好品牌的“延續(xù)力”

如今，品牌的認(rèn)識已經(jīng)上升到一個前所未有的高度，不少企業(yè)者都在為打造品牌力而絞盡了腦汁，在浙江我應(yīng)邀參加了一個行業(yè)年會，不少企業(yè)經(jīng)營者都在為如何自創(chuàng)品牌而困擾，公司的產(chǎn)品品種不少，銷售也不錯，利潤也可觀，可就是消費者對于產(chǎn)品的品牌認(rèn)同率卻很低，制造與智造雖然是一字之差，但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對等。

在一定程度上，銷量與品牌無關(guān)。雖然，品牌力的塑造與市場策略有著很大的關(guān)系，但是品牌的成長不僅僅在于此，簡單的說是從商標(biāo)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品認(rèn)知度到忠誠度的提升，這其中有一個很長的演變過程。

商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)，通過對商標(biāo)設(shè)計的原始探討，我們是可以找到品牌成長的基本軌跡的，品牌的成長離不開四個力的發(fā)功。

洞察力；洞察力是戰(zhàn)略，是品牌延伸和拓展的制高點。

每一個商標(biāo)都想成為品牌，品牌都想成為著名商標(biāo)，愿望是好的，但有一個前提，企業(yè)的商標(biāo)有沒有成為品牌的基因呢？然而現(xiàn)在的很多企業(yè)的商標(biāo)其實是不具備這種優(yōu)秀因子的，不少產(chǎn)品商標(biāo)都是當(dāng)初的為了生存而簡單構(gòu)思設(shè)計，線條粗淺，文字的內(nèi)含量不足，整體設(shè)計上缺乏寓意和想象力，商標(biāo)的文化訴求和聯(lián)想力有限，必然會制約品牌的張力。市場證明，好的商標(biāo)會自然而然的切入市場，一些明顯的帶有地域特色和設(shè)計內(nèi)涵與產(chǎn)品定位不符的商標(biāo)反而會成為推廣的阻力。在年會上，有一個企業(yè)老板深表同感，他說他最初的商標(biāo)就是是以自己的名字注冊的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所銷售的產(chǎn)品市場并不認(rèn)同，他從事是工裝（制服）服裝生產(chǎn)，但商標(biāo)名字與此行業(yè)不是很貼切，與客戶溝通客戶都反應(yīng)不太理解商標(biāo)的含義，后來，他干脆就做外貿(mào)加工業(yè)務(wù)。

商標(biāo)必然要有前瞻性，品牌力要從好商標(biāo)開始，在商標(biāo)設(shè)計時，不能為了簡單，只是為了取得一個合法的牌子而注冊，要充分考慮到以后的市場定位和發(fā)展，商標(biāo)標(biāo)識要與產(chǎn)品相符，要能體現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來前景，能考慮到消費者的認(rèn)知能力和品牌需求，重要的是企業(yè)希望這個商標(biāo)能走多遠(yuǎn)，若是成為行業(yè)品牌如何定位，替補(bǔ)性和延伸性有沒有。

識別力：識別力是視覺，是社會民眾感官的第一關(guān)注點。

商標(biāo)不能深奧，簡易，醒目為主，若是還要加點什么詮釋，就是能體現(xiàn)品牌力和大氣。以前曾有一家企業(yè)對自己商標(biāo)的文化內(nèi)蘊進(jìn)行闡述，研究出不少十幾種的商標(biāo)表達(dá)點。商標(biāo)不是鉆石，切割面越多越好，好的商標(biāo)不需要太多的內(nèi)涵研究，只是把握產(chǎn)品定位，行業(yè)需求和消費者的消費心理就好了，它的首要目的是識別和差異化（個性化）。

我們可以看一下世界上的著名商標(biāo)，耐克，麥當(dāng)勞，基德基，索尼，IBM，寶馬汽車，奔馳汽車……是不是都很簡單，容易想起，如麥當(dāng)勞，就只用一個“M”，走遍全世界。反觀一些國內(nèi)的商標(biāo)，有的設(shè)計上用廠房標(biāo)志，有的用創(chuàng)始人標(biāo)志，有的用圖文，有的用符號和文字，看起來是一片花，不是像龍就是似鳳，喜慶、中國味十足，但就是讓人想不起來。再如：李寧，蒙牛，伊利，勁酒……是不是也很簡單？商標(biāo)不能代表產(chǎn)品，訴求的負(fù)擔(dān)太重會弱化商標(biāo)傳播的影響力的。

