企業(yè)如何應(yīng)對(duì)社交媒體上的負(fù)面輿論

社交媒體出現(xiàn)以后，企業(yè)和品牌的日子似乎不大好過(guò)了：以往消費(fèi)者如果想投訴，他們只能選擇打客服電話(huà)，或者來(lái)到你們的門(mén)店前面抗議。而這種解決問(wèn)題的途徑，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為私下，企業(yè)完全可以將精力放在處理消費(fèi)者的疑問(wèn)和投訴上面。除非投訴引起了媒體的注意。

但是，社交媒體的出現(xiàn)，在投訴成本和傳播速度，以及引起大眾及媒體注意力方面，消費(fèi)者都有了更強(qiáng)有力的武器?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，或許只需要拍幾張企業(yè)或品牌問(wèn)題產(chǎn)品的照片，放上微博，再艾特一大群媒體和朋友帳號(hào)，企業(yè)和品牌就會(huì)面臨巨大的曝光風(fēng)險(xiǎn)。而值得一提的是，消費(fèi)者的投訴一旦引起社交媒體上的媒體大號(hào)的關(guān)注，伴隨而來(lái)的很有可能是該媒體線(xiàn)上線(xiàn)下的同時(shí)報(bào)道。而一旦其他媒體也跟進(jìn)報(bào)道的話(huà)，那可想而知該企業(yè)和品牌會(huì)面臨多大的公關(guān)危機(jī)了。

因此，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌都選擇參與到社交媒體運(yùn)用中來(lái)的原因，除了看重社交媒體平臺(tái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，另外很重要的一點(diǎn)，就是希望在消費(fèi)者的負(fù)面輿論傳播開(kāi)來(lái)前，能及時(shí)聆聽(tīng)并馬上處理。因?yàn)樘嗟陌咐f(shuō)明，及時(shí)的處理和表態(tài)，往往是處理社交媒體上負(fù)面輿論并讓企業(yè)和平臺(tái)扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，保護(hù)企業(yè)和品牌形象的最關(guān)鍵因素。

因此，本文將結(jié)合筆者本身在快消行業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)企業(yè)如何處理社交媒體上的負(fù)面輿論給出一些實(shí)際建議。

一.?? 及時(shí)的監(jiān)測(cè)和聆聽(tīng)是處理社交媒體負(fù)面輿論的前提

企業(yè)一旦開(kāi)始參與到社交媒體平臺(tái)上來(lái)，在開(kāi)始處理負(fù)面輿論前，要做的事情就是，聆聽(tīng)消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上具體聊到了自己的品牌和產(chǎn)品的什么，其中消極的評(píng)論又聊到了什么。

監(jiān)測(cè)和聆聽(tīng)的任務(wù)可以外包給一些專(zhuān)業(yè)的社交媒體監(jiān)測(cè)和分析服務(wù)提供商如AdMaster完成。企業(yè)和品牌也可以在公司內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去跟蹤監(jiān)測(cè)社交媒體上消費(fèi)者的聲音，如寶潔公司就在內(nèi)部設(shè)立了一支專(zhuān)門(mén)的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（Community Managers）去進(jìn)行社交媒體上的聆聽(tīng)和消費(fèi)者投訴的跟蹤處理。

而在進(jìn)行監(jiān)測(cè)和聆聽(tīng)時(shí)，常用的方法是，按照企業(yè)和品牌自身的需求制訂監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞列表，通過(guò)社交媒體的搜索功能進(jìn)行定時(shí)的搜索。而該關(guān)鍵詞列表可以包括以下方面：企業(yè)及品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品常出現(xiàn)問(wèn)題、熱點(diǎn)話(huà)題（若對(duì)產(chǎn)品可能造成影響，如日本地震和核輻射對(duì)日本進(jìn)口化妝品的影響則可加入“日本地震”、“核輻射”等關(guān)鍵字）等。企業(yè)可根據(jù)自身需要進(jìn)行關(guān)鍵字的排列組合。

而在時(shí)間方面，如果是大型企業(yè)和品牌，一天2～3次的監(jiān)測(cè)和聆聽(tīng)的頻率較為合適。因?yàn)榘凑丈缃幻襟w如微博的傳播特點(diǎn)，一般負(fù)面事件傳播和覆蓋人群的最大值會(huì)出現(xiàn)在原負(fù)面微博發(fā)送后的1～2個(gè)小時(shí)內(nèi)。中小企業(yè)可按照自己實(shí)際情況結(jié)合關(guān)鍵詞搜索到的量進(jìn)行時(shí)間上面的分配。

二.?? 將消費(fèi)者的討論進(jìn)行分類(lèi)和記錄

一般來(lái)說(shuō)，社交媒體上消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的輿論會(huì)分為積極/贊揚(yáng)，中立/咨詢(xún)/疑問(wèn)，消極/投訴三類(lèi)。

企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行社交媒體聆聽(tīng)的同時(shí)，可以同時(shí)進(jìn)行的一項(xiàng)工作是，將你所監(jiān)測(cè)到并分類(lèi)好的消費(fèi)者討論記錄在冊(cè)，并通過(guò)本文接下來(lái)會(huì)討論到的回應(yīng)方法，設(shè)定相應(yīng)的回應(yīng)話(huà)術(shù)，形成一個(gè)將來(lái)可用的社交媒體輿論問(wèn)答庫(kù)（類(lèi)似呼叫中心的問(wèn)答庫(kù)）。這樣，將來(lái)在社交媒體上監(jiān)測(cè)和回應(yīng)消費(fèi)者的時(shí)候，就可以通過(guò)對(duì)問(wèn)答庫(kù)的檢索，找到以前類(lèi)似的消費(fèi)者討論以及當(dāng)時(shí)的回應(yīng)，節(jié)省企業(yè)的回應(yīng)成本和時(shí)間了。

