今夏翻紅的旅游行業(yè)，都在如何講故事?

北京環(huán)球影城入園人數(shù)突破5萬(wàn)，但1750元的優(yōu)先進(jìn)場(chǎng)券早已秒沒(méi)。

敦煌游客量持續(xù)激增，又雙叒“堵駱駝”了！

熱門(mén)博物館門(mén)票一票難求，刷了4小時(shí)沒(méi)搶到一張票，導(dǎo)游也不夠用了……

雖已立秋，但這個(gè)夏天已然留下了深刻印象，尤其是面對(duì)十萬(wàn)年以來(lái)的最熱夏天，人們即便頭頂熱浪，腳踩“風(fēng)火輪”，卻擋也擋不住的出游熱潮。

據(jù)廣之旅發(fā)布的《2023年暑期旅游市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)七成受訪者表示暑假期間有出游計(jì)劃。從美通社官網(wǎng)上看，與 “夏日旅游”相關(guān)話題稿件也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，覆蓋旅游目的地推廣、餐飲美食，以及酒店住宿等方方面面。

袋鼠的“特種兵式旅游” – 講好出境游故事

“特種兵式”旅游是今年興起的一種新的旅游方式，即用盡可能少的時(shí)間、費(fèi)用游覽盡可能多的景點(diǎn)。澳大利亞旅游局發(fā)布充滿趣味性的廣告片，正是以袋鼠茹比(Ruby)和獨(dú)角獸路易(Louie)為主角，講述了如何進(jìn)行澳大利亞的“特種兵式”旅游：

在路易的“赤腳魔法”指引下，茹比和路易從商店櫥窗里的盒子，穿越大堡礁、悉尼歌劇院、尼特米魯克峽谷等地，最終來(lái)到神圣之地 — 烏魯魯。影片以輕松詼諧的方式帶人們玩轉(zhuǎn)澳大利亞。

此次澳大利亞旅游局斥資1.25億澳元，重金押注中國(guó)市場(chǎng)。

在線上，從多渠道推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括動(dòng)畫(huà)微電影《G’day》、新的電視廣告、平面和戶外廣告，以及在中國(guó)的社交、數(shù)字和內(nèi)容渠道的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

在線下，由澳旅局長(zhǎng)暨行政總裁韓斐勵(lì)（Phillipa Harrison）親自帶隊(duì)拜訪中國(guó)旅業(yè)同仁和重要合作伙伴。這一系列的品牌宣傳活動(dòng)也引發(fā)了多方報(bào)道，包括中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、封面新聞、網(wǎng)易等，贏得中國(guó)游客的一波好感。

袋鼠茹比空降太古里3D大屏向大家比心問(wèn)好，游客們直呼可愛(ài)并贊嘆效果震撼

啟示：這是澳大利亞旅游局首次使用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)技術(shù)(CGI)來(lái)設(shè)立代言人。（上一任是克里斯·海姆斯沃斯——“雷神”的扮演者）。毛絨絨的袋鼠作為全球推廣大使，具有極高的認(rèn)知度和親和力，更容易與中國(guó)游客建立起情感聯(lián)結(jié)。

由此可見(jiàn)，當(dāng)海外品牌想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群時(shí)，IP形象會(huì)是很好的傳播介質(zhì)。對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有品牌吉祥物的企業(yè)而言，在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，也不妨多考慮，如何圍繞自己的IP形象來(lái)設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。即便沒(méi)有，也可以嘗試通過(guò)IP聯(lián)名的方式來(lái)創(chuàng)造傳播內(nèi)容，拉近消費(fèi)者的距離。

?重新探索香港的Citywalk – 順應(yīng)趨勢(shì)新打法

這段時(shí)間，Citywalk（又稱“城市漫步”）城市微旅游的方式重新興起?？此啤疤善健钡穆糜畏绞?，實(shí)則是人們對(duì)旅游目的地更高的需求。

據(jù)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)在亞太地區(qū)的調(diào)查顯示，年輕一代高端旅行者正在逐漸放棄跨洲長(zhǎng)途旅行，轉(zhuǎn)而探索鄰近目的地。人們希望通過(guò)獨(dú)特的視角體驗(yàn)備受歡迎的標(biāo)志性目的地。萬(wàn)豪旅享家正是看準(zhǔn)了這種新興的旅游需求，通過(guò)美通社發(fā)布了新聞稿《跟隨萬(wàn)豪旅享家以七種全新視角重新探索香港》，給大家?guī)?lái)深度旅游目的地的推介。

跟隨萬(wàn)豪旅享家以七種全新視角重新探索香港

新聞稿中，萬(wàn)豪旅享家給大家?guī)?lái)了七條路線：踏上大嶼山的開(kāi)啟多姿多彩的一日游、探索油麻地天后廟的繁華社區(qū)、在活力四射的西九文化區(qū)找尋靈感、欣賞壯麗的維多利亞港天際線景致、游覽香港市區(qū)觸手可及的藝術(shù)景點(diǎn)、在改造后的中環(huán)街市吃喝玩樂(lè)、以及體驗(yàn)香港山頂纜車(chē)。

