特斯拉維權(quán)事件：讓數(shù)據(jù)說話，解讀危機(jī)公關(guān)反面教材

特斯拉維權(quán)事件成為近幾日公眾關(guān)注的焦點。挺熱鬧的，不僅車主們和特斯拉互懟，連權(quán)威媒體及相關(guān)政府部門也發(fā)聲。

特斯拉進(jìn)行了多輪發(fā)聲，多次登上了微博熱搜。隨著特斯拉向車主和公眾致歉，事件討論度才有所減弱。在事件過程中特斯拉的公關(guān)應(yīng)對表現(xiàn)，并沒有得到公眾的認(rèn)可，成為了反面教材。讓我們一起解讀此次事件中的三大轉(zhuǎn)折及輿論走向。

三大轉(zhuǎn)折

▲ 圖1.全媒體輿情走勢圖
圖片來自美通社CMM平臺，關(guān)鍵詞：特斯拉 + 維權(quán)

1） 4月19日17:00特斯拉副總裁表示絕不妥協(xié) | 用內(nèi)部的溝通方式應(yīng)對危機(jī)公關(guān)事件

特斯拉公司副總裁陶琳接受專訪時稱，“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”、“我覺得她也很專業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的”。

網(wǎng)民認(rèn)為高管回應(yīng)極度傲慢，此前很多持觀望態(tài)度的網(wǎng)友，轉(zhuǎn)而表達(dá)對此類態(tài)度的不滿。在當(dāng)日19:28新華社官微評論“車頂維權(quán)，是誰讓誰不體面”，官方的社評引發(fā)更多負(fù)面討論。

The Information亞洲分社社長Shai Oster是普利策獲獎記者，在今年的美通社傳播講座上，建議企業(yè)不要用內(nèi)部溝通的方式與記者對接。特斯拉公司副總裁說這些話，在公司內(nèi)部可能無所謂，但一旦為外界所知，便很可能引起公眾不滿。

2） 4月20日7:47上海警方通報宣布維權(quán)車主們被處 | 碰到火上添油的事件

上海警方通報宣布張某和李某與該品牌公司有消費糾紛。目前，張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日，李某因擾亂公共秩序被處以行政警告。

內(nèi)容發(fā)布后，引發(fā)了大量網(wǎng)友對于普通用戶維權(quán)難、維權(quán)方式是否合理、特斯拉店大欺客等方面的討論，聲量也達(dá)到了峰值。當(dāng)日9:04新華社再評特斯拉回應(yīng)，《誰給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣》。

發(fā)生危機(jī)的同時，又碰到火上添油的事件，會讓輿論走向變化，有可能變得不可控。此時，企業(yè)應(yīng)全面、盡早、及時監(jiān)測輿論走向，根據(jù)情況及時調(diào)整回應(yīng)策略。

3） 4月20日11:11維權(quán)車主@安保佳表示對于擾亂秩序道歉 | PR危機(jī)蔓延成GR(政府關(guān)系)和IR(投資者關(guān)系)危機(jī)

道歉內(nèi)容中，車主承認(rèn)維權(quán)方式錯誤，但努力爭取自己的權(quán)益。其言辭誠懇，大量網(wǎng)民表達(dá)了對車主的同情、對特斯拉的厭惡，同時呼吁相關(guān)部門“出手”，進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。

4月20日19:09，央視表態(tài)，“無論何時何地，霸道傲慢都解決不了根本問題，堅守公道才能抵達(dá)正義，平息爭執(zhí)”。鄭州鄭東新區(qū)市監(jiān)局也責(zé)令特斯拉立即無條件提供事故前半小時完整行車數(shù)據(jù)。這也意味PR危機(jī)蔓延成GR和IR危機(jī)。調(diào)查的進(jìn)展很可能影響特斯拉的政府關(guān)系及股票價格。

