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新聞稿，可以變成品牌Campaign嗎？

凱龍 ? 2022 年 09 月 02 日 pm 5:24
2015年，新聞稿領(lǐng)域殺出了一匹黑馬。
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它就是雪佛蘭針對(duì)新品發(fā)布的那篇純Emoji新聞稿。

 

新聞稿，可以變成品牌Campaign嗎？

大意：該Emoji新聞稿介紹了新品的外觀設(shè)計(jì)、可連接 7 臺(tái)移動(dòng)終端的 4G LTE Wifi 服務(wù)、五人位座椅、燃油效率及安全性能，整車將于 2016 年春季全球上市，花代表了春天，三個(gè)面的地球代表了全球發(fā)布。

想必看到的第一眼，你大概率開始猜測(cè)其內(nèi)涵了。彼時(shí)也的確引起了用戶、媒體與記者們的圍觀與報(bào)道，品牌可謂四兩撥千斤，贏“麻”了。
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在今天看來，這是新聞稿的一次創(chuàng)新嘗試，它將四平八穩(wěn)的企業(yè)新聞注入了新想法，使之像一支創(chuàng)意廣告般，既從公關(guān)層面宣布新品新聞，又贏得媒體與用戶的主動(dòng)關(guān)注，并激活了社交互動(dòng)與二次傳播。
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這不正是品牌心心念念的傳播效果嗎。
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但問題是，這個(gè)案例帶來的啟發(fā)是什么？作為開啟企業(yè)新聞稿發(fā)布先河的美通社，我們認(rèn)為其中的啟發(fā)是：當(dāng)企業(yè)要發(fā)布重要或重大的新聞時(shí)，可以嘗試升級(jí)你的新聞表現(xiàn)方式。
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新聞稿，可以變成品牌Campaign嗎？

VIA：VIU多媒體新聞稿

閱讀新聞VS感受新聞

企業(yè)新聞稿的價(jià)值是：客觀、權(quán)威、完整、便利，能夠及時(shí)與投資者或其它利益相關(guān)方溝通，提升企業(yè)信息透明度。因此“短平快”的文字信息可以滿足直給、高頻、高效等需求。

這是企業(yè)發(fā)布新聞的基礎(chǔ)價(jià)值，能夠提供關(guān)鍵信息，讓受眾閱讀新聞。
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但此外新聞稿還有一個(gè)價(jià)值是，它是一個(gè)溝通契機(jī)，就像一個(gè)“窗口”一樣，可以在提供新聞的同時(shí)，融入更加豐富的企業(yè)信息供受眾了解，從而達(dá)成更為深度的溝通，這就是從“閱讀新聞信息”升級(jí)至心智上的“感受企業(yè)新聞”。
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舉一些場(chǎng)景案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這確實(shí)存在著剛需。
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|||??Case1
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第一個(gè)典型場(chǎng)景是，每當(dāng)企業(yè)有非常重要或信息量較多的新聞時(shí)，文字內(nèi)容對(duì)于體現(xiàn)新聞全貌是有一定實(shí)操難度的。因?yàn)镻R很容易寫到篇幅過長(zhǎng)，從而淹沒重點(diǎn)；或者想介紹的產(chǎn)品等內(nèi)容是抽象的、機(jī)制很復(fù)雜的，很難用文字體現(xiàn)，從而增加受眾的閱讀理解成本。
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此時(shí)就可以考慮在文字之余，在一篇新聞稿中增加多級(jí)頁面，插入更多的解讀圖片或視頻等素材，這樣不僅能增加單篇新聞的信息容量，還能使之看起來更加整潔與美觀。
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比如下面這個(gè)案例來自東南亞的視頻流媒體Viu，該企業(yè)近期推出了一款小游戲，以期邀請(qǐng)用戶參與、提升粘性。品牌為了推廣游戲就需要發(fā)布新聞?dòng)|達(dá)用戶，并為媒體報(bào)道提供官方信息與相關(guān)素材。
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分析下品牌在這篇新聞稿中的難點(diǎn)是：“游戲”是重視覺呈現(xiàn)與實(shí)際操作的內(nèi)容，很難用文字展示其獨(dú)特體驗(yàn)；同時(shí)這篇新聞包含了游戲玩法，參與獎(jiǎng)勵(lì)等內(nèi)容，信息量很大。
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此時(shí)顯然就適合將這篇新聞稿有邏輯的劃分板塊，比如有可視化的素材來輔助呈現(xiàn)游戲內(nèi)容，同時(shí)有專門的視頻素材來介紹游戲體驗(yàn)與參與獎(jiǎng)勵(lì)。故此，“多媒體新聞”就成為了首選，下圖就是該新聞專頁的最終呈現(xiàn)：
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新聞稿，可以變成品牌Campaign嗎？
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進(jìn)一步仔細(xì)拆解這個(gè)多媒體新聞頁面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它比單純的在新聞稿中插入圖片或視頻有著幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
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  • 首頁有超大的Banner圖，更加吸引眼球，并能夠很直觀地呈現(xiàn)游戲風(fēng)格；
  • 文字部分溝通了游戲相關(guān)的新聞內(nèi)容，但卻有更加考究的排版設(shè)計(jì)；
  • 瀏覽器側(cè)邊欄會(huì)插入游戲相關(guān)素材的二級(jí)頁面，供用戶進(jìn)一步了解也供媒體找到素材；
  • 視頻部分則是專門為本新聞創(chuàng)作的一支解讀視頻，展示了游戲玩法和參與獎(jiǎng)勵(lì)等內(nèi)容；
  • 從整體上看，雖然常規(guī)新聞稿也可以插入視頻圖片，但顯然多媒體新聞稿在排版上的美感更強(qiáng)，更加易讀。