在這些耳熟能詳?shù)穆糜文康牡刂校?strong>萬(wàn)豪旅享家側(cè)重的是一種融入當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)。如文中提到：“… 從東涌地鐵站乘坐昂坪纜車(chē)前去參觀大佛，并在途中360度全景欣賞逾5.7公里、美麗迷人的‘綠野仙蹤’。之后，還可以乘坐巴士直達(dá)大澳，體驗(yàn)吊腳樓居民區(qū)的風(fēng)土人情。”

萬(wàn)豪同時(shí)也把Citywalk納入自己的產(chǎn)品框架，成為酒店服務(wù)的附加值。如旗下的香港東涌世茂喜來(lái)登酒店提供”喜來(lái)農(nóng)夫住宿計(jì)劃”，讓熱衷于生態(tài)旅游的游客可以跟隨導(dǎo)游參觀梅窩本地有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。追求刺激體驗(yàn)的游客可前往香港東涌福朋喜來(lái)登酒店享受“四處游走”套餐，使用酒店專門(mén)打造的“游得分”應(yīng)用程序獲取推薦路線，并兌換酒店提供的獎(jiǎng)品。

文旅業(yè)態(tài)百花齊放 – 彰顯文化新特點(diǎn)

今年暑假是疫情防控政策優(yōu)化后的首個(gè)暑假，在中國(guó)游客涌向海外的同時(shí)，中國(guó)入境游的復(fù)蘇進(jìn)度在加快。外國(guó)游客對(duì)中國(guó)目的地的關(guān)注度在持續(xù)走高。各地文旅局推出了各類促進(jìn)文化旅游優(yōu)惠政策、消費(fèi)活動(dòng)以及文旅新產(chǎn)品。我們看到各地文旅局通過(guò)美通社向海外持續(xù)輸出中國(guó)旅游文化，向外國(guó)游客“講好中國(guó)故事”。

各地文旅局通過(guò)美通社發(fā)布的海外稿件

即將舉辦的第19屆亞運(yùn)會(huì)是面向全球講好中國(guó)故事的“窗口”。在新聞稿中，杭州側(cè)重于介紹鼎盛一時(shí)、存續(xù)千年的良渚文明。

麗江發(fā)布的新聞稿介紹特色的少數(shù)民族文化，如納西傳統(tǒng)婚俗巡演活動(dòng)、寧蒗縣火把節(jié)系列活動(dòng)、摩梭轉(zhuǎn)山節(jié)系列活動(dòng)。

西北部沙漠城市中衛(wèi)市主打“沙漠觀星”，在萬(wàn)籟俱寂中置身沙海，抬頭仰望，滿目繁星。每個(gè)旅游目的地的推廣都與當(dāng)?shù)靥厣幕诤?，?dú)特性強(qiáng)。

在另一篇新聞稿《Xinhua Silk Road: Foreign journalist explores unique folk culture and charm in Yichun, E. China’s Jiangxi》中，哈薩克斯坦《實(shí)業(yè)報(bào)》總編輯謝里克·科爾茹姆巴耶夫一行來(lái)到宜春，進(jìn)行為期五天的深度體驗(yàn)行。他游覽了明月千古情景區(qū)、萬(wàn)載古城、瑞州府衙、高安元青花博物館、中國(guó)藥都中醫(yī)藥博物館等地，體驗(yàn)了溫湯發(fā)糕、萬(wàn)載儺舞、豐城岳家獅、樟幫中藥材炮制技藝等非遺項(xiàng)目，并表示將把宜春的民俗和文化介紹給更多人。

啟示：旅游行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)化的文旅產(chǎn)品。我們走在千年歷史的文化古鎮(zhèn)里，看到的是相似的網(wǎng)紅小吃攤和民宿。如何讓這些景點(diǎn)突出“個(gè)性”，“各美其美”？從美通社發(fā)布的新聞稿中，我們可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多文旅機(jī)構(gòu)和企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始深入挖掘旅游目的地的獨(dú)特點(diǎn)，使這些亮點(diǎn)更容易被海外媒體“看見(jiàn)”。

同樣地，對(duì)于企業(yè)傳播人士，如何通過(guò)新聞稿打造品牌差異化也是值得思考的問(wèn)題。每一種產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨(dú)特性，企業(yè)傳播人士的工作中需要把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。

在提筆寫(xiě)新聞稿前，不妨想一想，我計(jì)劃寫(xiě)的這篇新聞稿和以往發(fā)布的稿件有什么不同的特點(diǎn)？同個(gè)主題的新聞稿，與友商的內(nèi)容相比，我的新聞稿突出了品牌的哪些特性？是否可以多拓展話題維度，如增加行業(yè)報(bào)告、公益活動(dòng)等傳播主題，從而帶給品牌更多的“個(gè)性”？

看完上述三個(gè)案例，我們總結(jié)一下旅游行業(yè)的傳播思路：

講故事：澳大利亞旅游局重金打造的動(dòng)畫(huà)IP“茹比”，賦予了這個(gè)袋鼠熱情好客的形象。影片中幽默的語(yǔ)言和趣味性的情節(jié)，生動(dòng)展現(xiàn)了旅游目的地的魅力。

應(yīng)趨勢(shì)：旅游行業(yè)流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，萬(wàn)豪注重年輕游客群體的新需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，打造新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)。

顯特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)各地文旅局能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，以“文化+旅游”的發(fā)展方向，提升中國(guó)旅游國(guó)際影響力，講好中國(guó)故事。

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