企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)策略：倫敦奧運(yùn)版

四年前的今天，正是北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式，思緒種種，或許沒(méi)有一條是關(guān)于微博奧運(yùn)的。而如今我們可以自豪地說(shuō)，這屆倫敦奧運(yùn)真正步入了社媒時(shí)代，不僅是NBC與Facebook的聯(lián)姻，那離我們有些遙遠(yuǎn)。我們每天在微博上看到的，討論的，都深深切切的與微博相關(guān)。回首四年前CIC的北京奧運(yùn)研究，一切還停留在BBS與飯否，不得不感慨，下一個(gè)奧運(yùn)，在里約日內(nèi)盧，科技將帶給我們?cè)鯓拥木剩?/p>

1. 劉翔之殤：劉翔的跌倒引來(lái)了各品牌的即刻反應(yīng)，各家都從耐克的成功里摸索出經(jīng)驗(yàn)。
@JustDoIt: 劉翔跌倒在第一欄后，微博上的很多聲音直指@JustDoIt , 期待之聲不絕于耳，面對(duì)種種猜測(cè)，耐克迅速用新圖成功獲取眼球，速度上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！
@寶馬中國(guó)：作為劉翔代言的品牌，寶馬給出了及時(shí)的反應(yīng)。
“很多人在看著你，很多人在….此刻你身上的重壓超過(guò)任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長(zhǎng)….
總會(huì)有人記得你為國(guó)人所帶來(lái)的感動(dòng)與榮耀，也一定會(huì)有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛?！?br /> @MINI中國(guó)：不是最快，但圖文寓意俱佳。
“卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無(wú)論姿勢(shì)與結(jié)果?！?br /> @杜蕾斯官方微博：與耐克的互動(dòng)中透著惺惺相惜的火藥味
“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！送給那個(gè)堅(jiān)持到底的男人——Just 杜 it !”
@可口可樂(lè)：文字上的支持
“#葆有一顆勇往直前的心，即便人生滿是荊棘#從你踏上賽場(chǎng)的那一刻起，輸贏就已經(jīng)被放下。這只是人生一道坎，我們會(huì)和你一起跨過(guò)去！”
@青島啤酒：作為國(guó)內(nèi)品牌，意識(shí)之好令人驚喜。不過(guò)這文案似乎像是預(yù)先演練好的，非常平淡。
“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”

2. 耐克擦邊球營(yíng)銷策略：奧運(yùn)期間“活出偉大”系列廣告，作為耐克的全球“Find Your Greatness”策略的一部分，在微博上廣為流傳。其中8月7日劉翔賽后的一條微博掀起高潮，截至發(fā)文已有超過(guò)12萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
最值得提到的有兩點(diǎn)：①埋伏式營(yíng)銷：此役耐克并非奧運(yùn)官方贊助商，然后在聲勢(shì)上通過(guò)打擦邊球的方式得以成功，美國(guó)最近對(duì)1034名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有34％的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)合作伙伴，而只有24％的訪問(wèn)者明白誰(shuí)才是真正的金主。有很多人質(zhì)疑“偉大”這個(gè)名號(hào)過(guò)于響亮，大而空，這或許和Greatness在中外語(yǔ)義的差異，即在國(guó)內(nèi)“偉大”被過(guò)分濫用。但也正是如此，更加能夠從側(cè)面突出這句文案在受眾心中已經(jīng)留下了或深或淺的痕跡。②即時(shí)反應(yīng)：耐克的文案優(yōu)秀不優(yōu)秀？各方反應(yīng)不一，少數(shù)人認(rèn)為詞藻過(guò)于普通。筆者認(rèn)為這更加切合耐克的主題，平凡人的偉大，截至目前已發(fā)出四五十張圖，網(wǎng)友可以不記得文案內(nèi)容是什么，但對(duì)這樣的形式和所傳達(dá)的精神卻深記于心，最重要的原因一定是反應(yīng)能力，不做最快的，如何讓善忘的人們記住你？
擦邊球的成功，同時(shí)也為廣告贊助敲響了警鐘，傳統(tǒng)模式下投放大量廣告代言贊助，在當(dāng)今社媒體崛起的時(shí)代里，是否還站得住腳？砸錢將不是唯一的途徑，精準(zhǔn)與創(chuàng)意才是王道。

