上周美通社在北京舉辦了新一期新傳播茶會(huì)活動(dòng)，主題是企業(yè)如何利用媒體選題，巧抓熱點(diǎn)，邀請(qǐng)到鈦媒體的項(xiàng)歐老師和《數(shù)據(jù)》雜志的姜子謙老師，非常多精彩的干貨分享。

作為美通社的代表，我分享了企業(yè)新聞傳播的熱點(diǎn)思維，其實(shí)也是來(lái)自于平時(shí)與媒體溝通，以及服務(wù)于企業(yè)客戶(hù)的一些經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，以下是一些實(shí)錄整理：

作為企業(yè)品牌公關(guān)的負(fù)責(zé)人，我們平時(shí)最關(guān)心的就是如何讓品牌的聲音最大、最準(zhǔn)確的傳達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，借助有效的 傳播時(shí)機(jī)，增加品牌在各個(gè)渠道的接觸點(diǎn)。

我們經(jīng)常說(shuō)抓熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)，熱點(diǎn)怎么抓，如何蹭，又時(shí)常令人糾結(jié)。

過(guò)去的五月份可謂是“熱點(diǎn)”不斷，各大品牌公關(guān)有人哭著加班，有人做夢(mèng)笑醒，危機(jī)熱點(diǎn)從滴滴到伊利，再到聯(lián)想、百度，八卦熱點(diǎn)從渣渣輝到王菊；撕逼大戰(zhàn)更是個(gè)個(gè)是戲精，熱點(diǎn)反轉(zhuǎn)的速度應(yīng)接不暇。

熱點(diǎn)的主題和類(lèi)型

什么是熱點(diǎn)？簡(jiǎn)單來(lái)講是大多數(shù)人關(guān)注或參與互動(dòng)的信息，按照主題的不同分為三類(lèi)

? 社會(huì)熱點(diǎn)
? 娛樂(lè)熱點(diǎn)
? 行業(yè)熱點(diǎn)

從熱點(diǎn)的傳播特征上，分為以下兩類(lèi):

1、短期熱點(diǎn)：實(shí)時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)，多是事件性的社會(huì)熱點(diǎn)或娛樂(lè)熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)發(fā)生，難以預(yù)見(jiàn)。
2、長(zhǎng)線(xiàn)熱點(diǎn)：可以預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，多以行業(yè)性事件新聞、大型活動(dòng)、重要節(jié)日紀(jì)念日等為主。

企業(yè)能夠更好借勢(shì)的，是可以預(yù)見(jiàn)的長(zhǎng)線(xiàn)熱點(diǎn)，通常已有固定發(fā)生的時(shí)間，比如:

6月5日凌晨 蘋(píng)果WWDC2018
6月7日 全國(guó)高考
6月9日-10日 青島舉辦的上合峰會(huì)
6月11日 CeBit 2018德國(guó)漢諾威國(guó)際消費(fèi)電子展
6月13日-15日 上海CES 2018亞洲消費(fèi)電子展
6月14日 俄羅斯世界杯開(kāi)幕
6月17日 父親節(jié)，
6月18日 端午節(jié)
6月18日 618電商年中大促
……

如何發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)？

我們?cè)谶M(jìn)行熱點(diǎn)傳播策劃時(shí)，需要根據(jù)熱點(diǎn)特性的不同，針對(duì)使用不同的工具發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，利用不同層次的渠道傳播熱點(diǎn)。

1、短期：針對(duì)難以預(yù)見(jiàn)性的突發(fā)性熱點(diǎn)話(huà)題

比較適合利用社會(huì)化渠道和工具發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)并迅速參與，使用強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)的操作手法，對(duì)熱點(diǎn)的敏銳度和反應(yīng)速度的要求很高，對(duì)熱點(diǎn)的判斷相對(duì)感性。一般來(lái)講，這類(lèi)短期熱點(diǎn)通常為社會(huì)或娛樂(lè)八卦熱點(diǎn)，與企業(yè)的契合度十分有限，在切入時(shí)需要分析熱點(diǎn)與品牌的契合角度。

2、中期：針對(duì)已被媒體報(bào)道大量報(bào)道的新聞事件熱點(diǎn)

可以關(guān)注媒體的頭條新聞或?qū)ｎ}，來(lái)輔助判斷媒體的短期關(guān)注點(diǎn)。其次是可以利用百度指數(shù)，分析熱點(diǎn)背后用戶(hù)的搜索行為（興趣趨勢(shì)）和關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，便于在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)有針對(duì)地準(zhǔn)確切入用戶(hù)語(yǔ)境。

利用媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在熱點(diǎn)切入的可操作性上可能會(huì)相對(duì)滯后，經(jīng)過(guò)媒體大量報(bào)道后的熱點(diǎn)通常會(huì)處于熱點(diǎn)紅利的衰減期，用戶(hù)的關(guān)注度也處于下降通道。

