從“大眾公關(guān)門(mén)”看大企業(yè)病

跨國(guó)公司起訴中國(guó)記者，這絕對(duì)是個(gè)新聞，而世界最?？鐕?guó)車(chē)企的公關(guān)總監(jiān)起訴其最主要公關(guān)對(duì)象之一——中國(guó)最牛汽車(chē)記者，或者是作為世界最?？鐕?guó)車(chē)企的大眾起訴其在華30年來(lái)交情最深的記者朋友——李安定，這就是世界公關(guān)史上最具諷刺意義的事件了。這個(gè)起訴雖貌似只是威脅了一下便草草收?qǐng)?，但它已在輿論界激起了軒然大波，大眾的企業(yè)形象嚴(yán)重受損;原本只是一篇“負(fù)面文章”，卻讓專(zhuān)門(mén)處理公關(guān)危機(jī)的大眾公關(guān)部硬生生地自導(dǎo)自演成一場(chǎng)真正的公關(guān)危機(jī)?！按蟊姽P(guān)門(mén)”將成為企業(yè)媒體公關(guān)和大企業(yè)病的一個(gè)經(jīng)典案例。

事情的大體經(jīng)過(guò)是：前新華社高級(jí)記者、現(xiàn)網(wǎng)通社社長(zhǎng)李安定在包括本報(bào)在內(nèi)的媒體上發(fā)表了題為《大眾公關(guān)門(mén)，給海茲曼先生提個(gè)醒》的文章，批評(píng)大眾在華公關(guān)被德國(guó)總部一對(duì)“準(zhǔn)夫婦”掌控，涉及違規(guī)操作、商業(yè)腐敗和媒體關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等等，希望大眾中國(guó)新任總裁海茲曼明察;文章發(fā)表后不到1小時(shí)，大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)打電話給李說(shuō)，德國(guó)大眾集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)圖爾非常生氣，認(rèn)為文章內(nèi)容失實(shí)，嚴(yán)重侮辱了他的人格，要求把文章撤掉，否則將提起法律訴訟;李表示文章不能撤，官司奉陪到底，并將此事在微博上做了直播，引起了廣泛關(guān)注;經(jīng)過(guò)溝通，先是大眾中國(guó)官方正式聲明“不會(huì)對(duì)李安定先生提起訴訟”，后是圖爾通過(guò)郵件表示“我現(xiàn)在沒(méi)有計(jì)劃向李安定先生提起訴訟”。

先說(shuō)李對(duì)大眾的批評(píng)是否“失實(shí)”。我個(gè)人不幸與此事件沾邊，可為李的批評(píng)提供一點(diǎn)旁證。

9月中旬，我遇到了幾十年記者生涯中沒(méi)見(jiàn)過(guò)的怪事。大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)電話中要求我在首次采訪大眾中國(guó)新總裁海茲曼時(shí)，“不要提DSG、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、股比等敏感問(wèn)題”，而且，“如果年輕的記者提這類(lèi)問(wèn)題，你和李安定要幫忙把話題引開(kāi)”。原因是“狼堡(大眾汽車(chē)集團(tuán)總部所在地)方面要求海茲曼的首次中國(guó)媒體專(zhuān)訪絕對(duì)不能出問(wèn)題，否則要拿我們(大眾中國(guó)公關(guān)部)是問(wèn)，我們壓力很大”。

我拒絕了這一過(guò)分的、違背企業(yè)公共專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)則的要求，而且說(shuō)：我正在寫(xiě)《四大棘手問(wèn)題考驗(yàn)大眾中國(guó)新總裁》，說(shuō)的就是這些敏感問(wèn)題，而且已經(jīng)定好在21號(hào)見(jiàn)報(bào)，正要聽(tīng)聽(tīng)海茲曼怎么說(shuō)。結(jié)果，作為一個(gè)應(yīng)邀專(zhuān)程赴上海參加9月20日海茲曼首次中國(guó)媒體專(zhuān)訪的記者，我在沒(méi)有得到任何解釋的情況下被排除在了專(zhuān)訪之外。事后打電話向這位總監(jiān)追問(wèn)原因時(shí)，她一會(huì)兒說(shuō)“專(zhuān)訪名單是XXX(大眾中國(guó)一位負(fù)責(zé)人)定的，和我無(wú)關(guān)”，一會(huì)兒又說(shuō)“是狼堡方面給了新名單”，還指責(zé)我發(fā)表了那篇文章……隨后，她又發(fā)來(lái)一個(gè)同時(shí)抄送多人的道歉短信說(shuō)，是“由于我們內(nèi)部和公關(guān)公司溝通不充分，導(dǎo)致你沒(méi)有能參加海教授的專(zhuān)訪”。結(jié)果是，這種“溝通不充分”一直持續(xù)到今天。

