內(nèi)容為王已不同于過去

傳媒轉(zhuǎn)型需要直面的第一道選擇題

傳媒轉(zhuǎn)型去向何方？今天的傳媒明天又將以何種面目出現(xiàn)在世人面前，有一種觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，那就是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，在新媒體環(huán)境下，繼續(xù)守住“內(nèi)容為王”的信條不變，無論互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境如何變化，我們依然保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出不變，我們必將經(jīng)得起考驗(yàn)，事實(shí)又是怎樣的呢？

第一幕：變，你真的準(zhǔn)備好了嗎？

按照這種理念執(zhí)行下去，當(dāng)下諸多的傳統(tǒng)媒體單位更多的會(huì)轉(zhuǎn)型成為諸如“美聯(lián)社”、“彭博社”、“CFP”這樣的組織，成為直接售賣文化類產(chǎn)品的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，而將大眾傳媒的屬性放棄。

當(dāng)下傳媒的主流商業(yè)模式變現(xiàn)為，通過媒體產(chǎn)品的發(fā)行收獲讀者的關(guān)注，形成媒體品牌影響力，再將這種媒體品牌影響力以及擁有的讀者群體直接通過廣告的形式變現(xiàn)，從廣告主處獲得實(shí)際的收益，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的“多方平臺(tái)式商業(yè)模式”（“多方平臺(tái)式商業(yè)模式”中傳媒連接了讀者和廣告主，擁有讀者而為客戶（廣告主）創(chuàng)造價(jià)值，而非簡(jiǎn)單的商品售賣，這也是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的基本商業(yè)模式。）

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的內(nèi)容售賣模式，必然導(dǎo)致犧牲或者說革命掉了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)存商業(yè)模式，不可謂不大，傳媒企業(yè)的決策者是否有這種勇氣呢，因?yàn)檫x擇了這樣一條路子就意味著以下的決策選擇：

徹底革命當(dāng)下的商業(yè)模式，有決心嗎？拍得了板嗎？

將一個(gè)大企業(yè)做成一個(gè)出售商品的小賣部，有勇氣嗎？放得下身份嗎？

將廣告主資源放棄去跑市場(chǎng)售賣內(nèi)容產(chǎn)品，有準(zhǔn)備嗎？舍得丟棄嗎？

第二幕：內(nèi)容真的就是天生的王者嗎？

“內(nèi)容為王”or“渠道為王”or“xx為王”的爭(zhēng)論一直在繼續(xù)，沒有一個(gè)分曉，今天不去參與這個(gè)論戰(zhàn)，而單單剖析一下“內(nèi)容為王”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)下的真正內(nèi)涵，或許一切爭(zhēng)論都可以迎刃而解。

“內(nèi)容為王”最初來自于幾個(gè)成熟傳統(tǒng)媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的年代，特別諸如報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體形態(tài)已經(jīng)相對(duì)成熟的階段，媒體競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)依然是差異化的打造，而出現(xiàn)在同一個(gè)報(bào)刊亭（渠道、區(qū)域），擁有基本相似的內(nèi)容（通稿、新華社）的年代，獨(dú)家的內(nèi)容，獨(dú)家的視角所形成的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)格就成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)門武器。

有人選擇了娛樂新聞作為突破口，有人選擇了評(píng)論作為突破口，有人選擇了深度調(diào)查新聞作為突破口，有人選擇了六合彩指南作為突破口，有人選擇了編寫故事作為突破口，每一種選擇都是在踐行著差異化的追求，遵循“內(nèi)容為王”的信條。

而如今，面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體組織的迅猛發(fā)展，讀者群體生活方式的改變以及內(nèi)容專業(yè)化水平的提高，曾經(jīng)的內(nèi)容為王已經(jīng)僅僅剩下了一條理論上的定義，缺乏實(shí)際內(nèi)容的支撐。

渠道變了，內(nèi)容需求的形態(tài)變了，內(nèi)容為王的地位變了。

曾經(jīng)傳媒成熟環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，渠道和市場(chǎng)相對(duì)不變，變化和有差異化的內(nèi)容為王不難理解，現(xiàn)如今，同樣的內(nèi)容讀者更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站看到這些內(nèi)容，而不是報(bào)紙或者電視，雖然是同樣的內(nèi)容，但是入口變了，渠道變了，內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)有效傳播過程中的作用弱化了。

如果同樣的內(nèi)容印刷在報(bào)紙上，曾經(jīng)的受眾獲取內(nèi)容的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，并且網(wǎng)絡(luò)上沒有這個(gè)內(nèi)容，而是有其它的內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容的王者地位將不再存在。

