年報(bào)也定成敗：將其納入企業(yè)傳播

如果把年報(bào)納入企業(yè)傳播這個(gè)更加宏觀的視角去看，它的作用就不只是披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)那么簡(jiǎn)單了。

不管年報(bào)有多小眾，想想它的讀者們吧，他們可能是準(zhǔn)備為你投資的投資者、關(guān)注你公司一舉一動(dòng)的分析師和評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，可能還有掌握話語權(quán)的記者，即便你的年報(bào)發(fā)行量只有區(qū)區(qū)幾千份，這事也不能做得太草率了。

從簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告，到后來愈發(fā)精美的信息圖，年報(bào)日益趨向于“用簡(jiǎn)明的方式表達(dá)大數(shù)據(jù)和復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)”。1974年，美國(guó)證券交易委員會(huì)提高了對(duì)年報(bào)的要求，其中一條就是，必須逐年經(jīng)常性地修改年報(bào)，主動(dòng)提供廣泛信息。

有一些年報(bào)設(shè)計(jì)公司因此脫穎而出。比如IDEAS ON? PURPOSE和3st Kommunikation，而年報(bào)設(shè)計(jì)也擁有了自己的奧斯卡：由美國(guó)獨(dú)立評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)MerComm主辦的“ARC年報(bào)大獎(jiǎng)”(AnnualReportCompetition)。

2012年9月，大眾汽車集團(tuán)獲得了該獎(jiǎng)非傳統(tǒng)年報(bào)類“榮譽(yù)大獎(jiǎng)”和“最佳展現(xiàn)獎(jiǎng)”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在2200份參賽作品中，大眾汽車年報(bào)是唯一榮獲此獎(jiǎng)的年報(bào)，因而也成為2011年度世界最佳年報(bào)。

和其他分門別類的設(shè)計(jì)領(lǐng)域不同，你很難在亞馬遜[微博]上輕易搜索到一本教導(dǎo)你如何進(jìn)行年報(bào)設(shè)計(jì)的書—當(dāng)然，這也并非是一門需要普及的學(xué)問。

不過，對(duì)每一家在證券交易市場(chǎng)掛牌的上市公司來說，年報(bào)是它們每年都必須提交的功課。

通常來說，企業(yè)年報(bào)是每年出版一次的定期刊物。根據(jù)證券交易委員會(huì)規(guī)定，上市公司必須每年向股東提交公司年度財(cái)務(wù)報(bào)表。報(bào)表包括描述公司經(jīng)營(yíng)狀況，以及資產(chǎn)負(fù)債和收入的報(bào)告。

要探討年報(bào)設(shè)計(jì)，首先需要知道的是誰在看年報(bào)。年報(bào)是最重要的金融通訊工具，經(jīng)常被股東、投資者、評(píng)審機(jī)構(gòu)閱讀，因此除了信息詳實(shí)，頁(yè)面的設(shè)計(jì)友好以便方便獲取信息也很重要。

要描述一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，同樣也是一項(xiàng)非?；ㄙM(fèi)心思和時(shí)間的工程。大眾汽車集團(tuán)企業(yè)傳訊部發(fā)言人EricFelber告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這份名為“行駛多樣，感受百變”的報(bào)告從構(gòu)思開始，在德國(guó)3stkommunikation代理公司的布局及設(shè)計(jì)咨詢支持下費(fèi)時(shí)9個(gè)月才制作完成。

當(dāng)你翻看那些獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的年報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與你原先所設(shè)想的枯燥的數(shù)字和表格完全不同。

它更像一本雜志，包括了漂亮的大幅圖片、精致的版面設(shè)計(jì)以及量身定做的字體字號(hào)。當(dāng)然，這個(gè)雜志可能只有薄薄幾頁(yè)，也可能非常厚，例如大眾汽車2011年所出的這本“雜志”有436頁(yè)，并且它只有一個(gè)主題，就是介紹一家企業(yè)過去一年的業(yè)績(jī)。

