對話傳播專家丨Infosys高亮：引起互動的傳播才能成就業(yè)務增長

人類傳播史暗合了一個道理：無論技術怎樣發(fā)展，傳播的本質(zhì)始終是人與人的互動，是心與心的交流。因此，B2B企業(yè)花很多時間了解目標受眾，不斷觀察相關的痛點及潛在需求，再通過恰當?shù)膬?nèi)容角度產(chǎn)生利益連接，從而帶動互動。

為了與大家探討以客戶為中心的傳播和營銷實踐，美通社采訪了數(shù)字服務與咨詢服務提供商印孚瑟斯 (Infosys) 大中華區(qū)市場總監(jiān)高亮。高先生討論了使用ABM (Account Based Marketing或基于客戶營銷) 的優(yōu)勢，同時分享線上線下傳播如何推動互動和業(yè)務增長。

|||?受訪企業(yè)傳播專家

高亮，印孚瑟斯Infosys 大中華區(qū)市場總監(jiān)。本科畢業(yè)于北京郵電大學，并獲得英國倫敦大學女皇瑪麗學院電子工程系榮譽碩士，擁有超過15年的管理經(jīng)驗。先后在全球醫(yī)藥行業(yè)第一的SaaS公司Veeva擔任大中華區(qū)市場總監(jiān)，并在IBM和Dell擔任全球新興市場戰(zhàn)略分析以及大中華區(qū)行業(yè)IT市場品牌與營銷的資深崗位。

Infosys (納斯達克代碼:INFY) 是全球領先的數(shù)字服務與咨詢服務提供商，幫助45個國家的客戶引領數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在2019年入選福布斯的全球最受尊敬公司第三名。通過AI核心系統(tǒng)，Infosys幫助客戶大規(guī)模推行敏捷數(shù)字化帶來前所未有的績效。

Q1 應對2020年的變化，你們公司的傳播策略做了什么調(diào)整？

高亮:??疫情總體上預算有所壓縮，所以更加關注傳播效果，對于回報率更加量化衡量。由于線下活動被取消或延遲，客戶接觸的頻率降低了，我們通過ABM適當提升傳播的頻率。因此，我們客戶畫像比以往更加精準，以提升傳播的有效度。我們在2018年成立了Infosys知識學院?(Infosys Knowledge Institute) 專門為全球的辦事處整理針對不同行業(yè)的調(diào)查報告，讓企業(yè)高管參考Infosys的觀點、最佳實踐以及對行業(yè)，技術變化和趨勢的分析。這一年，我們更多地借用不同類型的總部資源，本地化合適的白皮書、新聞稿和成功案例內(nèi)容，盡可能避免重復的內(nèi)容制作。

高亮:?ABM是讓營銷資源用于瞄準和培育高價值的客戶，核心步驟包括確定目標客戶優(yōu)先級、明確策略和戰(zhàn)術、選擇ABM技術、選擇渠道并確定想要傳遞的信息、執(zhí)行營銷計劃、評估及優(yōu)化。以全面評估ABM所帶來的價值，我們設定了3R架構(gòu) (Revenue收入、Relationship客戶關系、Reputation美譽度)。我們ABM針對大客戶的營銷非常成功，在復雜多變的市場中取得上半年全球收入小幅度增長。此外，我們?nèi)蜈A得231次客戶CXO互動機會 (CXO engagement) 和48次客戶演講機會 (client engagement speaking)。這也是客戶關系和美譽度指標之一。

Q3 在疫情期間，很多企業(yè)感受到視頻內(nèi)容的崛起。請問你如何看待視頻傳播？

高亮:?我個人覺得視頻內(nèi)容是大勢所趨，但是視頻內(nèi)容對于B2B企業(yè)并不好做。企業(yè)級內(nèi)容通常非常晦澀和復雜，但是客戶觀看視頻的耐心也就是1-2分鐘，如果不能從內(nèi)容上進行創(chuàng)新，客戶很快就會失去興趣。如何把企業(yè)級內(nèi)容做得引人入勝需要去學習和訓練。市場上有很多好的嘗試，比如第一人稱視角的Vlog等等，都值得借鑒。?

好的客戶案例通過視頻傳播凸顯Infosys以客戶為中心、創(chuàng)新和執(zhí)行能力的優(yōu)勢。今年9月法國網(wǎng)球公開賽的視頻案例包括客戶的現(xiàn)場專訪，介紹Infosys的AI科技如何幫助網(wǎng)球運動員和教練在比賽前了解對手的打球方式。由于全球網(wǎng)球粉絲期待了解每場比賽的轉(zhuǎn)折點，視頻也使用相關小標題搭配官網(wǎng)的MatchBeats頁面互動元素。我們發(fā)現(xiàn)這種專業(yè)、多元化的視頻比文字效果好很多，適用于線上線下活動，是可復用的營銷資產(chǎn)。

法國網(wǎng)球公開賽的客戶現(xiàn)場專訪

法國網(wǎng)球公開賽的MatchBeats頁面

Q4 隨著線下活動逐漸恢復，你如何看待線上線下傳播的融合，需要多關注什么細節(jié)？

高亮:?我覺得線上線下傳播融合的目的是激發(fā)不同人群與公司的互動，對我們企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并逐步建立品牌信任感。不論線上還是線下，引起互動的活動才能成就業(yè)務增長。關鍵是通過專業(yè)及深度的內(nèi)容產(chǎn)生利益連接。我們計劃任何活動時先做調(diào)查，掌握客戶的關注點，后續(xù)邀請相關的意見領袖當演講嘉賓。做好這兩點的話就比較有可能引起客戶參與和提問。此外，有很多公司做了很多好的線下活動，但是活動后沒線上輸出，錯過活動的客戶就無法回看和互動。我建議充分利用線下活動的視頻，是非常豐富的營銷資產(chǎn)，值得長期累計。

Q5 很多企業(yè)依然面對很多不確定性，請問你們公司對2021年的傳播有什么初步計劃？

高亮:?我剛參與本次進博會的一些論壇，觀察到外商參與的程度還是高于預期的。Infosys認為中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要仍然十分強烈，同時看好中國對于疫情的控制，2021線下活動會增加。從傳播上我們會加大內(nèi)部的意見領袖人物塑造，讓他們多發(fā)出聲音，多影響客戶。此外，我們也會加大香港、臺灣等大中華區(qū)市場的傳播覆蓋。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān)?陳俊勛