傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的三大困局

屁股決定腦袋。做了新媒體，說(shuō)傳統(tǒng)媒體不行貌似是天經(jīng)地義之事，很多傳統(tǒng)媒體的人也經(jīng)常對(duì)新媒體從業(yè)者有各種嘲諷。

我在傳統(tǒng)媒體做了十幾年，記者、編輯、發(fā)行、廣告、品牌活動(dòng)、數(shù)字化，與媒體有關(guān)的每個(gè)角色從一線到管理都干了個(gè)遍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體定義發(fā)生了翻天覆地的變化，在各家媒體都大喊數(shù)字化、大談新媒體的這個(gè)時(shí)代，深深地感覺(jué)到了傳統(tǒng)媒體的困惑。

我把它概括為三點(diǎn)。

第一.心態(tài)之困

互聯(lián)網(wǎng)誕生的時(shí)候，曾催生出了“新媒體”這個(gè)熱詞。但這個(gè)詞很快因“廁所墻媒體”之類的廣告也借詞上位而使其概念錯(cuò)亂，待后來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷世界，新媒體已迭代出“數(shù)字媒體”這個(gè)更具體的指向。但這個(gè)新詞也讓很多傳統(tǒng)媒體更加不知所措。

做移動(dòng)互聯(lián)比互聯(lián)網(wǎng)難。

首先是媒體領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)。WIFI還是3G、預(yù)置裝機(jī)還是APPSTORE下載、安卓和蘋(píng)果有什么區(qū)別、運(yùn)營(yíng)商的媒體合作策略怎樣解構(gòu)等等，各種新現(xiàn)象、新產(chǎn)品層出不窮，其變化之快、演進(jìn)之快遠(yuǎn)勝當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)。

很多媒體領(lǐng)導(dǎo)坦言“不懂”。領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)感覺(jué)，對(duì)新媒體部門而言要么缺乏清晰指示、不給配資源，要么就是一堆毫不現(xiàn)實(shí)的指示、各種達(dá)不到的指標(biāo)。

新華社的人最近經(jīng)常和我說(shuō)，現(xiàn)在社里言必談新媒體。從社長(zhǎng)大會(huì)講話到各部門小會(huì)傳達(dá)，從單獨(dú)成立新媒體公司（如手機(jī)視頻、手機(jī)搜素）到非法人單位（如國(guó)內(nèi)部、國(guó)際部），也被要求把微博運(yùn)營(yíng)和給客戶端供稿作為考核內(nèi)容，可見(jiàn)中國(guó)最大傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體的重視程度。

這種突如其來(lái)的“狠”要求在我看來(lái)主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的突然降臨再次改變了傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的傳統(tǒng)媒體，危機(jī)感更加加劇。更何況大洋彼岸還不時(shí)傳來(lái)類似《新聞周刊》這樣的全球大刊停印紙刊只出數(shù)字版的“恐怖”消息。

國(guó)內(nèi)，新華社這個(gè)龐然大物尚且如此，各刊各社自不待言。與10年前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降臨時(shí)的猶疑觀望不同，這一波，很多反應(yīng)迅速，各種APP迅速登場(chǎng)，比當(dāng)年自建網(wǎng)站的速度要快很多。

更有甚者，把蘋(píng)果作為數(shù)字化贏利利器，無(wú)窮期盼。再懂一點(diǎn)的，想起當(dāng)年手機(jī)報(bào)和無(wú)線音樂(lè)的繁榮，更迅速地找來(lái)同樣在被迫轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)商合作。有找各類機(jī)構(gòu)全面合作的，有悶頭關(guān)門完全自己做的。在這種多少有些恐慌又感覺(jué)似乎充滿機(jī)會(huì)的心態(tài)中，很多人確實(shí)著急了。急完后干了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)贏利不是那么容易，用戶不是那么好做。

第二.盈利之因

怎么盈利，何時(shí)盈利？這是我經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。很多老總基于VIVA是先行者，總是很盼望我能給一個(gè)清晰的答案外加介紹某類資源，方便讓他們走一條更靠譜的路。

很遺憾，我的回答通常是這樣：即便喬布斯在世，全世界也沒(méi)人能給這個(gè)答案。是的，當(dāng)年新聞集團(tuán)和蘋(píng)果公司聯(lián)袂推出的數(shù)字媒體《the DAILY》基本已宣告失敗，美國(guó)蘋(píng)果公司選出的2011年年度IPAD應(yīng)用：FliPBOARD，是個(gè)偉大的社會(huì)化閱讀應(yīng)用，到現(xiàn)在剛剛開(kāi)始賣廣告，離盈利還遠(yuǎn)得很。

在中國(guó)，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)一直很難。再炫的iPad雜志如果打上收費(fèi)標(biāo)簽，用戶立刻跑掉一大半。

迄今，偶爾冒出敢于公開(kāi)表示在蘋(píng)果商店靠收費(fèi)已獲得不菲收入的媒體，但業(yè)內(nèi)人都知道那是夸張的宣傳。于一本雜志而言，數(shù)字版付費(fèi)月收入上千已經(jīng)不易。

既便是電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商的閱讀基地平臺(tái)，其手機(jī)圖書(shū)業(yè)務(wù)已然有幾十億的收入，但以手機(jī)雜志為代表的付費(fèi)媒體內(nèi)容因?yàn)閱?dòng)較晚，局面還很不清晰。

至于數(shù)字廣告，習(xí)慣了按版面銷售的傳統(tǒng)媒體，對(duì)數(shù)字廣告銷售方式和產(chǎn)品呈現(xiàn)都一團(tuán)霧水。所謂的媒體做電商更不是媒體的強(qiáng)項(xiàng)。