ARC年報(bào)大獎(jiǎng)評(píng)選主席ReniWitt女士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，由來自世界各地的年報(bào)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)高級(jí)設(shè)計(jì)師、作家、攝影師和投資機(jī)構(gòu)主管所組成的評(píng)審團(tuán)終審評(píng)委們之所以給予大眾汽車“最佳展現(xiàn)獎(jiǎng)”，是由于它超乎尋常的設(shè)計(jì)(包括了尺寸)、以及貫穿始終的“行駛多樣，感受百變”(D(r)iversity)主題。它還將在我們常見的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后所包含的有趣而溫暖的人和事放在了這本厚厚的報(bào)告之中。

不僅僅是一堆變動(dòng)的數(shù)字和年度總結(jié)，在一份年報(bào)中，你還能讀出一家企業(yè)的價(jià)值觀、員工特點(diǎn)、在整個(gè)行業(yè)中的地位、重大事項(xiàng)的決策過程、投資收益如何實(shí)現(xiàn)最大化、如何與同行展開競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)立董事是否真正起到作用等許許多多的信息。

在內(nèi)容上，年報(bào)就像一本故事書。而大眾汽車在自己的年報(bào)中講起了故事。Felber說，大眾汽車的年報(bào)由兩個(gè)主要部分組成：強(qiáng)制性的財(cái)務(wù)部分以及圖像部分，這使得這份年報(bào)被設(shè)計(jì)得更像是一本講述大眾汽車集團(tuán)故事的新聞雜志。在確保準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)數(shù)字表達(dá)之外，大眾汽車內(nèi)部一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳的團(tuán)隊(duì)被召集起來創(chuàng)作這本像雜志一樣的年報(bào)。

他們需要完成這份年報(bào)的創(chuàng)意概念、品牌專題、采訪、拍攝、文字及編排，最后將完成的內(nèi)容付印為德語和英語兩個(gè)版本。

Felber說，在這一次的年報(bào)制作中，他們嘗試了通過用攝影表現(xiàn)個(gè)人事跡的方式來增加這份年報(bào)的魅力，并將創(chuàng)新、真實(shí)性和情感反映在這份年報(bào)中。

在這份年報(bào)的前100頁(yè)，你能夠讀到以“生活軌跡”(LifeLines)、“科學(xué)課”、“藝術(shù)教育”、“站起來！小鎮(zhèn)姑娘”為題的文章。而大家從一開始就做好準(zhǔn)備去閱讀和攻克的大段業(yè)績(jī)報(bào)告和數(shù)據(jù)被放在了135頁(yè)之后。

在第46頁(yè)，57歲的汽車修理工VladimírChmelík微笑著舉著自己年輕時(shí)候的照片。在這份年報(bào)中，他擁有屬于自己的單獨(dú)一頁(yè)。他已經(jīng)在斯柯達(dá)工作了39年，他的兒子也同樣為大眾集團(tuán)工作?！?0多年前，沒有人敢想象斯柯達(dá)會(huì)成為東歐第一的汽車品牌。這些年來，大眾相信我們，并且支持我們完成了這一切。我們現(xiàn)在希望通過我們的品牌來獲得更多，并且，今天，我們將會(huì)比過去更加努力工作，就好像一切都剛剛起步時(shí)那樣?！痹谒蟮娜?yè)，還有三位斯柯達(dá)的同事講述了他們工作的數(shù)十年經(jīng)歷，以及對(duì)公司未來的設(shè)想。

不可否認(rèn)，每家企業(yè)都希望通過年報(bào)對(duì)公眾進(jìn)行報(bào)告的同時(shí)，給企業(yè)帶來宣傳的作用。而打動(dòng)人心的鋪墊無疑是個(gè)好主意，它同時(shí)還能透露出你的企業(yè)文化。2009年，美國(guó)通訊聯(lián)盟公司組織所設(shè)立的LACP年報(bào)大獎(jiǎng)組委會(huì)曾出過一份報(bào)告，給出了一份好的年報(bào)設(shè)計(jì)的若干標(biāo)準(zhǔn)和建議。在這份23頁(yè)的建議中，“買故事”就是其中之一?！叭藗兿矚g軼事”，“一個(gè)故事能夠令你的敘述更真實(shí)、更具體。”因此，用100個(gè)字左右的篇幅在年報(bào)中加入故事會(huì)使得這份年報(bào)中的內(nèi)容更易于被人接受。不論是闡述增長(zhǎng)，還是如何制訂改革方案。

