谷歌新關(guān)鍵字廣告或引爆營(yíng)銷革命

已運(yùn)行十三年的Google正對(duì)旗下的服務(wù)，悄悄地進(jìn)行一連串的創(chuàng)新。

除了能夠判斷使用者意向，讓搜索引擎能迅速提供更精準(zhǔn)的資訊外，還能為世界各地的廣告主創(chuàng)造出更多的商機(jī)。Google營(yíng)運(yùn)核心的改進(jìn)，將會(huì)牽引業(yè)界，進(jìn)而影響千千萬(wàn)萬(wàn)每天使用移動(dòng)裝置的用戶。

這次Google最大的創(chuàng)新，是針對(duì)金雞母，占營(yíng)收2/3強(qiáng)的關(guān)鍵字廣告AdWords的升級(jí)。無(wú)論使用Google搜索服務(wù)的是手機(jī)或是桌上型電腦，AdWords廣告都會(huì)伴隨著搜尋結(jié)果出現(xiàn)；這小小的廣告欄位收入，卻同時(shí)支持了Google+、Android與Google Glass頭戴型顯示器等多數(shù)的創(chuàng)新專案開發(fā)經(jīng)費(fèi)。

目前Google已能依據(jù)被營(yíng)銷的對(duì)象，不同的所在位置、時(shí)間、所有技術(shù)上能區(qū)分的變因，投以精準(zhǔn)的客制化廣告。這些新功能可藉由新版的AdWords使用者介面，與強(qiáng)化廣告活動(dòng)enhanced campaigns服務(wù)所實(shí)現(xiàn)。

這些功能原本僅提供給網(wǎng)絡(luò)廣告商使用，但在1月13號(hào)Google公布后，也對(duì)各中小型企業(yè)的廣告主開放。

網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人士認(rèn)為，這項(xiàng)革新具有相當(dāng)?shù)恼鸷读?。WordStream的共同創(chuàng)辦人Larry Kim說：“更廣大的使用者基礎(chǔ)與便利性，將使廣告商更傾向采用行動(dòng)裝置的關(guān)鍵字廣告。可能是這五年以來，Google對(duì)移動(dòng)裝置廣告最大的改進(jìn)?！?/p>

在此之前，大型的專業(yè)廣告商使用Google AdWords進(jìn)行復(fù)雜的營(yíng)銷專案，需要分別對(duì)桌上型電腦與移動(dòng)裝置的用戶，投以不同的廣告。譬如移動(dòng)裝置的使用者，會(huì)多出一項(xiàng)“點(diǎn)擊撥號(hào)click-to-call”的連結(jié)，在不同位置、使用不同移動(dòng)裝置的人也會(huì)看到不同的廣告內(nèi)容。

采用客制化廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，等于針對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品投入多項(xiàng)廣告專案，區(qū)分移動(dòng)裝置、桌上型電腦、距離營(yíng)業(yè)點(diǎn)的遠(yuǎn)近，將使得廣告分裂為四個(gè)，如果再加上日與夜的區(qū)別，需要維護(hù)的廣告將衍生為八個(gè)之多。

現(xiàn)在Google將這些不同的變因匯整為單一廣告專案，除了依據(jù)不同因素可產(chǎn)生不同的廣告內(nèi)容，廣告主還能夠以「成本效益管理系統(tǒng)」，依促成銷售可能性較大的點(diǎn)擊調(diào)高出價(jià)，例如可以對(duì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所1.5公里內(nèi)的移動(dòng)裝置點(diǎn)擊出價(jià)，設(shè)定為200%，而桌上型電腦則設(shè)為100%；營(yíng)業(yè)時(shí)間以外的點(diǎn)擊，則削減為50%以撙節(jié)預(yù)算。

相較于其它隨著版圖擴(kuò)張而步調(diào)緩慢的科技同業(yè)，Google開發(fā)了市占率最高的移動(dòng)裝置作業(yè)系統(tǒng)Android，與大手筆并購(gòu)了行動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)廣告商AdMob。顯見Google更積極地將重心從桌面環(huán)境轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)裝置上。即使動(dòng)作遲了一些，但是讓AdWords更貼近移動(dòng)裝置著實(shí)是非常聰明的一步。

Google將賭注押在認(rèn)為桌上型電腦已經(jīng)像傳真機(jī)一樣過時(shí)。如今每個(gè)人都有桌上型電腦，但它的使用頻率只會(huì)越來越低。數(shù)位行銷公司Blue Glass的CEO Richard Zwicky表示：“沒有人能夠否認(rèn)，AdWords是個(gè)了不起的平臺(tái)。但是它問世已有十年。在當(dāng)今市場(chǎng)是由移動(dòng)裝置所主宰下，Google只是順應(yīng)時(shí)勢(shì)，將所有服務(wù)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上?！?/p>

AdWords這次的更新，顯然能惠及中小型企業(yè)，讓他們更接近客戶。但為了更充盈Google的營(yíng)收，里面卻有個(gè)小小的詭計(jì)，讓移動(dòng)與桌上型的廣告收入相當(dāng)：現(xiàn)在Google關(guān)鍵字廣告將必須同時(shí)包含桌上型電腦與移動(dòng)裝置內(nèi)容，并且預(yù)設(shè)為同時(shí)開啟。

如果只想采用其中一項(xiàng)通路，必須進(jìn)入成本效益管理系統(tǒng)的出價(jià)功能，將其中的一項(xiàng)出價(jià)調(diào)整為負(fù)100%。不過許多小型廣告主可能會(huì)被混淆，直接采用預(yù)設(shè)值而付出較高的成本。

可預(yù)見的是，Google的新AdWords將會(huì)帶來爆發(fā)性的成長(zhǎng)，移動(dòng)廣告正蓬勃發(fā)展，但它的收益仍待時(shí)間來驗(yàn)證。

文章來源：wired
作者：林子平