微信營(yíng)銷驟然爆發(fā)，含金量幾何？

憑借海量活躍用戶，輔以O(shè)2O、社交、LBS、明星、公眾平臺(tái)等各種概念的產(chǎn)品插件作為營(yíng)銷利器，微信的確有天然的營(yíng)銷平臺(tái)基因和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。但是，微信營(yíng)銷的價(jià)值真的有那么大么？

微信是什么？

是產(chǎn)品和技術(shù)極強(qiáng)的騰訊帝國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新賭注，是騰訊7.5億規(guī)模的QQ用戶的再發(fā)生，是當(dāng)之無愧的國(guó)內(nèi)最耀眼的移動(dòng)巨星，是許多開發(fā)者既羨慕又恐懼的怪獸，是開發(fā)者、媒體和品牌商都渴望分一杯羹的黃金池。作為一款新生的移動(dòng)應(yīng)用，微信可以說紅到了骨子里。

2011年1月發(fā)布，次年3月底在騰訊CEO馬化騰凌晨微博的告示下突破1億用戶。如今的微信，做通訊工具、打通自家產(chǎn)品、加上做社交、做公眾平臺(tái)……微信不斷擴(kuò)張的野心、產(chǎn)品功能和用戶規(guī)模，再一次延續(xù)騰訊宿命成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新“公敵”。

在我們之前的報(bào)道中，當(dāng)時(shí)還停留在3.0版本的微信并沒有升級(jí)為專業(yè)的廣告平臺(tái)。而由于微信并沒有真正開放API接口，其作為平臺(tái)的影響力十分有限。富媒體廣告展示效果也不佳，加上只有微信好友才能溝通交流的天然限制，被動(dòng)的簽名、漂流瓶等各種營(yíng)銷方式也顯得太過簡(jiǎn)單。基于微信的營(yíng)銷價(jià)值多數(shù)是廣告主自行挖掘，功能缺實(shí)使微信的營(yíng)銷含金量有限。

作為可能成為下一個(gè)QQ的微信，騰訊絕不會(huì)任其停滯不前。8月20日，完成測(cè)試體驗(yàn)的“微信公眾平臺(tái)”正式上線，微博上迅速刮起了一陣秀微信公眾平臺(tái)賬號(hào)風(fēng)，各種媒體、網(wǎng)站、草根大號(hào)都在秀自家二維碼，許多知名企業(yè)也紛紛效仿，微信再次風(fēng)光無限。一種慣常的說法是，微信再也不是少數(shù)商家試水營(yíng)銷的試驗(yàn)田，而將成為新的必爭(zhēng)之地，一個(gè)蘊(yùn)含著巨大財(cái)富的黃金池。

的確，憑借海量活躍用戶，輔以O(shè)2O、社交、LBS、明星、公眾平臺(tái)等各種概念的產(chǎn)品插件作為營(yíng)銷利器，微信的確有天然的營(yíng)銷平臺(tái)基因和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。但是，微信營(yíng)銷的價(jià)值真的有那么大么？

微信營(yíng)銷的確正當(dāng)時(shí)

在這個(gè)時(shí)代，哪里有用戶哪里就有商家的吆喝。微信“上億用戶看得見”的文案深深把握著其價(jià)值精髓，也最投商家所好。加上背靠騰訊基本沒有太大商業(yè)壓力，微信仍然有可能上演用戶爆發(fā)。

與此同時(shí)，微信走的是成熟用戶包圍不成熟用戶的路線，其首批用戶甚至是之前QQ不一定覆蓋的相對(duì)高端用戶，對(duì)于商家的價(jià)值顯然更大。隨著低價(jià)智能手機(jī)的普及，微信用戶也一直在廣泛化，迅速?gòu)母叨烁采w大眾，形成類似于QQ在PC端的壟斷優(yōu)勢(shì)地位似乎并無太大問題——騰訊官方的預(yù)期是到2015年微信用戶將達(dá)到QQ的規(guī)模，這其中的商業(yè)空間難以想象，無怪乎騰訊已將微信作為最重要的戰(zhàn)略級(jí)武器。