“我們希望通過年報(bào)來邀請(qǐng)股東和讀者來了解大眾汽車集團(tuán)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)背后的故事和人們，這也是我們所理解的現(xiàn)代企業(yè)出版。”Felber說。

這是大眾汽車找到的年報(bào)表達(dá)的最佳方式，但事實(shí)上，這個(gè)展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和價(jià)值觀的年度報(bào)告可以表現(xiàn)得非常多樣。Witt說，在過去幾年中，她收到過各種各樣的創(chuàng)意年報(bào)，包括日歷、漫畫、小說、詩(shī)歌，甚至一盤搖滾音樂劇CD。不過，無論載體如何，年報(bào)都有一些特定的設(shè)計(jì)規(guī)則，就像好看的雜志的頁(yè)面編排也有一定的視覺設(shè)計(jì)法則。

在翻閱過ARC所選出的2011年各領(lǐng)域最佳年報(bào)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上每一份年報(bào)都會(huì)有大量的留白。這樣的設(shè)置其實(shí)是出于閱讀舒適度的考慮。與此同時(shí)，Witt告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，ARC對(duì)于年報(bào)設(shè)計(jì)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)包括了封面設(shè)計(jì)、主席信的說服力、頁(yè)面設(shè)計(jì)的有效性、書面文本的質(zhì)量、原創(chuàng)的攝影、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的演示，以及排版、圖表和插圖。表現(xiàn)方式也會(huì)被一并考慮在內(nèi)，即如何在呈現(xiàn)年報(bào)的同時(shí)表達(dá)主題。

而一份糟糕的年報(bào)可能犯以下問題：老套的主題，字體太小，布局擁擠，開篇和結(jié)尾的視覺不統(tǒng)一，以及惡劣的制作和糟糕或敷衍的圖片。

其實(shí)，大眾汽車年報(bào)的字體也算不上大，但是設(shè)計(jì)者用了另一種方式來保證閱讀舒適度，即將內(nèi)容按模塊清晰地分開，一頁(yè)只講一件事情。

對(duì)于大部分年報(bào)的讀者來說，一家企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無疑是最為重要的內(nèi)容。在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)方面，表格和圖表因?yàn)榍逦椭庇^，成為了普遍運(yùn)用于表現(xiàn)財(cái)務(wù)變動(dòng)的方式。在LACP的年報(bào)設(shè)計(jì)建議中，除了有詳盡的數(shù)據(jù)比較和對(duì)表格信息的深度剖析之外，設(shè)計(jì)的貼心程度也是一項(xiàng)需要考慮的內(nèi)容，它包括有足夠大的字體和清爽合適的底色設(shè)置以便清晰辨認(rèn)。在2011年大眾汽車年報(bào)中，只采用了表格這一種方式，且整份年報(bào)中，每一頁(yè)基本只有一張表格，緩解了閱讀壓力。

顏色是一個(gè)巧妙的細(xì)節(jié)。我們可以很清晰地將大眾汽車2011年這份年報(bào)的基色定為灰色和藍(lán)色。Felber告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在年報(bào)中我們所見到的顏色，均是根據(jù)大眾汽車集團(tuán)的品牌形象而選擇或設(shè)計(jì)的。事實(shí)上，它們?yōu)樽约杭瘓F(tuán)的出版物制定了一套詳細(xì)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，包括了顏色、字體、字號(hào)、行距、留白空間，以及在何處放置Logo?；蛟S這些都是微不足道的細(xì)節(jié)，但是在一份展現(xiàn)企業(yè)形象的出版物中，它的每一個(gè)部分都在發(fā)揮著自己的作用。

有趣的是，除了將信息披露給股東及投資者之外，大型上市公司都非常樂意將自己的年報(bào)送到ARC、LACP這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)中進(jìn)行評(píng)比。Felber說，企業(yè)在投入了大量的人力、物力、財(cái)力出版一份年報(bào)之后，都會(huì)希望能夠?qū)⑵渌偷皆u(píng)審機(jī)構(gòu)由專家來提供一些反饋意見，或者與同行一起交流年報(bào)制作的經(jīng)驗(yàn)。

一份好的年報(bào)不僅需要表現(xiàn)紛繁的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，還要突出一家企業(yè)的品牌形象。盡管這可能是最容易忽視的細(xì)節(jié)，但一樣決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成敗。

來源：第一財(cái)經(jīng)周刊