演變中的媒體和演變中的公關(guān)

大約60年以前，在美通社成立之初，電視剛剛興起。在我們公司的整個(gè)發(fā)展歷史中，我們親眼見(jiàn)證著媒體市場(chǎng)隨著新興的傳播技術(shù)發(fā)生的變革，從電視到傳真機(jī)，從網(wǎng)絡(luò)到如今的社交網(wǎng)絡(luò)。在最近《金融時(shí)報(bào)》的一篇標(biāo)題為《公關(guān)和新聞之間的界限在重新劃定》的文章中，其討論的主題就是市場(chǎng)的變革以及美通社的發(fā)展歷程。

“今天，企業(yè)應(yīng)該努力讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在目標(biāo)群體存在的任何地方，這對(duì)企業(yè)本身大有益處，”美通社CEO Ninan Chacko強(qiáng)調(diào)?！懊總€(gè)產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，而消費(fèi)環(huán)境是由內(nèi)容營(yíng)銷所創(chuàng)造。如果說(shuō)，產(chǎn)品需要隨處可得，那么，環(huán)境也是一樣?！?/p>

這就意味著，不應(yīng)讓產(chǎn)品宣傳內(nèi)容局限于官方網(wǎng)站和Facebook頁(yè)面。那么，除此之外，還應(yīng)該出現(xiàn)在哪里呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是那些存在目標(biāo)群體的地方，你不一定能夠控制的一些渠道，比如第三方網(wǎng)站，搜索引擎以及社交媒體。

“發(fā)現(xiàn)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的節(jié)點(diǎn)，”Ninan說(shuō)道，“這些節(jié)點(diǎn)確實(shí)存在并且遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如博客、興趣社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎。如今，這些都是發(fā)現(xiàn)‘新大陸’的主要手段。公關(guān)人員要想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境，讓影響力無(wú)處不在?！?/p>

隨著市場(chǎng)信息和關(guān)注的不斷發(fā)展，美通社也在與時(shí)俱進(jìn)。我們的客戶希望我們能夠?qū)⑿侣劯搴推渌P(guān)內(nèi)容投放到固定的目標(biāo)群體中。今天，這種客戶期望意味著我們必須做到以下幾點(diǎn)：

• 努力成為媒體記者和博客值得信賴的信息來(lái)源，與影響力較大的讀者群建立良好的關(guān)系。
• 讓新聞稿的內(nèi)容引人注目，在搜索引擎和網(wǎng)站上容易找到，幫助客戶擴(kuò)大在其他目標(biāo)群體中的影響力。
• 發(fā)起（并且鼓勵(lì)）社交媒體中相關(guān)的話題討論，讓讀者愿意分享我們發(fā)布的內(nèi)容。
• 根據(jù)讀者喜愛(ài)的閱讀方式，以最具吸引力和引人注目的方式創(chuàng)造稿件內(nèi)容，從精煉簡(jiǎn)潔的微博到內(nèi)容豐富的多媒體形式，讓讀者在平板電腦和移動(dòng)電子設(shè)備上獲得精彩的閱讀體驗(yàn)。

“將客戶品牌呈現(xiàn)給目標(biāo)群體，這就是我們的核心目標(biāo)，”Ninan 說(shuō)道，“我們并不是在內(nèi)容制作上與公關(guān)公司或品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是在幫助這些機(jī)構(gòu)擴(kuò)大和提升他們工作的效果和影響力。企業(yè)和品牌需要自己創(chuàng)作新聞稿，制定相應(yīng)的傳播策略，這是最有難度的一部分。”

幫助公關(guān)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員拓展更多的免費(fèi)媒體（earned media），這是促進(jìn)美通社發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。這要感謝社交網(wǎng)絡(luò)中活躍的讀者們。我們明白一點(diǎn)，如今，企業(yè)所發(fā)布的每一篇內(nèi)容都具有巨大的潛力——如果讀者喜歡這些內(nèi)容，愿意在自有媒體（owned media）上進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，品牌就能產(chǎn)生良好的公信力和可見(jiàn)度。我們將其稱為“媒體進(jìn)化論”，這也是美通社所提出的“engage（對(duì)話）”概念的核心內(nèi)容，因?yàn)槲覀円龅木褪谴_保客戶很好地利用這些機(jī)會(huì)。

因此，我們努力培養(yǎng)客戶的新型傳播能力，靈活地瞄準(zhǔn)具有影響力的群體，傳遞能夠付諸行動(dòng)的訊息，明確實(shí)時(shí)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，將信息傳播到每個(gè)相關(guān)的細(xì)微角落——從前這些品牌和企業(yè)完全不熟悉的地方。媒體市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化，而人們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買決定也發(fā)生了改變。靈活性參與就像我們提供給客戶的一張 “地圖”——有助于在嶄新的環(huán)境中，指引他們前進(jìn)的方向。

除了提供業(yè)內(nèi)最大、最廣泛的媒體發(fā)布資源，美通社還推出一系列解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的傳播范圍和宣傳效果。

“實(shí)際上，我們正在創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，將你的品牌和企業(yè)完全傳遞給你的目標(biāo)群體，”Ninan說(shuō)到，“我們擁有不同的傳播方式，能夠讓你的企業(yè)信息抵達(dá)目標(biāo)群體。我們完全依賴于這個(gè)理念：通過(guò)循序漸進(jìn)的積累，目標(biāo)群體最終會(huì)主動(dòng)來(lái)靠近你。我們的平臺(tái)能夠讓客戶很好地利用免費(fèi)媒體發(fā)布——我們將內(nèi)容整合與搜索引擎優(yōu)化和社交媒體參與結(jié)合起來(lái)，為品牌提供各種傳播渠道，以吸引最廣泛的目標(biāo)群體?！?/p>

本文作者Sarah Skerik為美通社社交媒體副總裁。