另一方面，借助移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)，微信天然的社交、位置等優(yōu)勢(shì)，的確會(huì)給商家的營(yíng)銷帶來很大的方便。事實(shí)上在微博開放“公眾平臺(tái)”之前，已經(jīng)有不少個(gè)人和機(jī)構(gòu)在微信開始了試水性的營(yíng)銷。此外還有有點(diǎn)兒走微博名人路線的明星微信，很多明星已經(jīng)開通了“官方微信”，來可以管理微信粉絲以及群發(fā)微信等，向粉絲們傳達(dá)最新消息。

社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)極為活躍的時(shí)期，微博營(yíng)銷當(dāng)下正大行其道，誕生了許多新興的營(yíng)銷公司，其手下微博大號(hào)的營(yíng)收甚至到了新浪自己都十分羨慕的級(jí)別。

對(duì)比微博營(yíng)銷，仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)微信作為一種新興營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

一方面，當(dāng)微博盛行后，人們紛紛驚呼營(yíng)銷進(jìn)入了社會(huì)化時(shí)代：品牌傳播的模式不再是大眾媒體時(shí)代的單向度線性模式了，營(yíng)銷必須“互動(dòng)”起來了。但事實(shí)上，微博營(yíng)銷其實(shí)在思路上還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的老一套，不同的是——媒介投放由覆蓋幾家媒體到覆蓋多個(gè)微博大號(hào)或其背后的營(yíng)銷公司，而以前用拍攝精美的廣告片、廣告海報(bào)傳播，現(xiàn)在用140字的段子來傳播。除了需要技術(shù)投入的新浪本身，我們并沒有看到科技進(jìn)步帶來的顛覆性變化。 而作為純粹的溝通工具的微信，商家、媒體和明星與用戶之間的對(duì)話是私密性的，需要公之于眾的，親密度更高，完全可以做一些真正滿足需求和個(gè)性化的內(nèi)容推送。

另一方面，微博營(yíng)銷本身的曝光率是極低的。微信的曝光率幾乎是100%。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》官方微博的運(yùn)營(yíng)同事偶爾會(huì)拿著粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論甚至被@的數(shù)據(jù)去向上匯報(bào)，但不是我潑自家冷水，這些數(shù)字到底有什么樣的意義和價(jià)值？它背后真的是有多少社會(huì)化、多少互動(dòng)的成分嗎？何況作為媒體本身傳達(dá)有價(jià)值資訊的屬性和商家宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)的屬性天然不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大部分官方微博的曝光率幾乎都只有萬分之幾，百萬粉絲的大號(hào)平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達(dá)到上百條就是不錯(cuò)的成績(jī)。另一方面，由于我們?cè)谖⒉┥详P(guān)注的賬號(hào)通常都是以百為單位，在信息爆炸的前提下，即使關(guān)注了某個(gè)品牌，也基本上很少能夠收到來自它的信息——除非它敢玩自殺式的刷屏營(yíng)銷。

從這個(gè)角度看，微信則完全不同。許多微信官方帳號(hào)推送的信息內(nèi)容由于功能屬性極強(qiáng)，很多時(shí)候都是我們需要的，而且可以達(dá)到100%的到達(dá)率——目前公共平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。這似乎正是營(yíng)銷人士歡呼雀躍的地方，從此他們只需把精力花在更好的文案策劃上而不是不厭其煩的推廣運(yùn)營(yíng)上。

此外，然而微信的營(yíng)銷則是基于“許可式”的。除非主動(dòng)通過掃描二維碼或者輸入帳號(hào)的方式添加品牌的官方微信，否則絕不可能收到來自這個(gè)品牌的微信消息，如此一來帶來的粉絲的質(zhì)量遠(yuǎn)高于微博的，只要你的發(fā)送頻次不要太高，發(fā)送的內(nèi)容不要太垃圾，一般來說用戶不會(huì)反感，并和有可能轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶。甚至于，一定程度還可以把微信作為類CRM的客戶管理工具。

解析微信營(yíng)銷的五種模式

基于騰訊極強(qiáng)的產(chǎn)品基因，坐擁上億活躍度足夠高的用戶，微信本身就是不斷地在試驗(yàn)和擴(kuò)張自身的功能屬性，到公眾平臺(tái)正式上線后，近乎囊括了移動(dòng)營(yíng)銷的所有功能。

