通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與客戶產(chǎn)生連接，跨越不同平臺(tái)的信息孤島——美通社劉曉林

美通社受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)劉曉林負(fù)責(zé)為公司在中國(guó)大陸拓展媒體關(guān)系和在線網(wǎng)絡(luò)，包括社交和移動(dòng)渠道。他今年三月十五日在新加坡接受采訪，分享他對(duì)中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生的變化及其對(duì)品牌傳播影響的一些看法。

Q1:有些品牌傾向于將主要精力投入某一個(gè)渠道發(fā)布和新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，比如搜索引擎收錄，或只做微信或微博自有媒體的運(yùn)營(yíng)。你如何評(píng)估這種策略？

A: 在PC時(shí)代，百度是絕對(duì)壟斷的流量入口，很多網(wǎng)站必須依靠百度獲取流量生存，但近10年來(lái)微博、微信、今日頭條等社交資訊平臺(tái)的崛起，資訊的流量入口發(fā)生了快速轉(zhuǎn)移。

從使用特點(diǎn)上來(lái)看，用戶使用搜索是主動(dòng)的行為，當(dāng)需要了解一個(gè)信息的時(shí)候，會(huì)用搜索引擎去尋找答案，而微信公眾號(hào)的推送文章、朋友圈的分享，今日頭條等平臺(tái)算法推薦內(nèi)容則相反，來(lái)自于訂閱、分享、或者推送，用戶相對(duì)所獲取的信息大部分是被動(dòng)的。

搜索引擎其實(shí)是缺少“讓內(nèi)容主動(dòng)找到人” 的社交屬性的，所以百度近兩年開(kāi)始重新發(fā)力信息流業(yè)務(wù)，也不斷的改進(jìn)搜索結(jié)果的推薦機(jī)制和算法。

在所謂的AI時(shí)代，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎沒(méi)有隱私可言，每個(gè)用戶個(gè)體會(huì)被不同的平臺(tái)賦予標(biāo)簽化的身份，這個(gè)身份畫(huà)像會(huì)隨著用戶的行為、社交關(guān)系的不斷的優(yōu)化完善，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同用戶同時(shí)使用百度搜索，或者打開(kāi)今日頭條、微博等社交資訊平臺(tái)，所看到的資訊流內(nèi)容幾乎都不一樣。

與此同時(shí)，每一個(gè)平臺(tái)都將用戶和流量都被封存起來(lái)，有點(diǎn)像一個(gè)個(gè)獨(dú)立的信息孤島，舉例來(lái)說(shuō)，比如微信、今日頭條等移動(dòng)端的內(nèi)容不可被百度搜索，任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，所以企業(yè)在傳播的定位組合上，需要有不同功能區(qū)分和側(cè)重。任何傳播渠道、工具、平臺(tái)，都不是單一的存在，而是并行互補(bǔ)。

對(duì)于公關(guān)來(lái)講，企業(yè)的信息需要通過(guò)廣泛而有效的渠道，觸達(dá)企業(yè)最終的利益相關(guān)者—消費(fèi)者和用戶，包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)、移動(dòng)端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。

Q2：你如何看待軟文的概念和其傳播效果？

A：軟文的一個(gè)標(biāo)志是帶有明顯的推銷意圖。比如說(shuō)帶有產(chǎn)品購(gòu)買鏈接、有些推銷性的話術(shù)、堆砌一些產(chǎn)品服務(wù)描述，更大的一個(gè)特點(diǎn)是假借第三方之口來(lái)討論服務(wù)或產(chǎn)品有很好。這可能會(huì)大量地充斥著一些夸張或者不實(shí)的信息。

在我看來(lái)，正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞報(bào)道和軟文的一個(gè)區(qū)別就在于內(nèi)容是否具備明確的時(shí)效性、事件的新聞事實(shí)。這包括一些原創(chuàng)的觀點(diǎn)，提供一些真正具備價(jià)值的信息。企業(yè)發(fā)布的新聞稿是以官方的角度來(lái)告知客戶。比如說(shuō)發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品，或者是企業(yè)有一些什么樣的觀點(diǎn)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這種新聞比較有利于搜索引擎優(yōu)化和媒體報(bào)道。我認(rèn)為未來(lái)的新聞傳播或者是內(nèi)容營(yíng)銷，一定更加符合傳播的規(guī)律。因此，媒體接受內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，即使是通過(guò)智能的一些算法推薦，也一定是推送用戶真正能夠感興趣的內(nèi)容。

