ESG正在成為品牌敘事中的關(guān)鍵要素。美通社母公司Cision與PRWeek聯(lián)手推出的《2023全球企業(yè)傳播報(bào)告》也顯示：全球有33%的企業(yè)受訪者表示，他們?nèi)缃駥?duì)ESG傳播的投入程度，比以往任何時(shí)候都要大。
與之相應(yīng)，越來(lái)越多的公關(guān)傳播（PR）團(tuán)隊(duì)，甚至包括投資者關(guān)系（IR）團(tuán)隊(duì)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，ESG已經(jīng)成為一個(gè)定期需要與公眾、利益相關(guān)者保持溝通的內(nèi)容，將ESG納入傳播計(jì)劃定期執(zhí)行，對(duì)于建立和維護(hù)公共關(guān)系、投資者關(guān)系都能發(fā)揮積極的作用。
但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略并付諸行動(dòng)實(shí)踐后，又該如何做好ESG傳播？
從總的思路出發(fā)，筆者認(rèn)為ESG傳播存在幾個(gè)進(jìn)階階段。
首先，基礎(chǔ)的做法是，ESG傳播應(yīng)與企業(yè)的ESG戰(zhàn)略/實(shí)踐始終保持一致性與聯(lián)動(dòng)性，能夠同頻共振，有行動(dòng)時(shí)必有發(fā)聲。
其次，進(jìn)階的傳播團(tuán)隊(duì)還應(yīng)認(rèn)知到，ESG傳播要比企業(yè)ESG戰(zhàn)略/實(shí)踐更多頻，不能只在發(fā)布報(bào)告、獲得評(píng)級(jí)榮譽(yù)等節(jié)點(diǎn)時(shí)選擇發(fā)聲，而應(yīng)該保持有序、多元化的溝通。
最后，深刻理解ESG傳播的團(tuán)隊(duì)會(huì)認(rèn)知到，ESG不是單純的“企業(yè)做好事”、ESG傳播也不是單純的“傳播企業(yè)做好事”。ESG傳播涉及到戰(zhàn)略落地、信息披露、評(píng)級(jí)榮譽(yù)等諸多嚴(yán)謹(jǐn)事項(xiàng)，所以ESG傳播也應(yīng)樹(shù)立一個(gè)核心目標(biāo)：幫助企業(yè)講好ESG實(shí)踐內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)想傳遞的ESG信念、洞察與行動(dòng)力。
基于以上觀點(diǎn)，有著官方、權(quán)威等屬性的企業(yè)新聞稿，還憑其小投入、多內(nèi)容視角、高頻化溝通等媒介特質(zhì)，就成為企業(yè)ESG傳播的基礎(chǔ)與首選方式。
那么在ESG企業(yè)新聞傳播中，又有哪些事項(xiàng)值得注意呢？
對(duì)此，筆者還精選了一批7月份通過(guò)美通社發(fā)布的ESG類企業(yè)新聞，并根據(jù)這些新聞的優(yōu)點(diǎn)，總結(jié)了以下幾個(gè)實(shí)操要點(diǎn)。
觀察ESG企業(yè)新聞，可以發(fā)現(xiàn)大多會(huì)圍繞幾個(gè)方向出發(fā)，如公司ESG績(jī)效更新、ESG報(bào)告發(fā)布、評(píng)級(jí)榮譽(yù)等重要事項(xiàng)，但也有一部分新聞稿會(huì)將ESG內(nèi)容與人文故事結(jié)合起來(lái)。
總之，在策劃ESG新聞稿之前，應(yīng)該了解企業(yè)在所選主題上的活動(dòng)與政策，收集相關(guān)數(shù)據(jù)和證據(jù)，甚至挖掘其中有吸引力的故事。
確認(rèn)主題后再到標(biāo)題，面對(duì)重要的信息披露事項(xiàng)，如ESG報(bào)告發(fā)布/評(píng)級(jí)/榮譽(yù)等內(nèi)容時(shí)，新聞標(biāo)題應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔明了概述新聞主題的原則，如：
《阿里巴巴發(fā)布2023年ESG報(bào)告，必維見(jiàn)證其堅(jiān)定履行對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾》
《波司登發(fā)布2022/23 ESG（環(huán)境、社會(huì)及管治）報(bào)告》
《中國(guó)電信榮獲《金融亞洲》“中國(guó)最佳企業(yè)ESG策略”金獎(jiǎng)?》
而在一些非重大事項(xiàng)的ESG內(nèi)容時(shí)，標(biāo)題應(yīng)思考如何引發(fā)讀者的好奇心，吸引讀者，例如：
《生成式AI時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展下一步怎么走？》
《新的全球研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)董事會(huì)提出了可持續(xù)性領(lǐng)域令人擔(dān)憂的知識(shí)缺口問(wèn)題》
在新聞內(nèi)容中，ESG傳播不僅要展示ESG項(xiàng)目、政策與結(jié)果，同樣要和ESG戰(zhàn)略一樣，遵守“信息可量化”的原則，盡量用具體數(shù)據(jù)、行動(dòng)、原理等內(nèi)容加以佐證，企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的ESG目標(biāo)。
如新聞稿《萬(wàn)華化學(xué)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 2022年ESG報(bào)告成果豐碩》中，企業(yè)就通過(guò)可量化的數(shù)據(jù)，不僅展示了ESG實(shí)踐的結(jié)果，更用數(shù)據(jù)支持了企業(yè)ESG戰(zhàn)略的可行性。
2022年，公司每噸產(chǎn)品的溫室氣體排放量比2021年底下降了14%，到2030年將至少下降20%。
與2021年相比，萬(wàn)華的單位產(chǎn)品淡水消耗量下降了29%。
到2022年，員工可記錄工傷事故率降至0.082次/20萬(wàn)工時(shí)，員工工傷流失率降至0.042次/20萬(wàn)工時(shí)。
