如何衡量社交媒體的投資回報(bào)率

社交媒體的應(yīng)用并不是一門(mén)科學(xué)，但是好在，現(xiàn)在你可以有辦法把社交媒體應(yīng)用所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果和商務(wù)業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起。

成功運(yùn)作一個(gè)社交媒體方案，必須時(shí)刻保持警惕、反應(yīng)迅速并不斷跟新內(nèi)容——這些都離不開(kāi)公司在時(shí)間、精力和資源上的可觀投入。如何衡量投資成本的回報(bào)呢？當(dāng)然是通過(guò)測(cè)量了。不過(guò)這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。社交媒體與公關(guān)或者直銷(xiāo)都不同，其帶來(lái)的好處也不一樣，特別是其益處隨著時(shí)間的推移不斷體現(xiàn)，社交媒體要求長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入。

因此，醞釀方案的初始，就要想好如何及通過(guò)哪種社交媒體監(jiān)測(cè)工具來(lái)衡量回報(bào)，這可是制定計(jì)劃的寶貴向?qū)?。搞清楚用什么?lái)衡量是第一步，接下來(lái)你才能制定進(jìn)一步計(jì)劃。

決定好用哪種社交媒體測(cè)量工具后，先想想社交媒體帶來(lái)的益處，鎖定那些對(duì)公司有利的媒體。歸根結(jié)底，社會(huì)媒體就是讓你更加貼近市場(chǎng)和用戶(hù)并且與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)工具。不同類(lèi)型的互動(dòng)產(chǎn)生不同的商務(wù)業(yè)績(jī)。從廣義上說(shuō)，由以下幾個(gè)方面思考社交媒體的潛在利益是重點(diǎn)所在：

• 關(guān)注度：
  新興學(xué)派認(rèn)為：獲得（并維持）用戶(hù)的關(guān)注度是社交媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的最高價(jià)值體現(xiàn)——最終比聯(lián)系信息更具價(jià)值。為什么呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，并只在特定的時(shí)間周期內(nèi)進(jìn)行，但很多購(gòu)買(mǎi)決策和市場(chǎng)導(dǎo)向是在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段以外產(chǎn)生的。獲得并維持用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度才能最終讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。?
• 知名度：
  當(dāng)一個(gè)人頭腦里有購(gòu)買(mǎi)框架并坐在電腦前面時(shí)，很有可能，她會(huì)通過(guò)某個(gè)搜索引擎來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)并購(gòu)物。通常在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面置頂?shù)臈l目，都是社會(huì)各階層的有效用戶(hù)力挺的結(jié)果，因?yàn)樗阉饕鏁?huì)對(duì) Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, 博客及各種評(píng)論網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行編碼（零售商和品牌網(wǎng)站的用戶(hù)評(píng)論也包含在內(nèi)），并在搜索結(jié)果的突出位置顯示這些內(nèi)容。所以堅(jiān)實(shí)可行的社交媒體計(jì)劃可以幫助你的公司在搜索引擎中建立重要的知名度。?
• 情報(bào)：
  對(duì)任何一個(gè)社交媒體方案來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，而不僅僅是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量誰(shuí)的品牌被提及的次數(shù)更多。通過(guò)社交媒體傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，才能了解他們的痛點(diǎn)（譯者注1）和挫折，了解他們遇到的問(wèn)題和需要哪些幫助，以及他們對(duì)不同產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)商的看法。做好傾聽(tīng)的工作，開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的客戶(hù)反饋機(jī)制。?
• 機(jī)會(huì)：
  與客戶(hù)的可持續(xù)聯(lián)系以及對(duì)市場(chǎng)聲音的即刻領(lǐng)悟會(huì)給企業(yè)帶來(lái)真正的機(jī)會(huì)。某個(gè)客戶(hù)的不滿意可能很快得以平息（并最終變得愉悅），從而避免尷尬情形，并由此捕獲新的品牌擁護(hù)者。如果LinkedIn（譯者注2）的某個(gè)小組論壇對(duì)你的品牌給予透明可信的推介，就可能帶來(lái)銷(xiāo)售。獲得推介就意味著你獲得了交流、服務(wù)和滿足客戶(hù)需求的機(jī)會(huì)。

衡量方式?