所以未來(lái)可能會(huì)有一個(gè)明確的趨勢(shì)，好的內(nèi)容它的傳播效果會(huì)越來(lái)越好，低質(zhì)量的軟文效果會(huì)越來(lái)越差，不會(huì)被媒體所選用，也得不到平臺(tái)推薦的機(jī)會(huì)。這個(gè)其實(shí)也對(duì)我們的內(nèi)容營(yíng)銷，或者是新聞發(fā)布策略提出一些挑戰(zhàn)，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思路，使用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去跟客戶產(chǎn)生連接，這個(gè)才是有效的傳播。

Q3:對(duì)于B2B品牌，品牌傳播得額外注意什么？

A: 建立品牌信任對(duì)B2B營(yíng)銷至關(guān)重要。為了贏得這種信任，潛在客戶需要在媒體和社交媒體上搜到正面的品牌信息。因此，B2B企業(yè)更需要一個(gè)持續(xù)的內(nèi)容策略，保持在相關(guān)垂直市場(chǎng)上的聲音。

B2B跟B2C的明顯區(qū)別是面對(duì)垂直領(lǐng)域，受眾群體更窄，傳播的內(nèi)容得更專業(yè)。所以第一步是得做受眾群體定位，接著了解受眾群體在哪里獲取信息，最后琢磨最合適的內(nèi)容以影響受眾群體。

此外，B2B內(nèi)容可能讓讀者覺(jué)得枯燥無(wú)聊。但我個(gè)人覺(jué)得可以嘗試一些講故事的方式，讓內(nèi)容變得更有意思，更加吸引別人閱讀的興趣，或者更加的通俗易懂。

GE通用電氣大家都熟悉，一家典型的B2B多元化企業(yè)，生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，能源設(shè)施產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括醫(yī)療、發(fā)電、照明等，GE在推廣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從一個(gè)很有意思的故事角度，比如說(shuō)一款新型號(hào)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，一般來(lái)講，一篇正常的新聞稿是某某公司推出某某型號(hào)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，但GE是這么做的，他的內(nèi)容角度是，世界上最快的豪華游艇采用了飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)標(biāo)題的幾個(gè)關(guān)鍵詞，如世界最快，豪華游艇，由飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，是一種什么樣的體驗(yàn)？聽(tīng)起來(lái)是不是很有興趣想要了解一下？

通過(guò)GE的案例我們可以學(xué)習(xí)到，講故事會(huì)讓無(wú)聊的產(chǎn)品變的有趣，即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè)，也可以將講故事的方法融入到企業(yè)的新聞內(nèi)容之中，通過(guò)合理定位、個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格、主動(dòng)互動(dòng)等方式拉近與讀者的距離，提高閱讀興趣和參與度，當(dāng)你的內(nèi)容比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有意思的時(shí)候，你就是贏家。

Q4:你認(rèn)為媒體監(jiān)測(cè)在公關(guān)行業(yè)扮演了一個(gè)什么樣的角色？

A: 我覺(jué)得媒體監(jiān)測(cè)不是一個(gè)孤立的存在，而應(yīng)該是我們傳播工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)。監(jiān)測(cè)可以放到最后，但我認(rèn)為更應(yīng)該在傳播的初期，我們就開(kāi)始進(jìn)行監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)什么呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候，我們需要首先明確的幾個(gè)問(wèn)題是：

• 我們的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？
• 通過(guò)哪些渠道可以影響到目標(biāo)受眾？
• 要通過(guò)哪些內(nèi)容可以最有效率地影響目標(biāo)受眾，可以打動(dòng)他們。
• 何時(shí)開(kāi)始傳播某些話題？

