)容發(fā)布為品牌同時帶來了危機和機會。

負面影響：對于發(fā)布的內(nèi)容，品牌會失去控制，將信號分解為難以辨別的噪音，為目標群體帶來一種不平順的體驗。結(jié)果如何呢？就像一個滴滴答答的漏斗，雖然最初能夠引起某些關(guān)注，但最終會讓目標群體流失。

正面影響：品牌能夠使發(fā)布的內(nèi)容達成一致，更加重要的是，品牌能夠?qū)?nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€溝通的機會——比如新聞稿、CEO的講話稿、常見問題和高管履歷，而傳統(tǒng)上認為這類內(nèi)容并不能轉(zhuǎn)變消費者的觀念。

重新思考非營銷類內(nèi)容

一定會閱讀品牌所發(fā)布內(nèi)容的消費者，完全處于你的轉(zhuǎn)換渠道之外。首先，也是最重要的一點，問問你的消費群體，為什么會這么做。消費者所詢問的哪些問題能夠在下面的內(nèi)容中找到答案？讓我們看看以下內(nèi)容。

• 常見問題：人們經(jīng)常詢問的問題通常都有一個原因——因為品牌沒有將信息完全告知目標群體，比如在培訓(xùn)中或者“起始”階段。然而，當(dāng)消費者使用的服務(wù)或產(chǎn)品不夠滿意時，對于常見問題的興趣便總是來自于非顧客群體。
• 新聞稿：關(guān)于公關(guān)部門吃苦耐勞信息總是深受歡迎，讓品牌的非媒體目標群產(chǎn)生信任感。為什么呢？首先，人們對待新聞稿的態(tài)度非常認真——畢竟新聞稿是一種來自企業(yè)的官方聲明，具有公信力。

不久以前，美通社開始委托Forrester在網(wǎng)站PRNewswire.com上進行讀者調(diào)查。這項調(diào)查認可了一個重要的部分，我們稱之為“產(chǎn)品研究人員”?！爱a(chǎn)品研究人員”是指那些訪問我們的網(wǎng)站，閱讀新聞稿——尋找關(guān)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信息的人群。這部分人占據(jù)了網(wǎng)站全部瀏覽量的15%，其中超過60%通過搜索引擎抵達美通社網(wǎng)站。除此之外，他們屬于頻繁的訪問者——幾乎一半人會每周訪問美通社網(wǎng)站，20%會每天訪問。那么，他們在閱讀哪些內(nèi)容？新聞稿。他們訪問美通社網(wǎng)站時想要尋找哪些內(nèi)容呢？新聞、企業(yè)動態(tài)、事實和鏈接以獲取更多信息。

• 高管履歷：除了媒體，誰會來閱讀此類內(nèi)容？你可能會感到驚訝。在討論群中經(jīng)常會提及企業(yè)高管——他們帶給企業(yè)的經(jīng)驗和觀點會讓目標群體產(chǎn)生反響。他們的觀點、事業(yè)道路和母校都會與你的目標群體建立潛在的聯(lián)系。

既然我們一直在思考這些“另類”的內(nèi)容，那么是時候該考慮如何做出調(diào)整，使其有利于消費者在購買階段做出購買決定。

內(nèi)容需要具有意義

所有的內(nèi)容都需要具有意義，理想的說，內(nèi)容能夠激發(fā)讀者采取進一步行動——企業(yè)所指導(dǎo)的內(nèi)容。不論是點擊鏈接觀看視頻短片，還是轉(zhuǎn)去另一個網(wǎng)頁進一步了解信息，這些行為都代表了讀者的進一步參與以及濃厚的興趣。

因此，當(dāng)你瀏覽自己創(chuàng)建的內(nèi)容時，決定這是否能夠引起目標群體的興趣，獲得關(guān)注或贏得消費者。讓我們進一步解釋一下。

建立吸引力

吸引力是建立品牌與目標群體關(guān)系的第一步。而今天，在吸引階段，品牌需要表達更多具有價值的內(nèi)容，而不是簡單的說“嘿！快來看！”甚至在參與的早期階段，吸引力也通常由免費媒體所驅(qū)動，比如社交網(wǎng)絡(luò)對于內(nèi)容的分享。因此，當(dāng)你考慮內(nèi)容是否具有吸引力時，一定要確保內(nèi)容被讀者廣泛地分享，這一點非常重要。