時(shí)尚雜志里的商品做一個(gè)外鏈就叫電商么？完全是想象！因?yàn)殡s志里的商品是從品牌主的公關(guān)部拿的，要用來(lái)賣，得從品牌主的零售體系走，很難融合一體。已經(jīng)習(xí)慣的盈利模式和運(yùn)營(yíng)方式，到了數(shù)字媒體這里突然都陷入無(wú)用。

第三、整合之困。

常常被問(wèn)到的另一些問(wèn)題是：有數(shù)字版，讀者是否還會(huì)買紙版？紙版廣告和數(shù)字版廣告是套著做還是分開(kāi)做？現(xiàn)有廣告團(tuán)隊(duì)是否可以轉(zhuǎn)型做數(shù)字？?jī)?nèi)容需要做訂制么？能夠融來(lái)投資么？

傳統(tǒng)的采編、發(fā)行、廣告和數(shù)字媒體之間究竟應(yīng)該是什么樣的關(guān)系？諸如此類的問(wèn)題常讓很多媒體困惑。

潛意識(shí)里，不少人認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行數(shù)字業(yè)務(wù)。但是這個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有什么樣的基因是個(gè)很難判斷的命題。因?yàn)橥蝗话l(fā)現(xiàn)，原有的知識(shí)框架不夠用了。如果新媒體部門是獨(dú)立于發(fā)行部門的，兩者通常會(huì)打架。本來(lái)就增長(zhǎng)趨緩的紙版發(fā)行往往會(huì)把其中一大理由歸咎于新媒體部門。

而發(fā)行部門做數(shù)字媒體，依然是追求付費(fèi)發(fā)行量的思路。

全球知名的康泰納世集團(tuán)在中國(guó)的數(shù)字化思路就是如此，但明顯和中國(guó)國(guó)情不符。

當(dāng)廣告團(tuán)隊(duì)去銷售手機(jī)和PAD客戶端廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告主通常會(huì)提出贈(zèng)送要求；而當(dāng)有的廣告主提出用CPM、CPA的以效果為導(dǎo)向的數(shù)字廣告銷售模式要求時(shí)，傳統(tǒng)媒體的廣告銷售又發(fā)現(xiàn)自己得重新補(bǔ)這堂課，或者覺(jué)得這樣賣難度太大根本不愿意賣。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一直在思索的是，如果說(shuō)針對(duì)新的終端、新的人群和新的閱讀方式去做針對(duì)性的訂制化新內(nèi)容，是否會(huì)對(duì)紙刊內(nèi)容和現(xiàn)有的編輯方式產(chǎn)生不利的影響；還是應(yīng)該做紙媒內(nèi)容的微縮版控制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供以求不影響紙媒。

做得不錯(cuò)的傳統(tǒng)媒體則苦于對(duì)未來(lái)發(fā)展缺乏想象力而無(wú)法對(duì)接資本市場(chǎng)，很急于用數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)強(qiáng)化概念，卻又發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式有些畫(huà)不圓。缺團(tuán)隊(duì)缺基因。

怎么辦？

我的答案是：在探索中尋找。

“沒(méi)想清楚就做”比“想清楚再做”要好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是公認(rèn)將改變或正在改變這個(gè)世界的一場(chǎng)革命。與之有關(guān)的一切，沒(méi)有人嘗試過(guò)。當(dāng)你全想清楚才做時(shí)，一定是落后了。互聯(lián)網(wǎng)的基本精神就是探索、嘗試、創(chuàng)新。在失敗中發(fā)展，在堅(jiān)持中勝出。所以，要想清楚的不是“如何做”，而是“做的心態(tài)”：開(kāi)放、投入、堅(jiān)持。

其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，盈利模式概括來(lái)說(shuō)不外乎兩種：向用戶收費(fèi)和向廣告主收費(fèi)。在無(wú)線領(lǐng)域一般被叫做前向收費(fèi)和后向收費(fèi)。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域其實(shí)就是發(fā)行和廣告。

如果你利用新的終端和渠道，如：手機(jī)與平板電腦，發(fā)現(xiàn)讀者不掏錢買你的數(shù)字內(nèi)容，那就是發(fā)行模式失敗，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告吧。而廣告沒(méi)起來(lái)的原因在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模發(fā)展還需時(shí)間，傳統(tǒng)媒體依賴的多是品牌廣告，而一旦“數(shù)字化”了，就會(huì)和效果結(jié)合。在廣告主那里立刻被轉(zhuǎn)到了數(shù)字部門，用效果營(yíng)銷來(lái)評(píng)估。這套評(píng)估體系目前還是基于互聯(lián)網(wǎng)的。

對(duì)于用戶數(shù)據(jù)尚不夠好的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，廣告成交額從數(shù)值上來(lái)看確實(shí)較低。要迅速地學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和推廣模式，一方面努力整合多種渠道拓展用戶量，另一方面積極學(xué)會(huì)用新的方式去實(shí)現(xiàn)銷售就變得很重要了。

在今天這個(gè)階段，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體必不可少的一部分，增強(qiáng)媒體品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。讓自己的內(nèi)容在所有渠道都看得見(jiàn)，建立一個(gè)可整可分離的廣告體系，注入新的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的基因，在領(lǐng)導(dǎo)的決策上時(shí)時(shí)考慮到新媒體。隨時(shí)光流逝，必見(jiàn)整合的力量。

要相信傳統(tǒng)媒體的力量。它的價(jià)值依次是品牌、讀者、內(nèi)容。呈現(xiàn)方式再變，這些價(jià)值依舊。只是別再單純迷信內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容的同質(zhì)化和社會(huì)化已經(jīng)使得它不是你的獨(dú)門武器了。

隨后你可以做的就是：靜待江湖的變化。

來(lái)源：福布斯中文網(wǎng)