商標(biāo)不僅是一個標(biāo)志符號，它既有美學(xué)設(shè)計，更要有個性化，能體現(xiàn)產(chǎn)品特性，能代表企業(yè)文化，更能引導(dǎo)和倡導(dǎo)一種精神信仰，富有想象力和拓展性。能讓普通消費者都能想象出來和畫出來的商標(biāo)，才有可能成為品牌商標(biāo)的潛質(zhì)。

溝通力：溝通力是親和力，在傳播的過程中會讓消費者產(chǎn)生親切和崇尚。

好的商標(biāo)會說話，因為它的第一訴求就是視覺，它并不需要企業(yè)通過大量的文字詮注和媒體推廣，它是站在品牌的大門口，企業(yè)只需要“臨門一腳”就可以起到催化作用。商標(biāo)是產(chǎn)品的“身份證”，它是為消費者服務(wù)的，我們在設(shè)計時即要符合產(chǎn)品定位，也要細(xì)心考慮到消費者的感官心理。

現(xiàn)在有一些企業(yè)紛紛換標(biāo)，就是不斷的想與消費者貼得近些再近些，商標(biāo)品牌總是要走到時代的前面，它引導(dǎo)和刺激消費者的消費需求。如2003年2月18日，可口可樂實施了全球的“更新形象、改換包裝”行動，中國公司宣布開始啟用新的品牌標(biāo)識，從而以全新的面容進(jìn)入消費者的視線，讓人感覺到可口可樂的紅色新活力。這是可口可樂公司為了更好地打造中國市場，以符合中國消費者的審美和心理需求并遏制其逐年下滑的銷售頹勢而重新設(shè)計推出的。商標(biāo)已經(jīng)不僅僅只是一個視覺符號系統(tǒng)，它幫助了企業(yè)和產(chǎn)品與消費者建立了一個良好互動的關(guān)系，它已經(jīng)成為企業(yè)全球競爭力是核心的一部分，這樣的商標(biāo)才有市場價值和品牌價值。

控制力：控制力是推廣策略，是商標(biāo)成為品牌獲得取持久生命力的保證

國內(nèi)其實有很多商標(biāo)是可以成為品牌的，甚至是大品牌，只是在成長的過程中，產(chǎn)品退市了，更別說什么品牌價值了。記得當(dāng)初有一個冰茶叫作“旭日升”，結(jié)果沒幾年就不見了，“太陽神”當(dāng)初是何等的輝煌，現(xiàn)在覓蹤難尋?！扒爻亍本频臉s譽是有不少，成為了“標(biāo)王”也結(jié)束了壽保衛(wèi)?！叭辍笨诜合泶蟀雮€中國，在剛準(zhǔn)備發(fā)力時，轟然倒塌。至于說一些八十年代讓國人動心和向往的老品牌，一個個成為了歷史。有的人說怪市場，有的人說怪外資，其實市場一直是存在的，即使沒有外資介入，該消亡的還是會消亡的。商標(biāo)是需要打造和呵護(hù)的，現(xiàn)在一些企業(yè)幾十年了還要用一個老商標(biāo)，商標(biāo)都面臨著老化的危險；一些企業(yè)相信商標(biāo)（也就是品牌力），大搞多元化，說是要盡量的發(fā)揮品牌的市場潛能；一些企業(yè)醉心于國內(nèi)發(fā)展，商標(biāo)在國外被搶注了才忙亂的打官司。更可笑的是，一些企業(yè)在商標(biāo)誕生之日起，就宣稱自己要打造百年品牌和著名商標(biāo)。

為什么一些有潛質(zhì)的品牌都長不大呢？這是企業(yè)都忽視了對品牌控制力的重視，國內(nèi)企業(yè)對品牌是說得多，做得少，為了利潤一切都可以拋棄，殺雞取卵的經(jīng)營方式比比皆是。品牌的長大需要節(jié)奏和進(jìn)度，它不僅僅只是靠量來取勝，企業(yè)在對品牌的使用和運用時，要結(jié)合市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略，分階段推廣，要時刻關(guān)注消費者的消費需求，從認(rèn)知，到好感，到逐漸在消費者的心智中形成品牌壁壘，這樣才能持久的獲取品牌傳播的生命力。如2002年以前，李寧的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”等，2002年，李寧已經(jīng)意識到個性統(tǒng)一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧就通過各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個性精神?，F(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計。

有控制力的品牌始終能延著企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不斷賦予產(chǎn)品新的價值內(nèi)涵，與時俱進(jìn)，不斷豐富完善品牌內(nèi)涵，使品牌賦有持久的生命力。

來源：中國廣告人網(wǎng)