海外傳播不是說走就走的旅行，不做攻略怎么行？

都9102年了，放眼海外市場的你，還在為不知道如何讓當(dāng)?shù)厝烁玫亓私饽愕墓竞彤a(chǎn)品而一籌莫展？對于正在或準(zhǔn)備揚(yáng)帆出海的中國企業(yè)而言，面對廣闊未知而又充滿機(jī)遇的海外目的地，充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，提前做足功課，是幫助你的品牌開辟新大陸的第一步。

海外傳播不是說走就走的旅行，不做攻略怎么行？就讓我們從企業(yè)海外傳播和本地傳播的差異點(diǎn)入手，來看看你為進(jìn)入一個(gè)全新的國家或地區(qū)做好準(zhǔn)備了嗎？

媒體環(huán)境：比搶頭條更重要的是內(nèi)容百分百準(zhǔn)確

相比于國內(nèi)“兩微一抖”（微信、微博、抖音）正迅速成為自媒體時(shí)代企業(yè)日常傳播的新寵兒，社交媒體在海外新聞傳播中的影響力卻是微妙而復(fù)雜的。對于世界新聞業(yè)的2018年而言，社交媒體在新聞傳播中的消極作用是一個(gè)超級熱門議題。Facebook的5000萬用戶數(shù)據(jù)隱私泄露丑聞引爆輿論，新聞發(fā)布方也逐漸意識到，社交媒體并不像他們想象的那樣，是一個(gè)完全值得信賴的發(fā)聲平臺。

Cision 2019全球媒體現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（Cision 2019 State of the Media Report）顯示，38%的受訪記者同意，升級后的社交媒體算法，如Facebook News Feed，將成為2019年影響他們工作的最重要的技術(shù)。記者們?nèi)匀恍枰揽可缃幻襟w來獲取熱點(diǎn)話題和新聞動向。但與此同時(shí)，51%的受訪記者表示，相比于“首家報(bào)道”（5%）、“獨(dú)家性”（10%）和“收益”（34%），“保證準(zhǔn)確性”才是對媒體來講最為重要的。

來源：Cision 2019全球媒體現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

而在各個(gè)國家地區(qū)的受訪記者關(guān)于“在撰寫一篇新聞報(bào)道或求證信息來源時(shí)，您最信任的消息來源為？”的反饋中，平均67%的媒體記者仍然將企業(yè)官方新聞稿視為最值得信賴的信息源。公關(guān)達(dá)人們在玩轉(zhuǎn)Facebook、Twitter、YouTube等各大社交平臺、打造企業(yè)官方賬號的同時(shí)也需要認(rèn)識到，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的新聞稿仍是讓海外媒體認(rèn)識和了解你的企業(yè)的最重要的途徑。

選題偏好：那些更少被中國企業(yè)探討的話題更受青睞

你是否也有這樣的困惑：外媒總讓人感覺“天性高冷”，難以接近。同樣的新聞內(nèi)容，為什么在國內(nèi)發(fā)布后反響不錯，可推送到海外時(shí)卻石沉大海，沒有回音呢？遇到這樣的情形，企業(yè)不妨先看一看自己的傳播主題是否是海外媒體所關(guān)心的？

以東西方媒體為例，二者在對自身的定位、新聞采訪和報(bào)道的特點(diǎn)等方面都存在明顯的不同。傳統(tǒng)的西方新聞業(yè)給自己的定位是“問題發(fā)現(xiàn)者”，即更強(qiáng)調(diào)自身有義務(wù)和責(zé)任去發(fā)現(xiàn)企業(yè)和社會中的問題。與此同時(shí)，海外媒體的獨(dú)立性也使其更關(guān)注讀者和觀眾感興趣的話題。在傳播主題方面，那些能夠反映中國重大行業(yè)走向的事件、可供借鑒和學(xué)習(xí)的商業(yè)模式，以及中國技術(shù)對推動社會發(fā)展、解決社會問題和企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的新聞點(diǎn)等，將更能吸引外媒的注意力。¹

與中國企業(yè)相比，同期美國企業(yè)的傳播主題則呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。來源：《美通社中國企業(yè)海外傳播白皮書》

《美通社中國企業(yè)海外傳播白皮書》（以下簡稱《白皮書》）揭示出，目前中國企業(yè)對外推廣的主題仍較為單一，以2017年為例，最常用的海外新聞傳播主題集中在“新產(chǎn)品/新服務(wù)”與“展會消息”，占所有新聞內(nèi)容類別總量的50%以上。你的企業(yè)應(yīng)該嘗試去涉足一些中國企業(yè)更少探討的、或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更樂于談及的話題。這些話題往往有助于海外媒體更全面地了解中國，也會令其更感興趣。

語言文化隔閡：當(dāng)局者清，局外者迷

《圣經(jīng)·舊約·創(chuàng)世記》中記載了這樣一則故事：相傳人類曾聯(lián)合起來興建一座能夠通往天堂的高塔。為了阻止人類的計(jì)劃，上帝賦予了人類不同的語言，使他們彼此間無法溝通。計(jì)劃因此失敗，通天塔瞬間崩塌，人類自此各散東西。通天塔的傳說為世上為何存在不同的語言和種族提供了富有神話色彩的解釋，也體現(xiàn)了使用彼此互通的語言和文化交流是達(dá)成有效傳播的重要前提。