3. H20惡搞營(yíng)銷：葉詩(shī)文被質(zhì)疑服用興奮劑，無(wú)疑使國(guó)人憤憤。除了葉詩(shī)文的正版回應(yīng)，也少不了各品牌官微的戲謔與無(wú)奈。
@MINI中國(guó)：#MINI早激動(dòng)#?“不好意思，池邊的裁判先生——我的激動(dòng)濕了你的褲子?！?但只有如此霸氣沸騰的“禮花”，才配得上甩開(kāi)世界紀(jì)錄一個(gè)身位的興奮！還在琢磨中國(guó)泳將的激動(dòng)秘訣？爺只信賴H?O！
@冰露：炎炎下午，昏昏欲睡，要不要來(lái)瓶時(shí)下最流行的一氧化二氫，補(bǔ)充能量！P.S. 冰露君跟它是同胞兄弟，我能隨便說(shuō)么。
跟緊時(shí)事，站穩(wěn)立場(chǎng)，注意限度，嬉笑怒罵，皆成文章，條條大路都可以與自家產(chǎn)品和口號(hào)聯(lián)系起來(lái)。微博做不做得好，誠(chéng)意至上，而那些“一人轉(zhuǎn)發(fā)一臺(tái)iPhone”的拙劣演技，早晚要垮臺(tái)。

4. 奧贊接力團(tuán)：以可口可樂(lè)為首的奧運(yùn)贊助商們聯(lián)手玩起了#奧贊接力團(tuán)#，團(tuán)員們立位于自身形象，從不同角度參與到奧運(yùn)互動(dòng)熱潮中。3M最愛(ài)嚴(yán)肅的介紹產(chǎn)品在奧運(yùn)場(chǎng)館中的運(yùn)用，佳潔士喜歡捕捉奧運(yùn)中的微笑，可口可樂(lè)是大家的開(kāi)心果，GE則是最傲嬌的小科學(xué)家。

5. 微博奧運(yùn)時(shí)代：在西方，這一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)又被稱為Twitter奧運(yùn)，在中國(guó)這個(gè)名字則要變成“微博奧運(yùn)”。倫敦奧運(yùn)會(huì)則真正步入社會(huì)化媒體的天下。有趣的是，南方都市報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的代表，也對(duì)微博奧運(yùn)這一話題顯示出濃厚興趣，紙媒與網(wǎng)媒在某種程度上可以達(dá)到互補(bǔ)的效用。
南都列出新浪官方的幾個(gè)數(shù)據(jù)：“奧運(yùn)開(kāi)幕后的第一天，有關(guān)于此的微博話題討論量達(dá)到1.29億次，折合成印刷品的話，相當(dāng)于141本《紅樓夢(mèng)》。奧運(yùn)進(jìn)行開(kāi)幕式的時(shí)候，新浪微博在線人數(shù)超過(guò)了2400萬(wàn)，其中有240萬(wàn)條奧運(yùn)微博是發(fā)自英國(guó)。孫楊成就雙冠王的當(dāng)天，有關(guān)其微博話題的討論量達(dá)到1370萬(wàn)次，在9.4萬(wàn)次出自認(rèn)證用戶的討論中，有1.3萬(wàn)次是來(lái)自于英國(guó)用戶?！?br /> 在中國(guó)，現(xiàn)在正舉辦一場(chǎng)規(guī)?？涨笆⒋蟮奈⒉W運(yùn)會(huì)，人人都是運(yùn)動(dòng)員。每個(gè)網(wǎng)友不單單是這場(chǎng)微博奧運(yùn)會(huì)的參與者，每個(gè)人還都秀出了各自的精彩。傳統(tǒng)媒體則在這場(chǎng)全民參與的大賽中受益匪淺，無(wú)數(shù)原創(chuàng)微博被摘錄引用，像香港四大天王跟中國(guó)男子羽毛球隊(duì)的影像相似度，有的編輯都可以拿來(lái)做上一個(gè)整版。而真正的運(yùn)動(dòng)員在這場(chǎng)微博奧運(yùn)中不再是主角。

6. 2012倫敦奧運(yùn)社會(huì)化媒體看點(diǎn)信息圖：在圍繞“奧運(yùn)開(kāi)幕式”的微博中，被提及最多是四年前的北京奧運(yùn)；女性?shī)W運(yùn)迷和體育愛(ài)好者在某些項(xiàng)目上的參與感更勝于男性觀眾；移動(dòng)設(shè)備和通訊漸成主流；孫楊以889萬(wàn)粉絲的數(shù)量排名第一。點(diǎn)擊查看原圖

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