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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？

凱龍 ? 2023 年 09 月 09 日 am 11:58

“瑞幸加茅臺，華爾街跪下來”
“醬香拿鐵一日銷售542萬杯，相當于95座珠峰”
“醬香拿鐵在泰國火了”
“瑞幸市值一夜?jié)q超30億”

這周，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的 “醬香拿鐵”賣爆了，同時也席卷朋友圈，成為全網(wǎng)媒體的報道焦點，形成了一起現(xiàn)象級的傳播事件。
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在傳統(tǒng)營銷角度的報道內(nèi)容之外，美通社CMM輿情監(jiān)測平臺，也通過數(shù)據(jù)層面的切入，對“瑞幸+茅臺”這一關(guān)鍵詞組合進行追蹤，希望從理性、客觀的角度為大家分享這一場品牌營銷“高端局”的數(shù)據(jù)洞察。
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？“茅咖”的話題熱詞+網(wǎng)民表情分布

?一場有預謀的狂歡
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善于運用爆款思維的瑞幸，在推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款后，再次推出“醬香拿鐵”可謂輕車熟路。不少行業(yè)媒體將此次營銷稱為“有預謀的狂歡”，CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)也證實了這一觀點。
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雖然大部分人的“體感”是——瑞幸是一天之內(nèi)快速躥火，且接觸到的信息是以用戶內(nèi)容（UGC）、媒體內(nèi)容為主，品牌自己的宣發(fā)內(nèi)容較少，但根據(jù)CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：
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8月30日，瑞幸或?qū)⒙?lián)名茅臺的消息，率先出現(xiàn)在短視頻渠道，但聲量較小；
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9月3日，新聞媒體和社交媒體中的聲量開始出現(xiàn)攀升，到9月4日登頂，短短幾天聲量激增至50萬條+。
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需要注意的是，前期傳播過程中，短視頻內(nèi)容為整個營銷事件奠定了近50%的聲量基礎。
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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隨后9月5日，相關(guān)話題通過社交內(nèi)容和新聞內(nèi)容兩大陣營，形成多輪話題不斷演進，快速沖上各大平臺的熱搜榜單并持續(xù)霸榜，多個熱門話題均在9月5日當日主動發(fā)起，并繼續(xù)帶動維持了十幾萬量級的日均聲量水平。?
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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醬香拿鐵單品銷售額1億的戰(zhàn)績中，離不開電商平臺的帶動。
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根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)互動量最高的微博貼文來自兩大電商平臺發(fā)布的合作貼文，分別于晨間和中午兩個時段重推“醬香咖啡”，并獲3450.3萬粉絲微博知名博主@思想聚焦，750.4萬粉絲的微博美食博主@一點元氣醬等大V轉(zhuǎn)發(fā)推崇。這顯然是品牌的主動推動。
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？

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整體來看，品牌聯(lián)合多端媒體造勢，并將“內(nèi)容+本地電商”無縫銜接，對于此次營銷的提升效果非常巨大。?
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瑞幸VS茅臺，誰是“高端局”的傳播贏家
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顯然，銷量層面是瑞幸贏麻了，但從品牌傳播層面，誰才是真正的贏家？
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CMM平臺對品牌實體識別結(jié)果顯示：
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茅臺各渠道露出聲量均顯著超越瑞幸，且從兩大品牌各自關(guān)注的破圈漲粉營銷目標——“瑞幸X醬香”和“茅臺X年輕”聲量來看，茅臺話題的顯著性更為突出。
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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而在對此次聯(lián)名活動的追蹤報道中，各大頭部媒體對于兩大品牌的報道方式呈現(xiàn)出較為鮮明的差別：
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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從CMM媒體正負面觀點抽取結(jié)果來看：
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“茅臺”更多地在報道標題中頻繁出現(xiàn)，媒體也更偏向于對茅臺戰(zhàn)略的深度解讀、評價和預測。而“瑞幸”則更多時候同時與“茅臺”并駕齊驅(qū)。可見茅臺此次嘗試，吸引了更多核心媒體的關(guān)注，觸達了更為廣泛的受眾。

 

數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？

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此外，雖然“醬香拿鐵”不可復購，但是9月5日，茅臺再次推出了巧克力新品，及時借勢營銷。依賴新聞傳播長尾效應，此次聯(lián)名勢必將不斷刷新互聯(lián)網(wǎng)對其品牌關(guān)注的新高度，創(chuàng)造更多的營銷“神話”，此次聯(lián)名帶給茅臺的收益也預測將維持更久的時間。
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?“茅咖”的成功，可復制嗎？
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想必，眾飲料品牌一定“眼饞”了，但聯(lián)名白酒這個idea，在飲料圈還能復制出同樣的效果嗎？
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這個答案，其實藏在了當年蜜雪冰城神曲火爆后，業(yè)內(nèi)再無新神曲的邏輯之中。消費者對同類或相似創(chuàng)意的“買單率”，并不會太高。
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CMM也發(fā)現(xiàn)，此次“高端局”營銷活動為星巴克、五糧液、蜜雪冰城、瀘州老窖、奈雪等飲品和酒業(yè)賽道的同類品牌帶來了一定的聲量，但報道中多為媒體中性報道提及，甚至出現(xiàn)一些負面的評價。
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數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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進一步分析其他品牌的報道內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)多集中在“聯(lián)名”營銷方式和“口感拉胯”的點評和爭議，此外關(guān)于“侵權(quán)”問題的探討更是持續(xù)霸榜，媒體普遍認為這些品牌的類似營銷活動跟此次聯(lián)名活動效果存在較大差距，此次聯(lián)名的成績“可復制性較低”。
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本文作者：Irene Li（李潔）美通社高級情報顧問
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