《白皮書》中提及了“中國式公關(guān)”的概念，從語言層面來講，就是指中國企業(yè)面向海外發(fā)布新聞時(shí)，多數(shù)內(nèi)容是由中文新聞稿直接翻譯成英語或其他語言來發(fā)布的形式。不過即使在語言上能被準(zhǔn)確地翻譯出來，對于那些根植于中國文化的、只有中國人才能”秒懂“的表述，外國讀者也很可能無法理解：Black Technology在歪果仁眼中才不是什么富有未來感的、讓人驚嘆的“黑科技”，更有可能浮現(xiàn)在他們腦海中的是“服務(wù)于惡勢力的科技”或“邪惡的黑魔法”。

近年來，越來越多的中國企業(yè)渴望將自身的高光時(shí)刻傳播出去、講好中國故事，卻無奈不知如何表達(dá)、或頻遭外媒吐槽“看不懂”、“不對路”。公關(guān)達(dá)人們在對海內(nèi)外傳播的區(qū)別有了進(jìn)一步了解后不禁會問：我的企業(yè)在海外發(fā)布新聞稿時(shí)需要注意哪些問題？別急！我們還有一份簡單易行的新聞稿Do’s & Don’ts攻略送給你：

Do – 讓你的品牌具備令人尊敬的特質(zhì)

企業(yè)對外形象的展示，僅靠發(fā)布新產(chǎn)品和新服務(wù)是非常單薄的。如果想要在海外市場打造良性影響力，從塑造一個(gè)熱衷公益、親近社區(qū)、具有企業(yè)公民意識的積極形象（如“環(huán)?！被颉柏?zé)任感”）入手是一個(gè)不錯的開始。

Do – 培養(yǎng)“母語思維”，使用清晰準(zhǔn)確、通俗易懂的英文進(jìn)行表達(dá)

最好是請母語作者直接撰寫相應(yīng)語言的新聞稿。退而求其次，也可以請熟悉海外受眾的中國人來撰寫中文稿件，再由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行翻譯。千萬不要使用機(jī)器翻譯的信息。此外，更為重要的是以“母語思維”撰寫英文稿件，避免用我們常見的中式邏輯講故事，如：生拉硬拽蹭熱點(diǎn)、背景在前結(jié)論在后、升華思想“假大空”。

Do – 尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和價(jià)值觀

你的企業(yè)不會想要冒險(xiǎn)在泰國發(fā)布含有飲酒內(nèi)容的新聞稿，因?yàn)檫@在當(dāng)?shù)乇灰暈檫`法。你的企業(yè)無法向日本、韓國發(fā)布虛擬貨幣相關(guān)動態(tài)，很抱歉，這是當(dāng)?shù)氐慕稍掝}。在國際婦女節(jié)之際，向美國推送一則你的企業(yè)如何為女性員工送福利的新聞也不是明智的選擇，因?yàn)檫@在一貫認(rèn)同和主張性別平權(quán)的美國讀者看來，簡直就是刷新了他/她的三觀。

Don’t – 不沉醉于“老王賣瓜式“自夸

記者需要的不是企業(yè)關(guān)于自己的主觀判斷：Company A knows that the products they sell in Country B are the best! Company A will always be the best service provider in Country B! 這對于他們而言毫無新聞價(jià)值。相反，立足于實(shí)際的客觀事實(shí)：Company A plans on developing and opening 13 new stores in Country B to better serve the local clientele. 才能成為進(jìn)一步被消化和處理的新聞素材。

Don’t – 對虛假數(shù)據(jù)和信息SAY NO

海外媒體對于數(shù)據(jù)資料的嚴(yán)謹(jǐn)校驗(yàn)是非常重視的。很多西方主流媒體都設(shè)有專門的部門和人員對其報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行事實(shí)核查（Fact Checking）和嚴(yán)格把關(guān)。企業(yè)如果在新聞稿中提供了捏造的數(shù)據(jù)和信息，一旦被查出，等待你的將不僅是大寫的尷尬，更是徹底的名譽(yù)掃地。

Don’t – 避免“三天打魚兩天曬網(wǎng)”

保持穩(wěn)定的新聞稿發(fā)布頻次是獲取海外媒體關(guān)注的重要基礎(chǔ)，每月一次的發(fā)布頻次下限為宜。企業(yè)需要借助定期傳播、持續(xù)發(fā)聲，在外媒眼中巧“刷”存在感，循序漸進(jìn)打造海外傳播影響力。

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在出海的旅程中，公關(guān)舵手們需要明白，海外傳播效果的顯現(xiàn)不會立竿見影，這是一個(gè)長期積累、層層遞進(jìn)的過程，需要目標(biāo)和耐心。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動學(xué)習(xí)全球傳播的基本規(guī)則，深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅拿襟w環(huán)境，針對不同地區(qū)的受眾需求“量體裁衣”式地進(jìn)行新聞稿策劃和創(chuàng)作。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，如此才能讓你的品牌之舟乘風(fēng)破浪，一路遠(yuǎn)航！

Reference： 《美通社中國企業(yè)海外傳播白皮書》，最受海外媒體人關(guān)注的中國企業(yè)話題，P26-27

?本文作者：美通社編輯Lynn Sun