如何衡量社交媒體的投資回報率

社交媒體的應(yīng)用并不是一門科學(xué)，但是好在，現(xiàn)在你可以有辦法把社交媒體應(yīng)用所產(chǎn)生的競爭結(jié)果和商務(wù)業(yè)績聯(lián)系在一起。

成功運(yùn)作一個社交媒體方案，必須時刻保持警惕、反應(yīng)迅速并不斷跟新內(nèi)容——這些都離不開公司在時間、精力和資源上的可觀投入。如何衡量投資成本的回報呢？當(dāng)然是通過測量了。不過這說起來容易做起來難。社交媒體與公關(guān)或者直銷都不同，其帶來的好處也不一樣，特別是其益處隨著時間的推移不斷體現(xiàn)，社交媒體要求長期穩(wěn)定的投入。

因此，醞釀方案的初始，就要想好如何及通過哪種社交媒體監(jiān)測工具來衡量回報，這可是制定計劃的寶貴向?qū)?。搞清楚用什么來衡量是第一步，接下來你才能制定進(jìn)一步計劃。

決定好用哪種社交媒體測量工具后，先想想社交媒體帶來的益處，鎖定那些對公司有利的媒體。歸根結(jié)底，社會媒體就是讓你更加貼近市場和用戶并且與用戶產(chǎn)生互動的網(wǎng)絡(luò)工具。不同類型的互動產(chǎn)生不同的商務(wù)業(yè)績。從廣義上說，由以下幾個方面思考社交媒體的潛在利益是重點(diǎn)所在：

• 關(guān)注度：
  新興學(xué)派認(rèn)為：獲得（并維持）用戶的關(guān)注度是社交媒體在市場營銷中的最高價值體現(xiàn)——最終比聯(lián)系信息更具價值。為什么呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場營銷以競爭為基礎(chǔ)，并只在特定的時間周期內(nèi)進(jìn)行，但很多購買決策和市場導(dǎo)向是在競爭時段以外產(chǎn)生的。獲得并維持用戶對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度才能最終讓用戶產(chǎn)生購買意向。?
• 知名度：
  當(dāng)一個人頭腦里有購買框架并坐在電腦前面時，很有可能，她會通過某個搜索引擎來瀏覽網(wǎng)頁并購物。通常在搜索引擎結(jié)果頁面置頂?shù)臈l目，都是社會各階層的有效用戶力挺的結(jié)果，因?yàn)樗阉饕鏁?Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, 博客及各種評論網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行編碼（零售商和品牌網(wǎng)站的用戶評論也包含在內(nèi)），并在搜索結(jié)果的突出位置顯示這些內(nèi)容。所以堅實(shí)可行的社交媒體計劃可以幫助你的公司在搜索引擎中建立重要的知名度。?
• 情報：
  對任何一個社交媒體方案來說，關(guān)鍵是傾聽市場的聲音，而不僅僅是與競爭對手較量誰的品牌被提及的次數(shù)更多。通過社交媒體傾聽用戶的聲音，才能了解他們的痛點(diǎn)（譯者注1）和挫折，了解他們遇到的問題和需要哪些幫助，以及他們對不同產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)商的看法。做好傾聽的工作，開發(fā)強(qiáng)有力的客戶反饋機(jī)制。?
• 機(jī)會：
  與客戶的可持續(xù)聯(lián)系以及對市場聲音的即刻領(lǐng)悟會給企業(yè)帶來真正的機(jī)會。某個客戶的不滿意可能很快得以平息（并最終變得愉悅），從而避免尷尬情形，并由此捕獲新的品牌擁護(hù)者。如果LinkedIn（譯者注2）的某個小組論壇對你的品牌給予透明可信的推介，就可能帶來銷售。獲得推介就意味著你獲得了交流、服務(wù)和滿足客戶需求的機(jī)會。

衡量方式?

我們很容易計量你網(wǎng)頁上朋友、粉絲和追隨者人數(shù)的增加，這些都是衡量公司競爭力及知名度的有效尺標(biāo)。但是通過社交媒體來吸引用戶會帶給你更多的價值和全然不同的效果。因?yàn)榭吹搅诉@些效果，人們開始將社交媒體方案與商業(yè)績效聯(lián)系在一起。你能預(yù)期的有效成果包含：

• 建立品牌的知名度?
• 通過品牌（知名度）吸引客戶參與
• 提高品牌的影響力?
• 激發(fā)（購買、品牌引領(lǐng)等）具體行為

Fruition Interactive 合伙經(jīng)理人，Kent Wakely 認(rèn)為：這些成果都有其特定屬性可以衡量。

Wakely 提到：“知名度，我們可以通過特定網(wǎng)站訪問量，網(wǎng)頁瀏覽量，粉絲/跟隨者數(shù)量等指標(biāo)來衡量；參與度，可以通過（在博客、Facebook 等網(wǎng)頁上的）評論、Twitter 回帖、用戶在網(wǎng)站的停留時間等方面來衡量；影響力，我們通過跟蹤第三方引用和鏈接之類的東西來衡量；行動結(jié)果，則可以通過計算注冊次數(shù)和登錄率來衡量?！?/p>

有用的情報?