|||??Case2

再來看另一個(gè)常見場(chǎng)景：一位讀者，可能是產(chǎn)品用戶，也可能是投資者，他在某網(wǎng)站閱讀到一篇企業(yè)新聞內(nèi)容后，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣。此時(shí)他往往不得不輾轉(zhuǎn)好幾個(gè)途徑，打開若干個(gè)頁面，去搜尋查看企業(yè)信息。
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此時(shí)如果我們將這篇容易引發(fā)用戶興趣的新聞頁面中，直接嵌入更多企業(yè)相關(guān)內(nèi)容板塊，如企業(yè)歷史、核心產(chǎn)品、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、社交分享等等，是不是就有效提升了閱讀體驗(yàn)和信息直達(dá)的效率？
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比如下面的案例來自CIMA，作為進(jìn)入中國15周年的重要節(jié)點(diǎn)，該組織發(fā)布了一支視頻創(chuàng)意，新聞稿的核心目的正是吸引用戶觀看視頻。此外作為一個(gè)相對(duì)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這篇新聞的歷史價(jià)值也很高，需要額外的重視。企業(yè)可以將這次溝通，作為一個(gè)受眾了解企業(yè)的契機(jī)。
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下面就是這篇“多媒體新聞稿”最終的呈現(xiàn)：
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新聞稿，可以變成品牌Campaign嗎？

通過頁面展示，我們看到這個(gè)多媒體新聞的優(yōu)點(diǎn)是：

  • 頁面置頂了核心視頻，直接強(qiáng)化了素材的打開率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新聞稿的主要目的；
  • 文字部分快速講完新聞，又補(bǔ)充介紹了品牌與組織的相關(guān)背景，增加信息容量；
  • 瀏覽器側(cè)邊欄設(shè)計(jì)了品牌資產(chǎn)的快速展示通道，包括企業(yè)信息、產(chǎn)品、以往視頻；
  • 醒目的多平臺(tái)一鍵分享按鈕，提升新聞在社交平臺(tái)的二次傳播；
  • 這篇集合了大量品牌內(nèi)容的新聞稿，將發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。
通過這兩個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，一篇新聞可以實(shí)現(xiàn)兩種價(jià)值：一種是基礎(chǔ)性的，實(shí)現(xiàn)信息觸達(dá)與溝通的“閱讀新聞”；另一種是激發(fā)受眾對(duì)新聞和企業(yè)的興趣，讓他們?cè)谝暵狊w驗(yàn)與內(nèi)容閱讀后，深度的“感受新聞”。而要實(shí)現(xiàn)“感受新聞”，或讓企業(yè)的重點(diǎn)新聞更加具有獨(dú)特性，“多媒體新聞”就是很好的方式之一。
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企業(yè)可以通過定制化的頁面設(shè)計(jì)與內(nèi)容排版、以及視頻新聞等多媒體內(nèi)容制作，讓單篇新聞融入更多企業(yè)信息。這樣不僅可以向媒體與公眾更好地展示企業(yè)，還能將新聞事件表現(xiàn)的更加全面與美觀。最終這樣的新聞稿，還有機(jī)會(huì)在出彩的創(chuàng)意點(diǎn)綴或排版設(shè)計(jì)下，成為一個(gè)品牌Campaign，一個(gè)有歷史價(jià)值、可復(fù)用的品牌資產(chǎn)。
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您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號(hào)：prnewswire

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為什么新聞稿，總是長(zhǎng)得大同小異？
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