以“營銷”為名的微博亂世

前幾日與國內(nèi)某行業(yè)巨擎負責人聊傳播，談到微博。“發(fā)布微博3000條，粉絲30萬”負責人打開官博進一步解讀，“日均轉(zhuǎn)發(fā)1200條，評論200條?！边@應算是很不錯的成績吧！

不過，光鮮背后我看到了這樣的數(shù)據(jù)：皮皮時光機每日定時8條，每日早10點起，以每小時一條的頻率更新至17點；每條微博轉(zhuǎn)發(fā)均為150條上下，評論均為30左右；微博幾無互動；發(fā)布內(nèi)容僵硬，幾乎盡是企業(yè)的廣告推送，生生地把偶爾幾條星座物語、穿衣搭配微博段子凸顯得不倫不類。

我有心點擊了幾個在此微博下作評論轉(zhuǎn)發(fā)的博主，發(fā)現(xiàn)，這幾個博主的微博內(nèi)容幾乎是清一色、無差別轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注的也全是加V博主和營銷類賬號。我想，在后僵尸粉時代，機器人已經(jīng)撐起了一片天。微博之亂，可見一斑。我很不客氣地指出，“你們這個微博怕是給忽悠了吧？”

負責人的回答卻大大出乎的意料，“那些都不重要，重要的是我們微博在行業(yè)里面已經(jīng)是領(lǐng)先者了！粉絲第一，轉(zhuǎn)發(fā)評論第一！”說罷給我看了其團隊以此撰的多篇稿子，大意是該企業(yè)試水新媒體營銷已小有所成，走在行業(yè)前列。

微博之亂，亂在人心

微博的出現(xiàn)的確給了企業(yè)這樣一種機會：終于能擺脫媒體的強勢束縛擁有了自建媒體的可能。因此企業(yè)紛紛上馬，開始“微博營銷”。于是乎一場見招拆招的大戲也拉開了帷幕。你說粉絲重要，好，我給你粉絲；你說僵尸粉無效，那我就給你有頭像的；你說微博無人為津，我卻可保你微博從此風生水起，定時轉(zhuǎn)發(fā)評論，風雨無阻，不眠不休。至此，企業(yè)主挑不出毛病了，微博營銷團隊也笑開了顏。

撰此文時，我特地查看了時下的新浪微博風云榜，在人氣總榜前100個博主中，除了NBA、頭條新聞、微博android客戶端、新浪短信微博、微博名人、微博iphone客戶端、奧林匹克運動會這種公共微博外，企業(yè)微博無一上榜，事實上，這也是整個微博環(huán)境企業(yè)微博生存現(xiàn)狀的縮影。為何企業(yè)微博熱度不高，出路又在何處？

我且以兩個角度去探討。

我常說一句話：玩媒體，一定要尊重媒體屬性。

就微博自身而言：它是社交網(wǎng)絡的集大成者，是用戶的人脈關(guān)系網(wǎng)的線上延伸。用戶使用微博無非是關(guān)注兩類人：第一類是“想看的人”，包括親人、朋友、同事、同學，針對這個圈層用戶希望能獲得同等的關(guān)注；第二類是“看得起的人”，包括明星、段子等諸如此類自己喜歡、感興趣的人，而對于這類博主用戶則不會期許關(guān)注。

就企業(yè)微博而言：它存在意義是什么？我認為，企業(yè)微博應是“與公眾溝通的工具”，也僅此而已。在品牌營銷學中，“溝通消費者”始終是大課題，我們曾使用調(diào)研手段竭力了解消費者需求，進而指導品牌塑造，而通過微博，企業(yè)則獲得了一次前所未有的機會實現(xiàn)與消費者充分且持續(xù)的互動。此外，精心維護的企業(yè)微博將品牌個性也彰顯無余。事實上，“溝通”功能已經(jīng)是微博的最大價值，在企業(yè)目前所擁有的一切媒體圈群中，也只有微博能扮演好這樣的角色。再過多地定義企業(yè)微博，我認為是“不可理喻”的。一如有的企業(yè)主認為微博是銷售工具，大肆在微博上推銷商品；一如認為是廣告平臺，廣告信息泛濫；一如認為是流量導入工具，短鏈橫飛?？v觀此類微博，無一成功。

再深入探究用戶與企業(yè)微博之間的交集：對于用戶而言，企業(yè)微博一定不是“想看的人”，而“看得起的人”則是突破口所在。成為用戶“看得起的人”應是所有微博營銷者作業(yè)的課題。針對這一觀點，個人淺見有四：

一、可以聘請教練，但首先你得明白自己要干什么

世界上沒有第二個人比你自己更了解自己，關(guān)于品牌定位、品牌個性以及你所想要與消費者溝通的內(nèi)容應了熟于心，把最想表達的信息以溝通的方式精準傳遞，是為策略。我曾于2011年末在兩個南方城市拜訪過兩位微博博主，一個叫創(chuàng)意工坊，一個叫微博搞笑排行榜。他們雖并未像網(wǎng)絡流傳所言有超強背景，均為獨立小團隊，但對微博理解卻是極深。他們都談到曾為名人托管微博，而后卻因效果不佳中止，問及原因，皆是因為“無話可說”。一個企業(yè)微博，受專精領(lǐng)域所限，要“說什么”恐怕還是得靠自己琢磨，團隊能賦予的則是如何把話說得更好。杜蕾斯的微博常被人津津樂道，作為一個生活必需品，杜蕾斯從未在微博上?？渥约喝绾沃茫瑓s極善于“借勢”。一如其產(chǎn)品在某些極端情況下的另類用法；一如#最粉絲#的粉絲討好策略；一如曖昧地調(diào)侃。長此以往，便在消費者形成了“潮先鋒”的形象定位。如此，杜蕾斯便是一個大家所能“看得起的人”。

二、探探教練的底

很難想象一個骨瘦如柴的教練將為你撰寫鍛煉計劃并指導你如何成為肌肉美男。我可以毫不客氣地指出，絕大多數(shù)所謂的“微博營銷”團隊并未真正理解微博。企業(yè)主們可在微博營銷團隊提案其時看看團隊成員的微博，以及過往成功案例。而不經(jīng)深入溝通與反復論證即上馬“微博營銷”的團隊必是不責任的。

三、無互動，不微博

一個優(yōu)秀的企業(yè)一定不會浪費任何一個與消費者溝通的機會。粉絲評論代表著其對該條微博信息見解、疑問或是支持，企業(yè)需給予有效反饋。而粉絲轉(zhuǎn)發(fā)則是其對該條微博信息的認同及傳播，更是值得互動。若是微博始終死氣沉沉自說自話，不如不做。

四、堅持鍛煉日記

我在經(jīng)營個人微博@不要跟我講創(chuàng)意初期，曾進行了長達半年的每日以小時為單位的數(shù)據(jù)記錄，獲得了大量珍貴的數(shù)據(jù)，也指導了我對微博進行高效維護。而目前的企業(yè)微博已經(jīng)具備了數(shù)據(jù)分析功能，每日的數(shù)據(jù)分析總結(jié)應是不可或缺的工作環(huán)節(jié)。

來源：藝境傳播聯(lián)合創(chuàng)始人皮元