2022年新員工人數(shù)超過(guò)5000人，離職率為3%，顯示出長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定人才狀況。
此外，除了展示數(shù)據(jù)，還可以在新聞中詳細(xì)描述企業(yè)在ESG方面的具體做法，實(shí)施細(xì)節(jié)。如新聞《育人育才，李錦記為大灣區(qū)ESG賦能》中，這篇故事本身是一個(gè)獲獎(jiǎng)新聞稿，但李錦記不僅展示了榮譽(yù)，也展示了企業(yè)的具體路徑：
李錦記希望廚師項(xiàng)目設(shè)立于2011年，12年來(lái)，項(xiàng)目已累計(jì)資助1100余名有志青年學(xué)廚圓夢(mèng)，其中670余名希望廚師順利畢業(yè)走上工作崗位，他們有的努力進(jìn)入更高學(xué)府繼續(xù)在中餐烹飪領(lǐng)域進(jìn)行深造；
2015年起，李錦記設(shè)立”李錦記企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金”，而后發(fā)展為”李錦記企業(yè)獎(jiǎng)教學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)中餐烹飪專業(yè)優(yōu)秀的教師和學(xué)生。
2019年，結(jié)合廣東省委提出的”實(shí)施粵菜師傅工程”號(hào)召，并在李錦記發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀飲食文化的企業(yè)使命指引下，李錦記與廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校攜手成立”李錦記粵菜師傅班”。
可見(jiàn)，ESG新聞內(nèi)容中，不要只是宣布新聞，還要向人們展示企業(yè)的具體行動(dòng)，用強(qiáng)大的行動(dòng)來(lái)展示責(zé)任感，來(lái)支持企業(yè)故事。
企業(yè)ESG傳播通常會(huì)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)、第三方報(bào)告、評(píng)級(jí)等維度來(lái)展示ESG成績(jī)，但同樣建議，除了用大量的宏觀數(shù)據(jù)作證，也不要忽視結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，或微觀的人文故事。
在新聞《太太樂(lè)低碳環(huán)保理念x節(jié)能宣傳周活動(dòng)，助力身體與地球減負(fù)》中，企業(yè)就不僅從數(shù)據(jù)層面展示了ESG方面取得的成果，也將企業(yè)ESG活動(dòng)話題與消費(fèi)者感興趣的健康輕食內(nèi)容相結(jié)合：
太太樂(lè)秉持推廣普及輕食理念的初衷，提出了吃輕食，行低碳，為身體和地球減負(fù)的倡導(dǎo)。以美食傳遞健康生活，太太樂(lè)致力于通過(guò)豐富多樣的溝通方式連接消費(fèi)者，倡導(dǎo)大家從身邊小事行動(dòng)起來(lái)，積極做出對(duì)社會(huì)和環(huán)境有益的選擇。
以蔬之鮮、蘑菇精及減鹽系列產(chǎn)品與素食、輕食相結(jié)合，線上線下聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，以新鮮有趣的參與形式持續(xù)深入普及輕食應(yīng)用理念。太太樂(lè)將可持續(xù)發(fā)展理念融入產(chǎn)品組合升級(jí)中，進(jìn)一步推動(dòng)環(huán)保減碳話題在年輕消費(fèi)群體中持續(xù)升溫。讓消費(fèi)者們?cè)诮】靛憻捪硎茌p食的同時(shí)，也能為地球減負(fù)做出一份貢獻(xiàn)。
這一點(diǎn)是很多ESG新聞稿容易忽略的地方。建議在篇幅可控的情況下，可以在企業(yè)ESG新聞結(jié)尾處留下延申閱讀的鏈接或資料，向讀者披露企業(yè)ESG的歷史信息以及前瞻性目標(biāo)，來(lái)增加企業(yè)透明度。
下圖正是來(lái)自新聞《萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)發(fā)布“善行360度”年度報(bào)告》結(jié)尾處的截圖，向讀者提供了更多資料。
一致性：企業(yè)的ESG新聞應(yīng)該與企業(yè)其它的公開(kāi)聲明、報(bào)告和行動(dòng)保持一致。
避免夸大：雖然新聞稿的目的是吸引讀者和媒體的注意力，但是過(guò)度夸大的表述可能會(huì)引發(fā)公眾的質(zhì)疑，甚至可能對(duì)公司的聲譽(yù)造成損害。
考慮讀者：ESG新聞應(yīng)該考慮到不同的讀者群體，包括投資者、消費(fèi)者、員工和社區(qū)成員。新聞應(yīng)該使用易于理解的語(yǔ)言，避免過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，或?qū)ｉT策劃針對(duì)不同人群的ESG新聞。
更新頻率：ESG不是一次性的活動(dòng)，而是需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持和投入的工作，企業(yè)應(yīng)該定期發(fā)布ESG新聞，展示企業(yè)對(duì)ESG的長(zhǎng)期承諾和未來(lái)的計(jì)劃。
直面負(fù)面：如果企業(yè)在ESG方面出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，應(yīng)該在企業(yè)新聞中直接并公正地報(bào)道，而不是試圖掩飾。坦誠(chéng)贏得信任。
搜索關(guān)鍵詞：在新聞稿中添加ESG相關(guān)的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，可以提高新聞稿的可見(jiàn)性，從而增加媒體獲得良好報(bào)道的機(jī)會(huì)。
本文作者：美通社內(nèi)容營(yíng)銷主管Heron
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