復(fù)工季新聞稿寫作指南：雷區(qū)和貼士

疫情期間，推廣產(chǎn)品沒問題。如果發(fā)布的新產(chǎn)品與疫情根本不沾邊，就不要打如意算盤，非要去蹭疫情這個(gè)熱點(diǎn)。即便你的產(chǎn)品能夠讓人提高免疫力，那就大大方方的說，為什么能夠讓人更健康。

雷區(qū)二：NO過度鼓吹企業(yè)價(jià)值。在企業(yè)做公益宣傳時(shí)，注意突出具體做了什么，用“做事情”代替對企業(yè)價(jià)值觀的溢美之詞。

疫情爆發(fā)后，很多企業(yè)獻(xiàn)愛心捐款捐物，基本原則是公益優(yōu)先，強(qiáng)化品牌建設(shè)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。對外傳播的時(shí)候，要注意避免過多探討企業(yè)價(jià)值觀，避免過度出現(xiàn)公司和產(chǎn)品介紹等。

譬如，有的捐贈(zèng)類稿件，在寫了捐贈(zèng)X產(chǎn)品后，就開始大篇幅突出產(chǎn)品功效，最后借醫(yī)務(wù)工作者的角度來背書，又或者自詡為“最美的逆行者”，這就相當(dāng)于是把一手“公益”好牌打成了“營銷”爛牌。

雷區(qū)三：NO疫情感情文章。這個(gè)階段，宜降低曝光和投放。堅(jiān)定信心，不唱衰或?qū)σ咔樽呦?治療方案等做主觀推測。不盲目評(píng)價(jià)，不隨意祈福。

疫情時(shí)期，媒體更渴望“硬核”新聞。

而彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容，除了寫具體的事兒（行動(dòng)/舉措），還可以寫什么？

可以利用品牌作為行業(yè)專家的優(yōu)勢，側(cè)重從行業(yè)角度分享企業(yè)的真知灼見，突出企業(yè)高層發(fā)言人的行業(yè)洞察及觀點(diǎn)，或者跟大眾分享實(shí)用的科普。

案例：

行業(yè)專家對于未來發(fā)展的預(yù)期：
《攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁兼攜程商旅CEO方繼勤：危中求機(jī) 熬過嚴(yán)冬是春天》

行業(yè)調(diào)查研究白皮書：
《上海交大行業(yè)研究院發(fā)布<新冠肺炎疫情對若干行業(yè)的影響分析》

提供企業(yè)力所能及的知識(shí)信息科普：
《SGS：了解口罩對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)及使用 將醫(yī)用防護(hù)口罩留給醫(yī)生》

2. 增加創(chuàng)意，讓新聞視頻化

如今，人們更期待“以小見大”的內(nèi)容。在短視頻和直播時(shí)代，身臨其境的現(xiàn)場體驗(yàn)，讓我們離“真相”和現(xiàn)實(shí)更近。以短視頻為代表短小精悍、信息量充足的內(nèi)容。從中能夠體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化內(nèi)容以及企業(yè)的真情實(shí)感。

2月5日，霍尼韋爾通過美通社發(fā)布的AI視頻新聞稿，《霍尼韋爾捐贈(zèng)價(jià)值100萬美元物資助力武漢抗擊新型冠狀病毒》，憑借新穎的AI機(jī)器人講新聞的視頻展示方式，在西瓜視頻上就獲得7.9萬次播放量，推薦量高達(dá)27萬次。

3. 多點(diǎn)人情味，讓讀者產(chǎn)生共鳴

在來勢洶洶毫無防備的疫情面前，我們每個(gè)人都不免產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮和恐慌等負(fù)面情緒。每一天，我們都會(huì)看到鋪天蓋地來自各種渠道的信息，對千篇一律的內(nèi)容變得越來越“麻木”。

而在抗擊疫情的稿件中，如能對情節(jié)進(jìn)行刻畫，那么這些故事性要素中的人情味、可讀性等特點(diǎn)更容易引發(fā)共鳴，讓受眾的積極情緒得以喚醒并付諸行動(dòng)，提高傳播效果。

案例：

百特物流送貨師傅將武漢市腹透病人的“生命液”送貨到家。一線工作人員的感觸更能打動(dòng)讀者。

問及物流邱磊送貨途中會(huì)不會(huì)擔(dān)心被感染，邱磊直言：“擔(dān)心肯定會(huì)有，但我們能做到的是每天出行帶口罩和手套，歸來后測體溫、消毒，把防護(hù)措施做好。腹透液是腹透病人的生命線，不能斷，一天不透析會(huì)隨時(shí)有生命危險(xiǎn)，我們把腹透液送去了，他們的生命才能活得更長久。”

–《疫路逆行，百特馳援武漢》（美通社，2月12日發(fā)布）

BFC外灘中心入駐的藝術(shù)品牌，通過客戶小故事展現(xiàn)了特殊時(shí)期的正能量。

“BFC支持我們，我們支持顧客，正能量就這樣傳遞開來?！盡andy分享了一則暖心故事。2月初疫情比較嚴(yán)峻的時(shí)候，稀奇藝術(shù)接到一個(gè)特別訂單。有一位老顧客想挑一份禮物，在情人節(jié)給新婚妻子一個(gè)驚喜。原來他的妻子是一名護(hù)士，在疫情爆發(fā)之后主動(dòng)請纓去前線抗疫，從春節(jié)至今都分隔兩地。稀奇藝術(shù)顧問為他們挑選了一件簡單直接的藝術(shù)品 — 想你了 — 并克服物流配送的各種困難最終將禮物在情人節(jié)當(dāng)天完成交付。

–《BFC外灘金融中心有序推進(jìn)樓宇復(fù)工》（美通社，2月27日發(fā)布）

在疫情爆發(fā)的艱難時(shí)刻，聚焦于大背景下的個(gè)體故事，這些涉及每個(gè)人的切膚感受在當(dāng)下環(huán)境中成為具有新聞價(jià)值的來源。美通社高級(jí)傳播顧問鄭旭建議：“個(gè)人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)員工，盡可能多用視頻記錄復(fù)工中的重要時(shí)刻。隨著時(shí)間的流逝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)積累了多么巨大的傳播資源，為傳播添加更多可能性?！?/p>

結(jié)語：

2020年這場突如其來的疫情，更像是命運(yùn)不懷好意的安排，但黑暗之中，也往往蘊(yùn)藏著新的機(jī)遇，企業(yè)公關(guān)人士不妨靜下來思考：我們到底該做什么，不該做什么，如何將“?！鞭D(zhuǎn)換為“機(jī)”，讓困境成為強(qiáng)化品牌建設(shè)的動(dòng)力。我們堅(jiān)信，這場沒有硝煙的戰(zhàn)役終將取得勝利。

作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管