第一種，是草根廣告式的“查看附近的人”。

簽名欄是騰訊產(chǎn)品的一大特色，用戶可以隨時(shí)在簽名欄更新自己的狀態(tài)，自然也可以打入強(qiáng)制性廣告，但只有用戶的聯(lián)系人或者好友才能看到。而微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以用戶可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。

所以一種草根的營(yíng)銷方案是，營(yíng)銷人員在人流最旺盛的地方后臺(tái)24小時(shí)運(yùn)行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個(gè)廣告效果也會(huì)不錯(cuò)。隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個(gè)簡(jiǎn)單的簽名欄會(huì)也許變成不錯(cuò)的移動(dòng)廣告位。

第二種，是品牌活動(dòng)式的“漂流瓶”。

漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評(píng)，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡(jiǎn)單互動(dòng)方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始簡(jiǎn)單易上手的風(fēng)格和功能?！叭右粋€(gè)”，允許用戶可以發(fā)布語音或者文字投入大海中，其他用戶可以“撈”起來展開對(duì)話；“撿一個(gè)”，則可以“撈”大海中無數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對(duì)方展開對(duì)話，但每個(gè)用戶每天只有20次機(jī)會(huì)。

實(shí)際營(yíng)銷時(shí)，微信官方可以對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會(huì)增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營(yíng)銷得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

第三種，是O2O折扣式的“二維碼掃描”。

“參考”自國(guó)外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來掃描識(shí)別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動(dòng)。用戶將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會(huì)幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣和商家優(yōu)惠。
移動(dòng)應(yīng)用中加入二維碼掃描，然后給用戶提供商家折扣和優(yōu)惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應(yīng)用商店中也非常多，微信一出手，結(jié)果不言而喻。目前包括星巴克、金錢豹等許多實(shí)體商家廣泛采用了這種營(yíng)銷方式。

第四種，是社交分享式的“開放平臺(tái)”+“朋友圈”。

微信開放平臺(tái)是微信4.0版本推出的新功能，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。社交分享在電商中一直是熱門的話題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，以之前騰訊公布的合作伙伴美麗說為例，用戶通過微信把一件美麗說上面的商品傳播開去，達(dá)到社會(huì)化媒體上最直接的口碑營(yíng)銷。

從這點(diǎn)看，微信除了異步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營(yíng)銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。

第五種，則是新上線的互動(dòng)營(yíng)銷式的“微信公眾平臺(tái)”。

對(duì)于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，如果微信開放平臺(tái)+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營(yíng)銷渠道，那么微信公眾平臺(tái)的上線，則使這種營(yíng)銷渠道更加細(xì)化和直接。通過一對(duì)一的關(guān)注和推送，公眾平臺(tái)方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使微信成為一個(gè)稱職的CRM系統(tǒng)?？梢哉f，微信公眾平臺(tái)的上線，直指微博的認(rèn)證賬號(hào)，提供了一個(gè)基于過億微信用戶的移動(dòng)網(wǎng)站。

目前商家和媒體等可以通過發(fā)布公眾號(hào)二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺(tái)賬號(hào)，然后通過用戶分組和地域控制，平臺(tái)方可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶，再借助個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。不過，騰訊天生有重隱私的血統(tǒng)，微信也允許用戶對(duì)關(guān)注品牌輕松實(shí)現(xiàn)公開和不顯示。

仍不能期許太多

是的，微信已經(jīng)足夠強(qiáng)大。但是如果把為新作為超明星級(jí)的營(yíng)銷平臺(tái)，仍有幾方面的問題不容忽視，或者作為一款單一產(chǎn)品，我們不該對(duì)它期許太多？
最直接的一個(gè)問題是，公眾平臺(tái)與微信用戶需求不匹配。