曾經(jīng)渠道不變的情況下，內(nèi)容可以是王者，如今渠道入口分散導(dǎo)致的受眾注意力的分散，必然導(dǎo)致內(nèi)容的王者地位的削弱以致最后的喪失，內(nèi)容為王不是不存在了，而是地位降低了。那么有人不禁要問，如果將這些內(nèi)容傳播到更多的渠道和平臺(tái)之上，實(shí)現(xiàn)渠道平臺(tái)之上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全覆蓋不就依然可以保持內(nèi)容為王了？這就引發(fā)了第二個(gè)問題：

昨天的內(nèi)容為王等同于今天的內(nèi)容為王嗎？

曾幾何時(shí)，在傳統(tǒng)媒體（以報(bào)紙為例）的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容品質(zhì)的加強(qiáng)一直在發(fā)生，改版一直在繼續(xù)，而相較這些變化，印刷技術(shù)、發(fā)行渠道的變化就要少的多，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段兒時(shí)間里，報(bào)紙的發(fā)行基本面向的是固定不變的一群人，印刷技術(shù)仍然是油墨印刷，產(chǎn)品的形態(tài)依然是在新聞紙之上。

昨天的內(nèi)容為王中的內(nèi)容，更多指向狹義的內(nèi)容本身，信息來源是否獨(dú)家、事件是否重大、文字描述的水平、標(biāo)題的吸引是其基本特征，而產(chǎn)品的形態(tài)——報(bào)紙上的文字印刷，以及產(chǎn)品的渠道——發(fā)行人員的投遞則不需要納入其中，因?yàn)槟鞘菍I(yè)人員的專職工作。

而如今，互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，從PC互聯(lián)網(wǎng)媒體到社會(huì)化媒體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，廣義內(nèi)容的需求依然存在，但是用戶對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)要求以及渠道呈現(xiàn)有著更高的要求，而且是呈現(xiàn)多樣化以及個(gè)性化的特征。

好的內(nèi)容需要達(dá)到廣泛的傳播，要進(jìn)入智能手機(jī)用戶的手中，必須有一個(gè)常駐用戶智能手機(jī)中的一個(gè)平臺(tái)和渠道——客戶端，ta必須是ios、Android、塞班等諸多操作系統(tǒng)全部支持的，必須是各個(gè)廠家的手機(jī)都能夠適配和流程使用的客戶端，ta必須是一個(gè)用戶體驗(yàn)良好，界面設(shè)計(jì)優(yōu)美的產(chǎn)品……否則，客戶端無法被下載，客戶端無法被激活，客戶端無法被使用，客戶端無法被廣泛使用，自然導(dǎo)致內(nèi)容無法通過這個(gè)平臺(tái)傳播出去，內(nèi)容為王就是一句空話。

狹義上的內(nèi)容為王中的內(nèi)容是文字、是版式，是成熟媒體環(huán)境下差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物；如今互聯(lián)網(wǎng)新傳播革命時(shí)代，內(nèi)容為王更多表現(xiàn)為廣義上的含義，那就是內(nèi)容為王中的內(nèi)容不僅僅包括文字和版式等狹義內(nèi)容，更應(yīng)該表現(xiàn)為“狹義內(nèi)容+產(chǎn)品形體+渠道占有”為一體廣義內(nèi)容。

曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，高聲宣布自己的內(nèi)容是王，是原創(chuàng)，是獨(dú)家，是精品，他們還可以自豪，因?yàn)樗麄兛梢栽谒麄兯^的發(fā)行量覆蓋的范圍內(nèi)無障礙的傳播，在如今的新媒體環(huán)境下，依然是從業(yè)者認(rèn)為的王的內(nèi)容，在沒有一個(gè)以用戶為中心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形態(tài)，沒有一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)廣泛覆蓋的傳播出口，內(nèi)容為王就是一句高調(diào)的口號(hào)，并且是啞巴的高喊，只有口形沒有聲音。

傳媒轉(zhuǎn)型堅(jiān)持所謂的狹義“內(nèi)容為王”理念選擇的做內(nèi)容售賣者和媒體價(jià)值傳播者都同樣是艱難的決定，或許是決定了也無法收獲預(yù)期所得的一個(gè)艱難決定。

選擇向下做小媒體規(guī)模，回歸內(nèi)容提供商角色，意味著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)品類的萎縮，考驗(yàn)決策者的勇氣和決心；選擇向上做新媒體環(huán)境下的內(nèi)容提供商中的王者，需要的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的理念以及傳播渠道的重新打造，同樣意味著大規(guī)模的放棄，同樣考驗(yàn)決策者的勇氣和決心。

文章來源：虎嗅網(wǎng)
作者：欒春暉