“原地過(guò)年”不寂寞，盤(pán)點(diǎn)那些走心的春節(jié)營(yíng)銷案例

“你過(guò)年回家嗎？” 這樣一句簡(jiǎn)單問(wèn)候可能會(huì)觸發(fā)外鄉(xiāng)“打工人”的五味雜陳。當(dāng)“原地過(guò)年”成為各地的主旋律，即使散落在天南海北，也沒(méi)有沖淡人們對(duì)新年的期待，擋不住濃濃的年味和親情。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“回家過(guò)年”變成“原地過(guò)年”無(wú)異于一次突襲，此時(shí)更考驗(yàn)品牌的及時(shí)“掉頭”能力 — 如何快速改變營(yíng)銷話題，將“團(tuán)圓飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上的團(tuán)聚”。

我們?cè)诒P(pán)點(diǎn)本月美通社優(yōu)秀案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比于以往聚焦各類春節(jié)促銷和賀新春活動(dòng)，今年的春節(jié)營(yíng)銷更側(cè)重于緊貼疫情防控政策變化而做出的相應(yīng)調(diào)整，例如，哈爾濱推出春節(jié)線上“文旅大餐”，給在異地過(guò)年的至愛(ài)親朋送去充滿家鄉(xiāng)特色的問(wèn)候。

春節(jié)促銷全面轉(zhuǎn)為“宅家”過(guò)年

原地過(guò)年，置辦年貨、在家?jiàn)蕵?lè)和吃年夜飯的場(chǎng)景都會(huì)發(fā)生很大變化。品牌傳播弱化了家庭團(tuán)聚的場(chǎng)景，從年俗、中國(guó)風(fēng)等方向營(yíng)造過(guò)年氛圍。

— 中國(guó)紅牛迎來(lái)“開(kāi)門紅”， 紅牛維生素功能飲料全國(guó)渠道提貨量過(guò)半。為做好特殊時(shí)期的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者供應(yīng)工作，約400萬(wàn)箱新春產(chǎn)品禮盒裝已全部分發(fā)到全國(guó)市場(chǎng)一線。

點(diǎn)評(píng)：從開(kāi)門紅的業(yè)績(jī)延伸到對(duì)更廣泛群體的影響（經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者）；以“25年陪伴中國(guó)消費(fèi)者過(guò)年”，拉近與受眾的距離，通過(guò)“溫情牌”凸顯特殊時(shí)期企業(yè)的努力。新聞稿中添加AI短視頻，以短平快的傳播，共獲得4.9萬(wàn)閱讀量，總曝光量突破20萬(wàn)。

— 年夜飯做什么？來(lái)看李錦記希望廚師線上教學(xué)。李錦記發(fā)起“錦”上添花年夜飯?zhí)魬?zhàn)賽，最終選出最受歡迎的“十全十美”年夜飯菜式。

點(diǎn)評(píng)：“民以食為天”，年夜飯?zhí)魬?zhàn)賽頗為吸睛。新聞稿挖掘希望廚師背后的故事，細(xì)節(jié)生動(dòng)，接地氣兒。結(jié)尾邀請(qǐng)大眾參與互動(dòng)“曬出你的年夜飯菜式”，讓“宅家”期間練就一身廚藝的網(wǎng)友們躍躍欲試。年夜飯教學(xué)視頻在快手上累計(jì)點(diǎn)播量已超220萬(wàn)次。

— Airbnb愛(ài)彼迎推出新春“宅”假新玩法，線上體驗(yàn)環(huán)旅樂(lè)趣：學(xué)做泰國(guó)菜、西班牙海鮮飯，跟大師傅做拉面，假裝一日新西蘭農(nóng)場(chǎng)主，體驗(yàn)巴西狂歡節(jié)，化一個(gè)韓式美妝、跟奧運(yùn)冠軍練瑜伽，你心動(dòng)了嗎？