能夠吸引目標群體的內(nèi)容包括：新聞稿、信息圖和博客文章。

獲得關(guān)注

消費者在購買階段的下一個步驟就是獲得——并保持——目標群體的注意力。這就需要品牌提供一個完整的內(nèi)容發(fā)布進程，以期解答讀者在閱讀內(nèi)容時產(chǎn)生的問題。

能夠保持目標群體關(guān)注的內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)會議、電子書

贏得消費者

最后一步就是品牌贏得消費者（或者支持者）。在這一階段，消費者的選擇會受到影響，潛在消費者會改變主意，達成交易。良好的內(nèi)容有助于潛在消費者做出購買決定——打消疑慮、解答問題、確保潛在消費者做出決定。

能夠贏得消費者的內(nèi)容包括：消費者指南、產(chǎn)品展示、案例研究和推薦。

使內(nèi)容與購買協(xié)調(diào)一致

當(dāng)內(nèi)容與呼吁行動不同步時，與消費者的關(guān)系就會發(fā)生中斷，我們都經(jīng)歷過類似的體驗，例如當(dāng)你正在隨意瀏覽的一個網(wǎng)站時，需要注冊才能查看一篇文章的全部內(nèi)容。如果你尚未決定自己的購買意向，那么，你就會跳過注冊，去別處查看信息。因此，這就是公關(guān)人士的危機所在。內(nèi)容的目標與呼吁行動的目標失去關(guān)聯(lián)，很可能會趕走已經(jīng)產(chǎn)生購買興趣的消費者。

想讓內(nèi)容的目標與合適的呼吁行動保持協(xié)調(diào)一致，內(nèi)容發(fā)布者需要考慮，內(nèi)容有助于購買階段的哪一個步驟。比趕走讀者更糟糕的就是沒有為消費者準備好下一個步驟，迫使其轉(zhuǎn)向別處，尋找想要獲取的信息。

下面來自于Eloqua的信息圖告訴我們?nèi)绾胃鶕?jù)購買過程的不同階段創(chuàng)建合適的內(nèi)容：

讓“另類”內(nèi)容發(fā)揮作用

想要堵住漏斗的漏水，我們需要確保一點，我們正在將品牌所發(fā)布的全部內(nèi)容整合在一起——不只是傳統(tǒng)意義上的市場營銷信息——使之為品牌發(fā)揮作用。哦，不，我并不是在談?wù)撊绾螌⒚看喂P(guān)活動轉(zhuǎn)換為推銷行為。遠非如此。然而，如果你了解新聞稿，常見問題以及你的目標群體所使用的其他自有媒體，那么，最好的辦法就是審核——進行調(diào)整，使內(nèi)容能夠更加吸引目標群體，確保內(nèi)容有助于消費者做出購買決定。下面是幾點具體的辦法：

• 新聞稿：大多數(shù)新聞稿包含能夠讓媒體和行業(yè)分析者進一步采取行動的信息，比如媒體聯(lián)系信息和高清媒體。然而，品牌能夠輕易地在新聞稿中添加產(chǎn)品購買指南，還可以在新聞稿的關(guān)鍵詞中嵌入超鏈接，以吸引潛在消費者采取下一步行動。（參見：在新聞稿中嵌入呼吁行動信息，吸引多重的目標群體）
• 高管履歷：這一頁經(jīng)常容易被人忽視，但其實是一個展現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的好地方。展現(xiàn)他們的品質(zhì)和才能，整合能夠引發(fā)讀者興趣的內(nèi)容——比如他們所寫的博客或文章，或者一些視頻短片（強調(diào)其專業(yè)技能），并且重點強調(diào)一個事實，企業(yè)正在由非常聰慧的管理者指引，他們創(chuàng)建了優(yōu)秀的產(chǎn)品，充分了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品。這些鏈接能夠在相關(guān)商務(wù)領(lǐng)域直接引發(fā)內(nèi)容流。
• 常見問題：想要吸引并抓住潛在消費者的最佳時機，可能就在企業(yè)網(wǎng)站的常見問題之中。在每個問題和回答之間都存在著機會——傳遞重點信息，告知并影響讀者。瀏覽相關(guān)內(nèi)容，添加到常見問題之中。填充任何一處內(nèi)容空白，確保潛在消費者能夠獲取有用的信息。

將內(nèi)容與購買階段協(xié)調(diào)一致，并且添加產(chǎn)品購買指導(dǎo)，這些并不是市場營銷部門的專屬領(lǐng)域。協(xié)調(diào)內(nèi)容和目標——使品牌信息以更連貫的形式傳遞給你的目標群體，最終，會為品牌建立起持久的關(guān)注度。

作者Sarah 為美通社社交媒體副總裁。

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