當(dāng)晚23:30 ，特斯拉道歉。事件每個傳播節(jié)點均受到了大量關(guān)注，在上海警方通報詳情時達(dá)到頂峰。

巧的是，我們發(fā)現(xiàn)，其他“經(jīng)典”危機(jī)公關(guān)反面案例也經(jīng)歷了同樣輿論路徑。例如，2017年“美聯(lián)航強(qiáng)行拖曳亞裔乘客下飛機(jī)”與這次危機(jī)有不少共同點：

? 美聯(lián)航CEO Oscar Munoz的內(nèi)部郵件被泄露，明指責(zé)該乘客“有擾亂秩序和敵意行為”，并且認(rèn)同工作人員只是遵守章程在辦事?！?strong>用內(nèi)部的溝通方式應(yīng)對危機(jī)公關(guān)事件】+【碰到火上添油的事件】

? 乘客表示他被列為重新改簽對象是因為他是亞裔，引起亞太市場的高度關(guān)注也導(dǎo)致美聯(lián)航股價跌幅近6%?！?strong>PR危機(jī)蔓延成GR和IR危機(jī)】

熱點內(nèi)容

▲ 圖2.熱詞云
圖片來自美通社CMM平臺

熱詞云展現(xiàn)了公眾對于此次事件的主要討論內(nèi)容。目前來看態(tài)度主要分為幾類：

1、展臺、車頂、維權(quán)、車展、上海車展等詞是對事件的描述，內(nèi)容相對中立。

2、支持、不買、退車等詞匯證明普通公眾對于女子維權(quán)表示支持。

3、傲慢、不妥協(xié)、有問題、店大欺客等詞體現(xiàn)了輿論對于特斯拉回應(yīng)態(tài)度的不滿，甚至很多微博用戶對特斯拉喊話，“滾出中國”。

4、第三方檢測，也是用戶討論的一個重點，部分用戶認(rèn)為車主應(yīng)接受第三方檢測，走正規(guī)流程，還有部分用戶認(rèn)為第三方檢測數(shù)據(jù)也均來自特斯拉沒有說服力。

5、深夜、水軍等詞反饋了網(wǎng)友對于特斯拉回應(yīng)方式的吐槽，調(diào)侃其雇傭水軍洗白，深夜回應(yīng)降低熱度。

6、致歉、根本就沒有錯等詞反饋了網(wǎng)友對于特斯拉的致歉并不認(rèn)可，認(rèn)為其實迫于壓力低頭。

傳播渠道

截至4月20日24時，該事件微博話題閱讀量過億，相關(guān)短視頻播放平臺相關(guān)視頻播放量超千萬。網(wǎng)絡(luò)各渠道報道和討論聲量超過100萬條，其中原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容29萬條，評論內(nèi)容72萬條。

▲ 圖3.原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)評論內(nèi)容占比圖
圖片來自美通社CMM平臺

原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容主要輿論陣地集中于微博，傳播聲量超過一半，其次為APP、論壇、短視頻、微信內(nèi)容。評論內(nèi)容，主要分布在新聞和微博，其中新聞下方評論超過40萬條，微博評論超10萬條，其他評論主要來源主要為論壇、短視頻、APP。

▲ 圖4.原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)來源
圖片來自美通社CMM平臺

▲ 圖5.評論來源
圖片來自美通社CMM平臺

在APP客戶端的互動和瀏覽量最高的內(nèi)容均來自今日頭條，熱點內(nèi)容評論量均超過1萬條，其中維權(quán)事件梳理的信息瀏覽量最高，超一千五百萬；評論最多的內(nèi)容為女車主刑拘5日的相關(guān)信息，評論量近3萬條。

結(jié)語

如何避免“特斯拉”式危機(jī)公關(guān)，是每位公關(guān)人值得思考的問題。從輿情監(jiān)測的角度，無數(shù)危機(jī)公關(guān)案例證明了：在對外溝通這件事上，企業(yè)得應(yīng)對復(fù)雜多變的公眾輿論，而且誠懇比傲慢效果更好。

作者：美通社輿情監(jiān)測與洞察部門主管 Joyce Jia

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