我們很容易計(jì)量你網(wǎng)頁(yè)上朋友、粉絲和追隨者人數(shù)的增加，這些都是衡量公司競(jìng)爭(zhēng)力及知名度的有效尺標(biāo)。但是通過(guò)社交媒體來(lái)吸引用戶(hù)會(huì)帶給你更多的價(jià)值和全然不同的效果。因?yàn)榭吹搅诉@些效果，人們開(kāi)始將社交媒體方案與商業(yè)績(jī)效聯(lián)系在一起。你能預(yù)期的有效成果包含：

• 建立品牌的知名度?
• 通過(guò)品牌（知名度）吸引客戶(hù)參與
• 提高品牌的影響力?
• 激發(fā)（購(gòu)買(mǎi)、品牌引領(lǐng)等）具體行為

Fruition Interactive 合伙經(jīng)理人，Kent Wakely 認(rèn)為：這些成果都有其特定屬性可以衡量。

Wakely 提到：“知名度，我們可以通過(guò)特定網(wǎng)站訪問(wèn)量，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，粉絲/跟隨者數(shù)量等指標(biāo)來(lái)衡量；參與度，可以通過(guò)（在博客、Facebook 等網(wǎng)頁(yè)上的）評(píng)論、Twitter 回帖、用戶(hù)在網(wǎng)站的停留時(shí)間等方面來(lái)衡量；影響力，我們通過(guò)跟蹤第三方引用和鏈接之類(lèi)的東西來(lái)衡量；行動(dòng)結(jié)果，則可以通過(guò)計(jì)算注冊(cè)次數(shù)和登錄率來(lái)衡量?！?/p>

有用的情報(bào)?

任何關(guān)于社交媒體的對(duì)話都無(wú)一例外提到傾聽(tīng)，并且理由充足。用戶(hù)的聲音是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的豐富來(lái)源，有助于企業(yè)把握新的機(jī)會(huì)，了解用戶(hù)想要解決的問(wèn)題，或是沒(méi)有得到滿足的要求。

“發(fā)揮你的社會(huì)共鳴”白皮書(shū)中，美國(guó)優(yōu)利公司 (Unisys Corporation) 數(shù)字化戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，Erin McAllister指出：關(guān)注并加入U(xiǎn)nisys品牌的談話，是“最有助于了解客戶(hù)和消費(fèi)者眼中重要問(wèn)題的痛點(diǎn)的?！迸e個(gè)例子，優(yōu)利公司 (Unisys Corporation) 的社會(huì)共鳴 (Social Echo) 方案幫助公司及時(shí)看到了市場(chǎng)對(duì)云計(jì)算（譯者注3）信息安全問(wèn)題的深切憂慮。

因此，在社交媒體對(duì)云服務(wù)安全問(wèn)題的熱烈討論中，信息技術(shù)公司被認(rèn)為是處在領(lǐng)導(dǎo)地位的。McAllister 援引這個(gè)例子，說(shuō)明 Unisys 是如何傾聽(tīng)社會(huì)的聲音，通過(guò)有效數(shù)據(jù)來(lái)制定社交媒體戰(zhàn)略的?！拔覀?cè)葲](méi)有預(yù)計(jì)到安全性和“云”的談話會(huì)在社交媒體上引起這么好的共鳴。”她說(shuō)，“我們能更好更有效地參與對(duì)話。我們很快在對(duì)話、主題、圍繞云計(jì)算的術(shù)語(yǔ)和調(diào)整的問(wèn)題上達(dá)成一致，因?yàn)槲覀冊(cè)诼?tīng)?！?/p>

在你思考用哪些指標(biāo)來(lái)衡量結(jié)果的時(shí)候，記住“時(shí)間”是重要的考慮因素。而這里又涉及到另一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)觀念的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的是，社交媒體的好處會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷產(chǎn)生。記住好的社交媒體項(xiàng)目會(huì)在社會(huì)各階層產(chǎn)生良好的影響。通常情況下，良好的結(jié)果與時(shí)間成正比，因?yàn)樯缃幻襟w是建立在時(shí)間基礎(chǔ)上的，隨著團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容開(kāi)發(fā)和管理網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越得心應(yīng)手，你的信息會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站上朋友、粉絲和追隨者的有效增加而不斷傳播。

衡量社交媒體投資回報(bào)率的遠(yuǎn)景?

