內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的結(jié)合：有目標(biāo)地優(yōu)化內(nèi)容

最近在舊金山舉行的美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)國(guó)際會(huì)議上，有超過(guò)150個(gè)與會(huì)者參加，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，TopRank網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司CEO Lee Odden （@leeodden）發(fā)表了主題為“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系”的演講。我從Lee的演講中獲得了很多啟發(fā)，其中很重要一點(diǎn)就是公關(guān)人員應(yīng)緊緊鎖定目標(biāo)，進(jìn)行有目標(biāo)性地內(nèi)容優(yōu)化，以達(dá)到公關(guān)傳播和營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。下面跟大家分享一些要點(diǎn)。

Lee首先指出，公關(guān)人員過(guò)于頻繁地采取“撒網(wǎng)式”（Spray and Pray，意為不瞄準(zhǔn)而只采用掃射進(jìn)行火力壓制，公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)中引申為“沒(méi)有目的的大撒網(wǎng)”）的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

Lee談到，自己在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上曾被視為公關(guān)人員，而在公關(guān)會(huì)議上被視為營(yíng)銷(xiāo)人員。這讓我聯(lián)想到我們的客戶(hù)日復(fù)一日面對(duì)的困難和顧慮，因?yàn)楣P(guān)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通常不會(huì)彼此分享預(yù)算、策略和理念。因此，他們經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生“撒網(wǎng)式”思維。簡(jiǎn)單的說(shuō)，許多公司為了方便和趕時(shí)間，而忽略了采取有目標(biāo)的行動(dòng)來(lái)激發(fā)內(nèi)容與讀者之間的互動(dòng)。

當(dāng)Lee講到“創(chuàng)造、需求和控制”三個(gè)詞語(yǔ)時(shí)，我的思緒又回到現(xiàn)場(chǎng)。Lee說(shuō)道，任何一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要與對(duì)搜索結(jié)果的創(chuàng)造、需求以及控制而負(fù)責(zé)。對(duì)Lee來(lái)說(shuō)，搜索引擎優(yōu)化對(duì)于內(nèi)容的宣傳效果起到直接的影響作用。Lee提出的“最優(yōu)化的社交型內(nèi)容計(jì)劃”包括5個(gè)要點(diǎn)：知名度-考慮購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)行為-維護(hù)客戶(hù)-引發(fā)客戶(hù)持續(xù)支持。

Lee指出，“顯而易見(jiàn)，內(nèi)容本身能夠促使社交分享和資源發(fā)現(xiàn)，因?yàn)?3%的社交媒體分享都與內(nèi)容相關(guān)。”當(dāng)我在思考這句話時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己不由得開(kāi)始擔(dān)心起許多客戶(hù)，他們總是在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)采用“撒網(wǎng)式”思維?，F(xiàn)在，在我們所處的環(huán)境中，消費(fèi)者和目標(biāo)群體正在有意識(shí)地尋找自己想要的東西，但是許多企業(yè)依然沒(méi)有做出任何有目標(biāo)性的計(jì)劃，以便通過(guò)內(nèi)容激發(fā)目標(biāo)群體的興趣。

Lee列舉了許多新聞稿案例，還有許多公關(guān)人員只進(jìn)行“一次性”新聞發(fā)布，并沒(méi)有圍繞內(nèi)容制定一系列的傳播計(jì)劃，也沒(méi)有相應(yīng)的計(jì)劃讓稿件包含創(chuàng)造性的5個(gè)要素：傾聽(tīng)、創(chuàng)作、參與、監(jiān)測(cè)和反應(yīng)。

“公關(guān)人員往往不會(huì)后退一步進(jìn)行反思，去充分利用環(huán)境、機(jī)會(huì)或資源?！盠ee 強(qiáng)調(diào)。具有諷刺意味的是，“優(yōu)化”這個(gè)詞的定義就是指“充分利用環(huán)境、機(jī)會(huì)或資源”，這也是Lee最近創(chuàng)作的一本書(shū)的標(biāo)題。

當(dāng)Lee談起“永遠(yuǎn)做個(gè)優(yōu)化者”時(shí)，他讓我想起演員亞力克?鮑德溫（Alec Baldwin）在電影《拜金一族》中的一句臺(tái)詞“永遠(yuǎn)做個(gè)成功者”……我發(fā)現(xiàn)自己又一次興奮不已，開(kāi)始樂(lè)觀地看待內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及它在公關(guān)中所起的作用。當(dāng)我離開(kāi)會(huì)議室的時(shí)候，我注意到，大約有50%的觀眾已經(jīng)涌向Lee，熱切地咨詢(xún)問(wèn)題。我相信在聽(tīng)完Lee的整堂講座之后，他們的問(wèn)題肯定經(jīng)過(guò)了深思熟慮。畢竟，公關(guān)人員總被認(rèn)為是最優(yōu)秀的傾聽(tīng)者。

作者Bill Dube負(fù)責(zé)美通社在美國(guó)西部地區(qū)的銷(xiāo)售工作。