而在另一方面，社交媒體上消費(fèi)者討論的記錄，在形成一定量的數(shù)據(jù)庫(kù)之后，就可對(duì)其加以進(jìn)一步分析利用，如分析不同季節(jié)或月份消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的討論會(huì)否有不同，對(duì)產(chǎn)品訴求的趨勢(shì)是什么，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的投訴集中在哪幾個(gè)方面，時(shí)間上的趨勢(shì)等等，這對(duì)企業(yè)和品牌改進(jìn)自己產(chǎn)品，甚至針對(duì)不同時(shí)間點(diǎn)設(shè)定不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案等方面都大有裨益。

三.?? 關(guān)于如何回應(yīng)消費(fèi)者評(píng)論的建議

在進(jìn)行好監(jiān)測(cè)和消費(fèi)者評(píng)論的分類(lèi)之后，企業(yè)就要想如何應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)者的評(píng)論特別是負(fù)面評(píng)論了。這里有幾個(gè)Tips：

#1 最關(guān)鍵點(diǎn)：以解決消費(fèi)者問(wèn)題為核心而非以解決負(fù)面輿論為核心。

在回應(yīng)消極評(píng)論時(shí)，企業(yè)和品牌要永遠(yuǎn)本著為消費(fèi)者解決問(wèn)題的態(tài)度。真誠(chéng)、透明永遠(yuǎn)是最能贏得消費(fèi)者的心的舉措。反之，企業(yè)和品牌絕對(duì)要避免的做法包括刪貼和對(duì)消費(fèi)者惡言相向。一旦出現(xiàn)這樣的回應(yīng)，企業(yè)和品牌就一定會(huì)處于劣勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不良體驗(yàn)而產(chǎn)生消極的情緒，進(jìn)行投訴其實(shí)是在給企業(yè)和品牌一次機(jī)會(huì)去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，維護(hù)企業(yè)和品牌形象。而刪貼和惡言相向，甚至比不回應(yīng)消費(fèi)者更糟糕。

#2 建立快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行回復(fù)和跟進(jìn)處理。

一般來(lái)說(shuō)，如本文前面提到，負(fù)面評(píng)論傳播的最大值出現(xiàn)在原帖出現(xiàn)后的1～2個(gè)小時(shí)內(nèi)。因此，企業(yè)在監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者評(píng)論后，應(yīng)把握好這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)。

而遇到無(wú)法及時(shí)解決的消費(fèi)者疑問(wèn)和投訴，比如對(duì)消費(fèi)者的具體情況還不了解，或者需要內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)再解決的情況怎么辦呢？是否暫時(shí)不進(jìn)行回應(yīng)？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者的態(tài)度是，至少馬上向消費(fèi)者表明在跟進(jìn)事情的態(tài)度，并詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者具體的情況或先消費(fèi)者進(jìn)行安撫。同時(shí)承諾會(huì)及時(shí)跟進(jìn)處理消費(fèi)者的問(wèn)題并定時(shí)向消費(fèi)者更新最新的處理情況。

#3 回應(yīng)話(huà)術(shù)不妨人性化一些

在擬定話(huà)術(shù)回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)論特別是負(fù)面評(píng)論時(shí)，使用的話(huà)術(shù)不妨更人性化些，更輕松一些，將企業(yè)和品牌的官方微博變作一個(gè)人的形象去與消費(fèi)者溝通。

筆者的社交媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷證明，消費(fèi)者會(huì)更喜歡品牌用一種私人化甚至像朋友一樣的語(yǔ)氣和態(tài)度來(lái)與其進(jìn)行溝通，而不是用一種官方的腔調(diào)（中國(guó)的消費(fèi)者，說(shuō)句老實(shí)話(huà)，已經(jīng)厭倦了“官”樣的說(shuō)辭）。

在這種朋友似的溝通中，很多持有負(fù)面情緒的消費(fèi)者的態(tài)度一般都會(huì)很快緩和，并將注意力集中在如何讓企業(yè)幫助解決他本身的問(wèn)題上。

#4 提供別的解決問(wèn)題的渠道

因?yàn)楹芏嗌缃幻襟w，如微博，是完全開(kāi)放式的平臺(tái)，企業(yè)和品牌所發(fā)送的信息能被全部人看到。因此，在應(yīng)對(duì)社交媒體上的負(fù)面評(píng)論以及與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，其實(shí)一直在社交媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)節(jié)的溝通并不合適，也不便于企業(yè)幫助消費(fèi)者解決他的問(wèn)題。

因此，在回應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論時(shí)，建議企業(yè)和品牌提供另外一些更直接的渠道，如呼叫中心熱線(xiàn)號(hào)碼等，讓消費(fèi)者有更直接的方式與企業(yè)進(jìn)行溝通。如若消費(fèi)者遇到的問(wèn)題較復(fù)雜或消費(fèi)者的態(tài)度較消極，讓消費(fèi)者提供聯(lián)系方式，由企業(yè)專(zhuān)人去溝通也不失為一個(gè)展示服務(wù)態(tài)度和及時(shí)跟進(jìn)的好方法。但在收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，一定要注意其個(gè)人信息的保密。

小結(jié)：

綜上，企業(yè)在應(yīng)對(duì)社交媒體上的負(fù)面輿論時(shí)，如果能做到及時(shí)、真誠(chéng)，并以解決消費(fèi)者問(wèn)題為核心，相信一定會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，讓企業(yè)在社交媒體上的形象“轉(zhuǎn)危為安”，甚至建立起更能贏得消費(fèi)者信任的形象。

作者：安揚(yáng)Anson (新浪微博@Hiddenseedling)

來(lái)源：SocialBeta