我很同情這位總監(jiān)：來(lái)自狼堡的壓力實(shí)在是太大了，壓得大眾中國(guó)公關(guān)這邊徹底暈菜，都忘了媒體公關(guān)的規(guī)矩了，都不會(huì)公關(guān)了。

所謂“狼堡的壓力”到底是什么?其實(shí)大眾集團(tuán)內(nèi)部、媒體和公關(guān)公司的很多人都知道，就是大眾集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)圖爾和與他在同一部門(mén)工作的上海女友。他們是否如李安定文章所說(shuō)在大眾中國(guó)公共副總裁易人期間及前后的4個(gè)月來(lái)，在大眾中國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù)上“獨(dú)斷專(zhuān)行、一言九鼎”，還有待大眾方面給予證實(shí)或否定，但一對(duì)公認(rèn)的男女朋友多年來(lái)在一個(gè)部門(mén)里工作，而且男方是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，二人共同掌控大眾中國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù)，連起碼的人事安排規(guī)避機(jī)制都不講，這對(duì)大眾這種性質(zhì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。想想在一家世界級(jí)大公司里，你不得不聽(tīng)命于一對(duì)“準(zhǔn)夫婦”，那是什么感覺(jué)?對(duì)此，大眾內(nèi)部多有“夫妻店”的議論，但都不敢公開(kāi)挑戰(zhàn)，直到心直口快、資深望重的媒體人李安定把這個(gè)膿包挑破。

此時(shí)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，有兩種選擇：一是立即宣布對(duì)文章所指問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，搞清是非后給公眾和媒體一個(gè)交代;二是本能地趕緊把傷口捂住，并對(duì)文章作者大打出手。至少是在公關(guān)層面上，大眾傲慢地選擇了后者。

圖爾要起訴，并提出了條件，由大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)正式轉(zhuǎn)達(dá)，大眾中國(guó)的進(jìn)一步行動(dòng)還在“一直和海茲曼開(kāi)會(huì)”商議中。這就使圖爾的個(gè)人行為更像是大眾的企業(yè)行為——是一個(gè)企業(yè)對(duì)一個(gè)記者發(fā)出了威脅。我當(dāng)時(shí)在新浪微博里寫(xiě)道：“如果是圖爾個(gè)人提出起訴，他有權(quán)動(dòng)用大眾中國(guó)公關(guān)部的資源嗎?還是XXX(大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān))改行當(dāng)律師了?如果有權(quán)動(dòng)用，說(shuō)明大眾已經(jīng)亂了章法，沒(méi)了規(guī)矩，公私不分，這正表明@安定微博對(duì)大眾的批評(píng)打了個(gè)正著。”

特別值得一提的是，大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)竟然忘了公關(guān)的規(guī)矩，毫不顧忌李安定不僅是一個(gè)大眾在中國(guó)媒體圈內(nèi)資格最老、最有影響力的摯友，而且是一個(gè)63歲的老人，血壓、心臟都有問(wèn)題，又是公認(rèn)的性情中人，也是出了名的吃軟不吃硬，魯莽地對(duì)其發(fā)出訴訟威脅，這不僅明擺著會(huì)嚴(yán)重傷害老人的情感，還有可能危及其健康乃至生命，更不用說(shuō)激起強(qiáng)烈反彈了。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)角度，還是情感角度，這樣做公關(guān)不僅相當(dāng)愚蠢，也已經(jīng)打破了底線，因此在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反感，雖然她面臨著極大的內(nèi)部政治壓力，但絕不是沒(méi)有其他選擇，完全可以找到比較恰當(dāng)?shù)姆绞脚c李溝通，完全不必急于以此向狼堡方面證明自己做事的果斷高效。

從公司的利益看，阻斷高層與媒體正常的溝通渠道，報(bào)喜不報(bào)憂，過(guò)分控制媒體采訪報(bào)道，最壞的公關(guān)招數(shù)莫過(guò)于此，會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)高層的決策。

