新浪微博社交網(wǎng)絡化 廣告增長存挑戰(zhàn)

上線三周年后，新浪微博終于首次公布了其社交廣告收入。

新浪最近發(fā)布的第二季度財報中顯示，新浪微博廣告營收超過1000萬美元，占該公司總體廣告收入的10%。這顯示，新浪微博在經(jīng)過海量的用戶積累和商業(yè)化嘗試后，終于取得了一定規(guī)模的廣告收入。不過，根據(jù)新浪CEO曹國偉的介紹，微博的廣告主中有80%為該公司門戶網(wǎng)站的客戶，新客戶僅占二成左右。

與此同時，新浪微博即將推出最新的版本。據(jù)了解，新版本增強了社交網(wǎng)絡色彩，從頁面布局和產(chǎn)品功能上，都更加接近facebook。易觀國際分析師董旭表示，從社會化媒體向社交網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變可以提升其營銷價值，但是新浪的優(yōu)勢在品牌廣告上，在基于用戶關(guān)系和用戶數(shù)據(jù)的社交效果廣告上則較弱，如果解決長久以來困擾公司管理層的“微博互搏”難題，仍存挑戰(zhàn)。

門戶與微博廣告左右手互搏

“新版本越來越像facebook了?！币晃恍吕宋⒉┑墓ぷ魅藛T表示。

據(jù)了解，在新浪內(nèi)部稱之為“V5”（即第5版）的微博內(nèi)測新版本中，新增了定向發(fā)布的功能。用戶可以選擇所發(fā)布的微博只給指定分組的人看到，這一功能改變了此前微博所有內(nèi)容對外公開的社會化媒體特征，增強了微博內(nèi)容的私密性。

新版微博還在欄信息流上方增加了“動態(tài)”標簽，以展示好友關(guān)注微博、加入微群的情況。這一功能也與facebook和人人網(wǎng)等社交媒體功能相似。此外，新版微博將統(tǒng)一為三欄布局。

新版微博從社交化媒體向社交網(wǎng)絡轉(zhuǎn)化，被認為是為了提升其營銷價值?！昂Ｍ馔顿Y機構(gòu)曾經(jīng)發(fā)布對新浪微博的評估，認為新浪微博強化其社交網(wǎng)絡色彩，會使其整體價值得到提升。因為與社會化媒體相比，社交網(wǎng)絡的用戶粘性更強，能挖掘更深的用戶數(shù)據(jù)用于廣告營銷?！倍窠榻B說。

社交網(wǎng)絡基于用戶數(shù)據(jù)挖掘的效果營銷，使其對中小企業(yè)以及電商等廣告主具有吸引力。而新浪作為傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，其客戶多為大企業(yè)的品牌廣告主。

新浪微博目前的廣告主要得自于門戶網(wǎng)站的積累。曹國偉在財報公布后的分析師會議上透露，該季度，新浪微博大概有80家社交/微博廣告客戶，其中75%~80%都是原有客戶，即在門戶和微博都有投放，另外20%出頭是新客戶，他們之前從未在新浪門戶投放過廣告。

“新浪在效果營銷方面沒有優(yōu)勢，效果營銷更多通過搜索或基于用戶數(shù)據(jù)分析進行的廣告。品牌廣告主主要是看重新浪的媒體運營能力。”前述分析師董旭表示。

目前新浪微博和門戶廣告的銷售在同一個部門，客觀上新浪也會先將原有的品牌廣告優(yōu)勢引導到微博上?！拔覀兺陆o門戶和微博拉廣告，銷售目標里不區(qū)分是門戶的廣告還是微博的廣告。”新浪銷售部的一位工作人員表示。

短時間內(nèi)，門戶與微博廣告左右手互搏仍難避免。曹國偉說：“微博廣告與門戶廣告的關(guān)系，一定程度的相互蠶食是不可避免的，即有些在微博上大力投入的客戶可能減少在門戶上的預算?！?/p>

廣告很難迅猛增長

同樣擁有社交網(wǎng)絡和門戶網(wǎng)站的騰訊在廣告增速上表現(xiàn)優(yōu)異，新浪可否借鑒？董旭表示，騰訊的品牌廣告和社交廣告雖然也有部分重合，但是它的QQ空間主要還是社交廣告。主要分兩類，一類是應用植入，用以增加品牌的曝光度。另一類是效果營銷廣告。如其側(cè)邊欄上的廣告是電商，可以直接給對方帶來流量。這里面有很多中小廣告主，例如蘑菇街等。

不過挖掘數(shù)據(jù)和效果營銷并非新浪的強項?！膀v訊產(chǎn)品一直圍繞著人，而新浪的產(chǎn)品一直圍繞著媒體。從企業(yè)基因上來說，新浪微博在效果營銷方面的能力比騰訊要弱?！?/p>

在董旭看來，新浪微博二季度10%的廣告收入，主要是廣告位的資源帶來的，并沒有發(fā)揮出來平臺價值，受限于廣告位資源。

“新浪微博廣告很難有迅猛的發(fā)展，只有搜索能做到，因為搜索是一個長尾市場，每一個關(guān)鍵字都可以成為一個廣告資源，而廣告位資源始終是一個有限的資源，所以facebook也遇到盈利困境，而百度那么多年一直保持高增長。應用植入會有更多的增長空間，但依靠開放平臺的質(zhì)量，可控性較弱。”

而曹國偉預計今年下半年將有更多客戶投放微博廣告，“客戶數(shù)或許會翻一番”。相比新浪微博巨大的資金投入，微博目前的收入仍微乎其微。據(jù)新浪CFO余正鈞透露，今年第二季度，新浪為微博投入約3800萬美元。今年年初，新浪披露，預計今年將為微博投入1.6億美元。而2011年，新浪已經(jīng)為微博砸下1.1億~1.2億美元的投入。

此外，移動客戶端用戶占比越來越高，是困擾新浪微博商業(yè)化的另一個問題。由于移動廣告的形式受限于移動終端的屏幕尺寸等問題，更難進行商業(yè)兌現(xiàn)。新浪副總裁王高飛此前對媒體表示，到了今年6月，PC用戶降到了32%，手機用戶增長到了52%，疊合部分占據(jù)16%。

“如何找到移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，我們都是在困惑、彷徨或者說在恐懼中。如果不能成為入口，那么商業(yè)價值、市場規(guī)模就不會變得很大”。王高飛坦言。

不過電話分析師會議上，曹國偉稱，來自移動端的流量的計算很難精確，使用移動端登錄的微博用戶不如外界想象中的多。

來源：投資者報