任何關(guān)于社交媒體的對話都無一例外提到傾聽，并且理由充足。用戶的聲音是市場數(shù)據(jù)的豐富來源，有助于企業(yè)把握新的機(jī)會，了解用戶想要解決的問題，或是沒有得到滿足的要求。

“發(fā)揮你的社會共鳴”白皮書中，美國優(yōu)利公司 (Unisys Corporation) 數(shù)字化戰(zhàn)略與市場營銷總監(jiān)，Erin McAllister指出：關(guān)注并加入Unisys品牌的談話，是“最有助于了解客戶和消費(fèi)者眼中重要問題的痛點(diǎn)的。”舉個例子，優(yōu)利公司 (Unisys Corporation) 的社會共鳴 (Social Echo) 方案幫助公司及時看到了市場對云計算（譯者注3）信息安全問題的深切憂慮。

因此，在社交媒體對云服務(wù)安全問題的熱烈討論中，信息技術(shù)公司被認(rèn)為是處在領(lǐng)導(dǎo)地位的。McAllister 援引這個例子，說明 Unisys 是如何傾聽社會的聲音，通過有效數(shù)據(jù)來制定社交媒體戰(zhàn)略的。“我們原先沒有預(yù)計到安全性和“云”的談話會在社交媒體上引起這么好的共鳴。”她說，“我們能更好更有效地參與對話。我們很快在對話、主題、圍繞云計算的術(shù)語和調(diào)整的問題上達(dá)成一致，因?yàn)槲覀冊诼??！?/p>

在你思考用哪些指標(biāo)來衡量結(jié)果的時候，記住“時間”是重要的考慮因素。而這里又涉及到另一個傳統(tǒng)市場營銷和公關(guān)觀念的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)市場營銷不同的是，社交媒體的好處會隨著時間的推移不斷產(chǎn)生。記住好的社交媒體項(xiàng)目會在社會各階層產(chǎn)生良好的影響。通常情況下，良好的結(jié)果與時間成正比，因?yàn)樯缃幻襟w是建立在時間基礎(chǔ)上的，隨著團(tuán)隊在內(nèi)容開發(fā)和管理網(wǎng)絡(luò)上越來越得心應(yīng)手，你的信息會因?yàn)榫W(wǎng)站上朋友、粉絲和追隨者的有效增加而不斷傳播。

衡量社交媒體投資回報率的遠(yuǎn)景?

從某些方面來說，衡量社交媒體項(xiàng)目很容易。朋友、粉絲和追隨者數(shù)量都能直接說明公司是否在競選中成功的打響知名度并得到關(guān)注。對公司信息的“贊”（Facebook 轉(zhuǎn)帖）和Twitter回帖數(shù)量明確表明用戶對公司信息是否有興趣。不過，許多信息推介人員都表示，將（社交媒體的）競爭結(jié)果和關(guān)鍵績效指標(biāo)（譯者注4）聯(lián)系在一起的函數(shù)尚未出圖。

TARGUSinfo（數(shù)據(jù)信息服務(wù)公司，通過On-Demand Insight ? 漸染軟件于客戶更好的互動）的前公共關(guān)系高級主管，Rufus Manning, 在“發(fā)揮你的社會共鳴”白皮書中提出：“現(xiàn)在還沒有”衡量社會媒體活動和商務(wù)業(yè)績之間聯(lián)系的具體參數(shù)。但他認(rèn)為那不會太遙遠(yuǎn)。 Manning 表示：“如果你想看看現(xiàn)在公司可以做些什么，你可以站在客戶的立場來看。譬如，你可以上 Twitter 網(wǎng)站，說‘我是 John Smith?’，我剛剛開始關(guān)注 TARGUSinfo 品牌?！?/p>

“接下來我們需要做的是，看看在你的客戶關(guān)系管理里，有沒有人真的成為你的客戶。今天，你不能把你的 Twitter 追隨者轉(zhuǎn)移到 Salesforce.com 上。但是你可以看到留言板上的內(nèi)容；最終會出現(xiàn)相關(guān)鏈接的?！?/p>

在規(guī)劃社交媒體戰(zhàn)略時，了解社交媒體成果是如何與商業(yè)績效相聯(lián)系的，這一點(diǎn)至關(guān)重要?；〞r間想清楚，需要通過社交媒體，公司真正想要的成果是什么，這樣才能真正清晰的展開社交媒體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。如果公司將努力的焦點(diǎn)集中在社交網(wǎng)絡(luò)上，將大大簡化測量過程，也更容易看到投資回報的相關(guān)結(jié)果。

1. Pain Point
痛點(diǎn)：指的克服不了的或者劣勢。處理好了便是走向成功的開始。

2. LinkedIn? (www.linkedin.com?) ?是目前世界最大的專業(yè)人士網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由 PayPal 前執(zhí)行副總裁 Reid Hoffman 先生創(chuàng)建，并于2003年正式上線，目前 LinkedIn 全球注冊用戶已經(jīng)超過8000萬人，其中非美國用戶約占50%。

3. Cloud computing
云計算。云計算是由 Google 提出的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。
狹義云計算指IT基礎(chǔ)設(shè)施的交付和使用模式，指通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需的資源；廣義云計算是指服務(wù)的交付和使用模式，指通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需的服務(wù)。

4. KPI (Key Performance Indicators)
關(guān)鍵績效指標(biāo)。它是用來衡量某崗位任職者工作績效表現(xiàn)的具體量化指標(biāo)，是對目標(biāo)完成效果最直接的衡量依據(jù)。