微信是基于異步通信的私密空間，在移動(dòng)端與短信類似。用戶使用微信所看重的是與朋友交流，雖然公眾平臺(tái)信息是用戶主動(dòng)選擇，但接收信息仍然是被動(dòng)推送——只要稍微關(guān)注的多一點(diǎn)，就不能免除各種被打擾的顧慮。記者自己在微信上精選了十幾個(gè)平日關(guān)注的科技媒體，后來發(fā)現(xiàn)即使每天每個(gè)一條消息都開始厭煩，然后乖乖的把移動(dòng)閱讀任務(wù)重新交給Zaker了。畢竟，人們上微信主要目的是為了與朋友交流，且期待一個(gè)對(duì)等交流平臺(tái)，不是非對(duì)稱錯(cuò)落平臺(tái)。用戶關(guān)注多少平臺(tái)，推送頻率如何選擇，這是一個(gè)悖論性的權(quán)衡問題。一個(gè)解決方法是，公眾平臺(tái)賬戶推送信息并不做提醒，當(dāng)然在免去打擾的時(shí)候也消減了用戶的關(guān)注。或許初期出于好奇，用戶會(huì)去關(guān)注公眾平臺(tái)賬號(hào)，但是時(shí)間久了恐怕都會(huì)忘掉。

另一個(gè)問題是，雖然推出了分組分地推送等功能，但實(shí)際上公眾平臺(tái)賬號(hào)無法針對(duì)每個(gè)用戶提供個(gè)性化推送——從運(yùn)營(yíng)的時(shí)間成本和效率上講也不可能。由此衍生的問題是，微信的推送的“精選”消息，能在多大程度上滿足不用需求用戶的差異化要求，遲早會(huì)是問題。而對(duì)于商戶發(fā)來的消息，淪為垃圾短信式“騷擾”的可能性非常大。

此外，我們知道騰訊還有一款產(chǎn)品是企業(yè)QQ，它允許用戶加企業(yè)賬號(hào)為好友與之交流溝通，看上去依舊不錯(cuò)，但真心沒多少用。

說到底，微信團(tuán)隊(duì)必須考慮的核心問題是，做用戶關(guān)系還是做信息關(guān)系，需要做個(gè)決斷。

在第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，雅虎開創(chuàng)了免費(fèi)、開放且賺錢的互聯(lián)網(wǎng)門戶模式，使其成為硅谷明星。但媒體基因而非技術(shù)基因，使雅虎在Google興起時(shí)很難再獲大的成功，從互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)淪落到唱衰生四起——這便是有點(diǎn)霸道的“基因決定論”。

微信和微博的基因非常不一樣。微信根植于用戶關(guān)系，微博則根植于信息關(guān)系，二者各有空間。在外界看來，新浪素有“中文第一門戶”之稱，從門戶模式以來媒體屬性極強(qiáng)。其微博成功于Twitter模式，一直在向Facebook模式靠近，但從商業(yè)角度看并不算成功——極強(qiáng)的媒體屬性使得微博也是以信息為導(dǎo)向，其產(chǎn)生的營(yíng)銷方式和價(jià)值都是基于媒體屬性的舊有手段。而騰訊帝國(guó)向來是以QQ這一基于用戶關(guān)系產(chǎn)品為中心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的最初也是這種定位，所以真正成為有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的信息平臺(tái)，其實(shí)很難。

隨著用戶量越來越大，管理成本將急劇升高，而且只能在后臺(tái)進(jìn)行人工管理，非常不方便。一個(gè)大膽的方法是，假如微信開放了公眾平臺(tái)的API，又會(huì)如何？這樣客戶可以將微信集成到業(yè)務(wù)邏輯中，擺脫目前只能通過后臺(tái)進(jìn)行管理的弊端，把一些常規(guī)工作交給程序去做，將業(yè)務(wù)自身用戶跟微信用戶關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有用戶與微信用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的互動(dòng)。更大膽的想，這樣會(huì)不會(huì)衍生出一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來，在一定程度上顛覆運(yùn)營(yíng)商的SP業(yè)務(wù)？微信顯然可以通過增強(qiáng)的傳播功能，比如專題、多次群發(fā)信息等，收取客戶的增值功能費(fèi)用，但再不缺錢的騰訊也不會(huì)對(duì)更多收入拒之門外吧？

作為社交帝國(guó)騰訊主打的移動(dòng)通信品牌，上線433天用戶便突破一億的微信是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧的產(chǎn)品之王。而微信作為一種新興的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷平臺(tái)，價(jià)值不言而喻，但就能竟達(dá)到什么量級(jí)，目前的微信還還當(dāng)不起太大期許。

來源：互聯(lián)網(wǎng)周刊