我們可以利用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)（CMM）平臺(tái)去監(jiān)測(cè)媒體，監(jiān)測(cè)客戶群體，了解客戶畫(huà)像，找到我們的目標(biāo)受眾。只有我們對(duì)傳播對(duì)象有更清晰認(rèn)識(shí)的時(shí)候，才有可能產(chǎn)生出更具針對(duì)性的內(nèi)容，寫(xiě)出一些更有吸引力的故事。

監(jiān)測(cè)工具也可以幫我們定位，了解媒體正在關(guān)注的熱點(diǎn)話題和目標(biāo)受眾在討論的話題。那么，企業(yè)內(nèi)容可以針對(duì)媒體的一些報(bào)道的傾向，同時(shí)針對(duì)我們客戶正在關(guān)心的話題。

Q5: 你認(rèn)為品牌內(nèi)容在公關(guān)中扮演什么角色呢？

A: 現(xiàn)在有些媒體人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王。簡(jiǎn)單來(lái)講，如果企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量低，推動(dòng)轉(zhuǎn)化可能會(huì)很難。所以內(nèi)容質(zhì)量不到位，企業(yè)買了廣告，買了軟文，也可能沒(méi)有效果，是不可持續(xù)的。我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略，需要考慮付費(fèi)媒體(Paid media)、自有媒體(Owned media)和贏媒體（Earned media）的良性循環(huán)，怎樣啟動(dòng)并完善這個(gè)循環(huán)。

舉例，公關(guān)可以在展覽會(huì)扮演重要的角色。假設(shè)企業(yè)在會(huì)展前監(jiān)測(cè)媒體，可以回答 “誰(shuí)”、“哪里”和“何時(shí)”等問(wèn)題。那么，您可以在展覽會(huì)之前接觸中國(guó)的媒體垂直。發(fā)布展覽類新聞稿的常見(jiàn)話題，如發(fā)布新產(chǎn)品、公布并購(gòu)合資、傳播獲獎(jiǎng)內(nèi)容，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參觀企業(yè)的展臺(tái)。霍尼韋爾借用2018年11月的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)展示了企業(yè)對(duì)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)?；裟犴f爾亞洲高增長(zhǎng)地區(qū)企業(yè)傳播部總裁盧榮在美通社新傳播年度論壇上分享：通過(guò)傳播計(jì)劃與中國(guó)媒體熱點(diǎn)匹配，使得霍尼韋爾在展覽會(huì)期間贏得超過(guò)100份深度媒體報(bào)道，同時(shí)促成了17份合同和意向書(shū)。

霍尼韋爾員工在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)與媒體和展會(huì)參觀者互動(dòng)。圖片來(lái)自: 霍尼韋爾

Q6:多媒體內(nèi)容越來(lái)越受歡迎。近期，美通社有一些比較出色的多媒體案例可以分享嗎？

A: 我之前提到新媒體平臺(tái)都是信息孤島。沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)可以覆蓋所有受眾群體，但一個(gè)共同特征是觀眾偏愛(ài)多媒體內(nèi)容，尤其是短視頻。對(duì)于企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造像GE中國(guó)那樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，跨越不同的信息孤島。好內(nèi)容的一個(gè)橋梁是具有新聞價(jià)值的短視頻，比較吸引媒體報(bào)道，并由目標(biāo)受眾在社交媒體分享。在我看來(lái)，一個(gè)多媒體的新聞稿是平臺(tái)中立的渠道，向垂直傳播信息，這些媒體在微信和頭條等頻道中有所體現(xiàn)。這是建立一個(gè)涉及付費(fèi)媒體、自有媒體和贏媒體的可持續(xù)公關(guān)周期的關(guān)鍵一步。

? 圖片來(lái)自: 保時(shí)捷中國(guó)

保時(shí)捷中國(guó)今年三月發(fā)一篇新聞稿，其中包含了美通社團(tuán)隊(duì)為保時(shí)捷（中國(guó)）CEO，Jens Puttfarcken博士拍攝的視頻采訪。Jens Puttfarcken博士非常高興能有機(jī)會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地談一談保時(shí)捷品牌在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)，以及它們是如何根據(jù)客戶的特征和品味進(jìn)行定制的。

本文受訪者：劉曉林，美通社受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)

本文采訪者：陳俊勛，美通社Head of Content – APAC