從某些方面來(lái)說(shuō)，衡量社交媒體項(xiàng)目很容易。朋友、粉絲和追隨者數(shù)量都能直接說(shuō)明公司是否在競(jìng)選中成功的打響知名度并得到關(guān)注。對(duì)公司信息的“贊”（Facebook 轉(zhuǎn)帖）和Twitter回帖數(shù)量明確表明用戶(hù)對(duì)公司信息是否有興趣。不過(guò)，許多信息推介人員都表示，將（社交媒體的）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（譯者注4）聯(lián)系在一起的函數(shù)尚未出圖。

TARGUSinfo（數(shù)據(jù)信息服務(wù)公司，通過(guò)On-Demand Insight ? 漸染軟件于客戶(hù)更好的互動(dòng)）的前公共關(guān)系高級(jí)主管，Rufus Manning, 在“發(fā)揮你的社會(huì)共鳴”白皮書(shū)中提出：“現(xiàn)在還沒(méi)有”衡量社會(huì)媒體活動(dòng)和商務(wù)業(yè)績(jī)之間聯(lián)系的具體參數(shù)。但他認(rèn)為那不會(huì)太遙遠(yuǎn)。 Manning 表示：“如果你想看看現(xiàn)在公司可以做些什么，你可以站在客戶(hù)的立場(chǎng)來(lái)看。譬如，你可以上 Twitter 網(wǎng)站，說(shuō)‘我是 John Smith?’，我剛剛開(kāi)始關(guān)注 TARGUSinfo 品牌?！?/p>

“接下來(lái)我們需要做的是，看看在你的客戶(hù)關(guān)系管理里，有沒(méi)有人真的成為你的客戶(hù)。今天，你不能把你的 Twitter 追隨者轉(zhuǎn)移到 Salesforce.com 上。但是你可以看到留言板上的內(nèi)容；最終會(huì)出現(xiàn)相關(guān)鏈接的?！?/p>

在規(guī)劃社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，了解社交媒體成果是如何與商業(yè)績(jī)效相聯(lián)系的，這一點(diǎn)至關(guān)重要?；〞r(shí)間想清楚，需要通過(guò)社交媒體，公司真正想要的成果是什么，這樣才能真正清晰的展開(kāi)社交媒體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。如果公司將努力的焦點(diǎn)集中在社交網(wǎng)絡(luò)上，將大大簡(jiǎn)化測(cè)量過(guò)程，也更容易看到投資回報(bào)的相關(guān)結(jié)果。

1. Pain Point
痛點(diǎn)：指的克服不了的或者劣勢(shì)。處理好了便是走向成功的開(kāi)始。

2. LinkedIn? (www.linkedin.com?) ?是目前世界最大的專(zhuān)業(yè)人士網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由 PayPal 前執(zhí)行副總裁 Reid Hoffman 先生創(chuàng)建，并于2003年正式上線，目前 LinkedIn 全球注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)人，其中非美國(guó)用戶(hù)約占50%。

3. Cloud computing
云計(jì)算。云計(jì)算是由 Google 提出的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。
狹義云計(jì)算指IT基礎(chǔ)設(shè)施的交付和使用模式，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需的資源；廣義云計(jì)算是指服務(wù)的交付和使用模式，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需的服務(wù)。

4. KPI (Key Performance Indicators)
關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。它是用來(lái)衡量某崗位任職者工作績(jī)效表現(xiàn)的具體量化指標(biāo)，是對(duì)目標(biāo)完成效果最直接的衡量依據(jù)。