點(diǎn)評(píng)：“宅家也能環(huán)游世界”，通過(guò)推薦豐富的線上體驗(yàn)項(xiàng)目，打造不同場(chǎng)景的體驗(yàn)。新聞稿中附帶各個(gè)活動(dòng)鏈接，以吸引更多瀏覽。讓因疫情影響而無(wú)法旅行的人們，身未動(dòng)心已遠(yuǎn)，通過(guò)人與人的交流來(lái)點(diǎn)亮新春團(tuán)聚時(shí)光。

“情感連接”傳遞出品牌溫度

春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日孕育的文化和情感根脈，架起打破空間界限的精神紐帶，將遠(yuǎn)方親友、四海同胞緊密相連。梳理以往的春節(jié)營(yíng)銷主題，不難發(fā)現(xiàn)“中國(guó)傳統(tǒng)”、“健康”、“相聚”、大多都能獲得不少的社交傳播效果。

據(jù)數(shù)字旅游平臺(tái)Agoda全球調(diào)查顯示，逾四分之一中國(guó)受訪者期待2021年與親人共度美好時(shí)光（26%），其次是無(wú)阻暢游（24%）和做有意義的事情（23%）。

—《小豬佩奇拜年歌》團(tuán)圓過(guò)大年，這首極具中國(guó)年味的歌曲，輕松歡快地唱出春節(jié)期間人們吃年糕、舞龍燈、踩高蹺、拜年等習(xí)俗，讓小朋友更好地了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

點(diǎn)評(píng)：知名IP本地化，瞄準(zhǔn)受眾群體。來(lái)自歐洲的佩奇穿上小旗袍，自從2019年《佩奇是啥》火遍全網(wǎng)，小豬佩奇的春節(jié)營(yíng)銷也在每年繼續(xù)，今年以歌曲的形式為中國(guó)小朋友和家庭送來(lái)新春祝福。稿件發(fā)布后被環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、澎湃等160家媒體轉(zhuǎn)載。

— 舒膚佳發(fā)布品牌新年視頻《健康傳中國(guó)，一起過(guò)健康年》，講述人們期盼的皆是一個(gè)健康年。舒膚佳告訴觀眾：這個(gè)春節(jié)，更要叮囑家人要健健康康。

點(diǎn)評(píng)：通過(guò)講述溫情的小視頻，展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任。開(kāi)篇是熱熱鬧鬧準(zhǔn)備年夜飯的場(chǎng)景，乍一看是一家人吃團(tuán)圓飯的溫馨時(shí)刻，鏡頭切換原來(lái)是通過(guò)視頻連接兩地。結(jié)尾點(diǎn)題，舒膚佳2020年起開(kāi)啟“健康傳中國(guó)”項(xiàng)目，致力于向1億人普及衛(wèi)生知識(shí)與正確洗手習(xí)慣。

— 萬(wàn)豪旅享家攜手辣目洋子推出賀歲短片《萬(wàn)式拜年》，一人分飾三角演繹春節(jié)日常中詼諧有趣的故事，以麻將、買單和年夜飯3個(gè)場(chǎng)景，宣傳品牌主題：萬(wàn)事俱備、萬(wàn)分得意、包羅萬(wàn)有。

點(diǎn)評(píng)：新生代紅人與大品牌的組合，自帶流量，迅速成為圈內(nèi)熱門話題。加上近日辣目洋子新年裝自拍被網(wǎng)友掃出“敬業(yè)福”的梗，喜氣洋洋的展現(xiàn)充滿年味的小故事。新聞稿中的人物講話更升華了主題。

辣目洋子表示，“經(jīng)歷了特殊的2020年，我們愈知當(dāng)下的團(tuán)圓與相聚更加彌足珍貴，也更希望與摯愛(ài)之人創(chuàng)造美妙回憶。希望大家都能夠在好的旅行和相聚中感受世界的萬(wàn)種精彩，開(kāi)啟萬(wàn)事順意的新一年?！?/em>