讓受眾認(rèn)識新知識點(diǎn)、創(chuàng)造超越自我的機(jī)會丨對話吉尼斯世界紀(jì)錄張園園

張園園Yvonne吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，擁有14年公關(guān)傳播/媒體經(jīng)驗(yàn)，擅長內(nèi)容營銷與整合傳播，在傳播策略、媒體關(guān)系、事件營銷、危機(jī)公關(guān)均有豐富實(shí)戰(zhàn)積累。擁有科羅拉多大學(xué)傳播榮譽(yù)學(xué)士學(xué)位、拉夫堡大學(xué)國際管理碩士學(xué)位。

吉尼斯世界紀(jì)錄從一本書開始，現(xiàn)已發(fā)展成為一個全球多媒體品牌，在倫敦、紐約、邁阿密、北京、東京和迪拜設(shè)有辦事處。不僅有書籍，也通過電視、社交媒體和現(xiàn)場活動，為世界提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。吉尼斯世界紀(jì)錄的咨詢團(tuán)隊(duì)與世界各地的品牌和企業(yè)緊密合作，利用紀(jì)錄挑戰(zhàn)的力量，提供活動和商業(yè)解決方案。

張園園: 最明顯的趨勢是中國企業(yè)在線上互動投入了更多的傳播資源，也因此產(chǎn)生了更多的線上紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動。在2020年的特殊背景下，企業(yè)更需要與用戶直接地創(chuàng)建連接、引起互動、保持對話。

線上紀(jì)錄的挑戰(zhàn)創(chuàng)意也變得更加多樣和豐富，直播帶貨、用戶體驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、企業(yè)社會責(zé)任，都可以為目標(biāo)用戶設(shè)計很好的峰值體驗(yàn)。用戶在實(shí)現(xiàn)突破的過程中，了解自身或者企業(yè)的實(shí)力與極限，并讓品牌獲得認(rèn)可。

Q2?你提到營銷創(chuàng)意：請分享關(guān)于挖掘這種創(chuàng)意的建議。

張園園: 優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意不是五花八門的大雜燴，而是有滿足目標(biāo)受眾的幾種需求: 認(rèn)識新知識點(diǎn)、參加深度交互的活動、創(chuàng)造超越自我的機(jī)會。企業(yè)可從這些角度挖掘符合產(chǎn)品或服務(wù)特征的創(chuàng)意，然后在傳播中鏈接起來。

舉個例子，線上電子相冊相關(guān)的紀(jì)錄挑戰(zhàn)，因?yàn)閰⑴c難度不高，不少企業(yè)將其應(yīng)用于傳播活動中。榮聲WILL冰箱對這類挑戰(zhàn)提供了新的營銷創(chuàng)意：為了直觀展示冰箱“養(yǎng)鮮”技術(shù)實(shí)力，2020年8月品牌邀請1,000位網(wǎng)友，連續(xù)7天在冰箱里種植麥苗，并按照要求將每日的麥苗拍照上傳至微博平臺。麥粒的發(fā)芽需要嚴(yán)苛的生長環(huán)境，如水分、無菌等條件。容聲WILL冰箱通過打破“1小時內(nèi)微博上傳冰箱照片最多”吉尼斯紀(jì)錄，來號召用戶拍照、打卡，也進(jìn)一步團(tuán)聚了年輕用戶，讓市場口碑提升。

#容聲挑戰(zhàn)吉尼斯 WILL七天創(chuàng)紀(jì)錄#

Q3?很多企業(yè)感受到視頻內(nèi)容的崛起。請問你如何看待視頻等帶有更多溫度的傳播形式？

張園園: 就近一年的觀察，我見到許多挑戰(zhàn)者、品牌和組織利用自身優(yōu)勢，在短視頻和直播中贏得了巨大的流量。視頻內(nèi)容一直是吉尼斯的品牌傳播優(yōu)勢，因?yàn)椤疤魬?zhàn)”本身就極具視覺傳播屬性，也適合企業(yè)社會責(zé)任活動。以構(gòu)建更有溫度的故事，視頻傳播關(guān)鍵在關(guān)于人的細(xì)節(jié)上，關(guān)注他們參與各個環(huán)節(jié)，如: 原因（何因Why）、對象（何事What）、地點(diǎn)（何地Where）。

不僅快樂可以被視頻傳遞，希望、信心、信念也可以被接力傳達(dá)、直抵人心。在每年的“肺癌關(guān)注月”11月，“鼓5人生”肺癌關(guān)注活動便以不同活動形式慰問癌癥患者，鼓勵其堅(jiān)強(qiáng)面對疾病，度過關(guān)鍵的5年生存期。在上海市癌癥康復(fù)俱樂部、阿斯利康中國等支持下，一場隔空“云”擊掌接力活動在2020年11月向“最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號發(fā)起挑戰(zhàn)，通過視頻展示不同群體(如醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)院、家人在家里)為患者加油鼓勁。這些自發(fā)來自社會各界的‘鼓5’對患者而言，是一股巨大的精神力量，也引起環(huán)球網(wǎng)、生物谷等權(quán)威媒體及公眾的關(guān)注。