為內(nèi)容營銷人員準備的搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略

每天都有很多博客和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)帖推廣好的搜索引擎優(yōu)化（以下簡稱SEO）建議，但是對內(nèi)容營銷人員來說，有用的帖子其實并沒有那么多。我在SEO從業(yè)十多年了，我知道現(xiàn)在的行業(yè)大趨勢是：重點關注與搜索引擎相關的網(wǎng)頁、代碼和鏈接。越來越多的社交媒體網(wǎng)站也證實這么做的確很重要。大部分SEO從業(yè)人員表示：“游戲規(guī)則就是這樣的，要不然你想怎樣？”

如果你在職的公司或者機構有標準的搜索引擎優(yōu)化審計流程，你是不是覺得應該把籠統(tǒng)概括的SEO建議轉化成更加適用于指導不同部門工作的建議。比如設計、網(wǎng)絡開發(fā)、文案寫作、營銷、公關及其它部門人員都需要不同的指導。大多數(shù)SEO審計只強調技術，關注關鍵詞的使用和鏈接。但是，隨著內(nèi)容重要性的不斷顯現(xiàn)，是時候考慮制定一系列適用于內(nèi)容戰(zhàn)略者、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容營銷人員能力和范圍的SEO建議了。

要開始內(nèi)容營銷搜索引擎優(yōu)化流程，可以先從回答以下基本的、有實際操作意義的問題開始：

1. 你想達到的目的？——對這個問題的回答請盡量具體。銷售、宣傳、媒體報道、客戶支持、吸引新員工、品牌化。內(nèi)容營銷不僅僅是銷售。
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2. 你能參與當前內(nèi)容的編輯么？ ——不同的公司對當前內(nèi)容的編輯會有不同的政策，我們也不可能把所有的內(nèi)容都放在最優(yōu)先的位置發(fā)表。但是有一點是你可以做的：稍微編輯一下現(xiàn)有的內(nèi)容，使其符合SEO要求。
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3. 你可以使用網(wǎng)站模板和源代碼么？——大多數(shù)內(nèi)容營銷人員并不是網(wǎng)站開發(fā)者，所以與IT部門或網(wǎng)頁開發(fā)團隊保持聯(lián)系是你獲得網(wǎng)站模板的先決條件。使用內(nèi)容管理系統(tǒng)（注：1）的網(wǎng)站一般都通過模板來生成網(wǎng)頁。在網(wǎng)頁模板層面編輯SEO可以直接對成百上千的網(wǎng)頁內(nèi)容進行修改。如此必然大大提升內(nèi)容在搜索引擎上的曝光度。
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4. 你能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供SEO培訓么？——如果為公司的內(nèi)容創(chuàng)作者提供SEO最佳實務培訓，必然有利于SEO在公司的推廣和延伸。嘗試在線上或線下將這些人員集合在一起，進行SEO和關鍵詞使用培訓。根據(jù)公司內(nèi)容管理體系和內(nèi)容制作/審查/出版等流程，制定最佳的SEO實務指導。
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5. 你能夠提供哪些工作反饋？——能不能創(chuàng)建一種有效機制，對優(yōu)化后的內(nèi)容提供反饋？如此對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，將是極大的鼓舞，讓他們認識到關鍵詞的使用，是有實際效果且意義深遠的。
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6. 你有新的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣方式么？——競爭性行業(yè)幾乎不可能單純依靠現(xiàn)有的內(nèi)容來滿足搜索引擎的胃口。公司需要不斷地創(chuàng)建內(nèi)容，以推廣在線市場營銷，同時公司也在尋求可行的SEO方案，來優(yōu)化現(xiàn)有的和新創(chuàng)建的內(nèi)容。這一點必須以滿足消費者的需求為首要任務，然后考慮使用符合搜索引擎要求的關鍵詞。不過通常來說，SEO從業(yè)人員的想法正好倒過來。希望你的公司不是這樣，不要覺得你已經(jīng)有了足夠多的內(nèi)容，不需要創(chuàng)建新內(nèi)容了。
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7. 你能衡量關鍵業(yè)績指標（KPIs） （注：2）和成果么？——最后一點，市場營銷和SEO策略都是為了帶來更多的銷售。銷售結果是內(nèi)容營銷中，改進已有內(nèi)容、接收反饋并創(chuàng)建新的、符合SEO要求的新內(nèi)容的關鍵業(yè)績指標。網(wǎng)站排名固然有用，但是鏈接采集、社會參考、關鍵詞推介數(shù)據(jù)、社交媒體介紹、預售活動、行為轉換和其它結果都有助于了解內(nèi)容營銷優(yōu)化的有效性和重要性。

我們可以把最終目標、獲取資源的能力和方式、實際操作的可行度為參考依據(jù)，創(chuàng)建適于自己的內(nèi)容優(yōu)化方式。以下介紹三種比較常見的做法：

1. 優(yōu)化你已經(jīng)擁有的——審計現(xiàn)有內(nèi)容 & 重點改善現(xiàn)有內(nèi)容 & 優(yōu)化數(shù)字資產(chǎn)
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2. 對按計劃前行的內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化并提高其價值——優(yōu)化重點內(nèi)容（可行的和最可能獲益的話題），為已按計劃前行的營銷活動添加新的內(nèi)容，以SEO最佳實務為指導，達成PR目的。
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3. 全面&完整的內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化——你知道“步入社交媒體”這個概念吧？這種方法也可以說是“步入優(yōu)化”。開發(fā)新的網(wǎng)站內(nèi)容&編輯計劃，戰(zhàn)略主旨：為關鍵詞/關鍵人物增加內(nèi)容。對全部內(nèi)容創(chuàng)建者進行全面的SEO培訓，使大家掌握通過模板發(fā)布內(nèi)容并掌握內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化。

顯然，這些結合SEO的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略都不可能是一成不變，放之四海而皆準的，但它們的確有指導意義，可以考慮在不同階段使用不同的方式。

注1. 內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，簡稱CMS）
組織和協(xié)助共同合作的內(nèi)容的結果，是指用于管理及方便數(shù)字內(nèi)容的系統(tǒng)

注2. KPI（Key Performance Indication）
關鍵業(yè)績指標，是通過對組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關鍵參數(shù)進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可運作的遠景目標的工具，是企業(yè)績效管理系統(tǒng)的基礎。