此后，我又發(fā)了兩條微博：“估計(jì)圖爾深知@安定微博對(duì)大眾的批評(píng)無(wú)懈可擊，大眾也不會(huì)為他而得罪中國(guó)媒體，故趕緊提出個(gè)人起訴，以綁架大眾”;“他必須貌似要起訴，把事情鬧大，才能迫使大眾為息事寧人而免于對(duì)其問(wèn)責(zé)?；蛟S一開(kāi)始就是這種博弈”。

現(xiàn)在看來(lái)，大眾中國(guó)還算明智，聲明“不會(huì)”起訴;圖爾隨后表示“沒(méi)有計(jì)劃”起訴?？梢哉J(rèn)為圖爾和大眾已經(jīng)就此達(dá)成了妥協(xié)，至于具體內(nèi)容是什么，看看一段時(shí)間后相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的職務(wù)變動(dòng)，就自然會(huì)明白。

做事要有個(gè)規(guī)矩，大公司做事規(guī)矩更多，超大公司及特別講究邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律的德國(guó)公司尤甚。規(guī)矩多了難免效率低下，好處是不容易犯錯(cuò)誤，且執(zhí)行力強(qiáng)。而“大眾公關(guān)門(mén)”則是一個(gè)亂了規(guī)矩的故事——集團(tuán)同一部門(mén)里一對(duì)公認(rèn)的男女朋友毫不避嫌，共同居高臨下地掌控萬(wàn)里之外大眾中國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù);大眾中國(guó)公關(guān)在狼堡公關(guān)的指令下，使用違背職業(yè)準(zhǔn)則的手段操控高層采訪，突破職業(yè)操守底線地向記者發(fā)起訴訟威脅。此前的DSG風(fēng)波是另一個(gè)壞了規(guī)矩的故事。二者都反映出我曾兩次寫(xiě)文章指出的大企業(yè)?。喝绻f(shuō)DSG風(fēng)波主要是大眾中國(guó)質(zhì)保部推卸責(zé)任、不作為，那么“大眾公關(guān)門(mén)”則主要是大眾公關(guān)部濫用權(quán)力、亂作為;二者的共同點(diǎn)是：職能部門(mén)為部門(mén)利益或個(gè)人私利，任意操控向上流動(dòng)的信息，造成高層決策失誤，或直接對(duì)企業(yè)造成傷害;而且同樣表現(xiàn)出一種傲慢，前者是對(duì)消費(fèi)者，后者是對(duì)媒體。

博世中國(guó)高管彭菲莉?qū)?dān)任大眾中國(guó)負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁一職。對(duì)她來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的最大挑戰(zhàn)與其說(shuō)是處理媒體關(guān)系，不如說(shuō)是如何搞定與狼堡公關(guān)的關(guān)系。據(jù)傳彭菲莉?yàn)槿苏?、性情謙和，但如果在殘酷的企業(yè)內(nèi)部政治斗爭(zhēng)中過(guò)于軟弱，不得不事事聽(tīng)命于狼堡公關(guān)，受制于狼堡方面安排好的那種極富個(gè)人色彩的利益格局，這活兒就沒(méi)法干了。而要理清正常的公關(guān)業(yè)務(wù)流程和規(guī)矩，避免使大眾中國(guó)公關(guān)部成為萬(wàn)里之外狼堡公關(guān)的牽線木偶，進(jìn)而理順媒體關(guān)系，改善大眾在中國(guó)的形象，需要狼堡高層和海茲曼做出決斷。

對(duì)跨國(guó)公司和媒體公關(guān)人士來(lái)說(shuō)，“大眾公關(guān)門(mén)”主要有如下教訓(xùn)：一是兼聽(tīng)則明偏信則暗，特別是在中國(guó)這樣一個(gè)語(yǔ)言和文化完全不同的國(guó)度，企業(yè)高層在市場(chǎng)和媒體信息溝通上至少要有兩個(gè)以上的渠道，避免被下屬蒙騙，不要壞事情只有本國(guó)或英文媒體報(bào)了才能聽(tīng)到;二是在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，公關(guān)人員不要過(guò)高估計(jì)自己的能力，以為可以一手遮天，要相信墨菲定律——如果壞事情有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會(huì)發(fā)生，并引起最大可能的損失;三是在上級(jí)指令和職業(yè)操守嚴(yán)重沖突時(shí)，公關(guān)人員要堅(jiān)守職業(yè)操守底線，否則雖然會(huì)得到一時(shí)的安穩(wěn)，但最終會(huì)弄巧成拙，損害公司利益不說(shuō)，還可能葬送自己的職業(yè)生涯。

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)—汽車(chē)周刊