3、長(zhǎng)期：針對(duì)可被預(yù)測(cè)和長(zhǎng)線(xiàn)切入的活動(dòng)型熱點(diǎn)

可以利用工具來(lái)分析預(yù)測(cè)，提前策劃接入，相對(duì)來(lái)講是經(jīng)過(guò)分析或確認(rèn)之后的理性判斷。比如利用媒體監(jiān)測(cè)工具，做行業(yè)大數(shù)據(jù)的綜合監(jiān)測(cè)分析，或利用媒體正在關(guān)注的熱點(diǎn)方向或正在操作的選題，在媒體正在關(guān)注但還未形成報(bào)道的階段，針對(duì)性迎合進(jìn)行內(nèi)容策劃生產(chǎn)。

以上三類(lèi)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)的方式，幫助大家做一個(gè)梳理。

如何做&如何推？

品牌利用熱點(diǎn)是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。在做熱點(diǎn)傳播策劃時(shí)，我們首先要把握熱點(diǎn)趨勢(shì)，找到熱點(diǎn)與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)，找到熱點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，這也是一切的先決前提。

這也就要求我們

1、深入理解品牌與產(chǎn)品，做好用戶(hù)洞察
2、找準(zhǔn)（不同）切入角度（差異化）

同一個(gè)熱點(diǎn)，不同的品牌，結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)，從獨(dú)特的角度切入，才會(huì)與眾不同，單純站隊(duì)跟風(fēng)是沒(méi)有意義的。相同的熱點(diǎn)話(huà)題，相同的切入角度，媒體平臺(tái)也不會(huì)重復(fù)推薦。

根據(jù)品牌定位和市場(chǎng)計(jì)劃，有差異性的表達(dá)品牌的延展價(jià)值，與熱點(diǎn)真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借用馬老師的一句話(huà)，你只有做到最大程度不一樣（差異化），才可能最大程度被需要（被關(guān)注）。

3、具備媒體思維和算法思維

知道媒體在想什么，會(huì)做什么，了解算法推薦什么，為什么要強(qiáng)調(diào)算法思維呢？

因?yàn)樽钪饕膬?nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，你的內(nèi)容最終能不能被用戶(hù)看到，首先要有價(jià)值，其次是這個(gè)價(jià)值在多大程度上與多少用戶(hù)匹配。

這里給大家一個(gè)建議，提煉一套與自己品牌和產(chǎn)品服務(wù)緊密相關(guān)的行業(yè)關(guān)鍵詞庫(kù)，可以按照不同產(chǎn)品，條線(xiàn)，內(nèi)容主題，將關(guān)鍵詞分大類(lèi)，細(xì)類(lèi)，行業(yè)類(lèi)，產(chǎn)品類(lèi)等，分析關(guān)鍵詞相關(guān)的用戶(hù)基礎(chǔ)和用戶(hù)畫(huà)像、行為習(xí)慣，在內(nèi)容生產(chǎn)中，在標(biāo)題和核心內(nèi)容中切中關(guān)鍵詞。

4、快，廣，穩(wěn)

在熱點(diǎn)傳播中，除了具備敏銳的熱點(diǎn)判斷和執(zhí)行力之外，我們一定不要讓精心策劃的內(nèi)容，只發(fā)布在一個(gè)渠道，無(wú)論是social的語(yǔ)言，還是新聞的語(yǔ)言，讓內(nèi)容適應(yīng)不同的平臺(tái)特性，進(jìn)行廣度傳播。以穩(wěn)定的頻率，掌握好傳播節(jié)奏。

5、扣動(dòng)情緒的扳機(jī)

內(nèi)容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動(dòng)讀者的情感。借用李國(guó)威老師的一句話(huà)就是，一個(gè)好內(nèi)容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。

只有內(nèi)容價(jià)值觸發(fā)讀者的利益或情緒，讀者才有互動(dòng)與分享的動(dòng)機(jī)。其實(shí)很多媒體平臺(tái)是鼓勵(lì)在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)的，但一定不是那種“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”式的荒唐引導(dǎo)，如果內(nèi)容言之無(wú)物、文不對(duì)題，即使用標(biāo)題黨0.1秒把用戶(hù)騙進(jìn)去，也會(huì)使人心生反感。

值得借鑒的案例

分享幾個(gè)值得借鑒的案例，幫助大家從理論落到實(shí)踐。比如隆基股份的一篇新聞稿，新聞事件基礎(chǔ)是，隆基股份的董事長(zhǎng)獲得了新浪財(cái)經(jīng)年度十大經(jīng)濟(jì)人物，但隆基股份沒(méi)有按照一般的套路，將董事長(zhǎng)獲獎(jiǎng)作為事件的主題，而是借用了CEO的一段獲獎(jiǎng)感言，大意是，清潔的光伏能源技術(shù)有希望在10年內(nèi)成本大幅低于燃煤發(fā)電，光伏技術(shù)的普及有希望使北京的霧霾十年內(nèi)可以驅(qū)散。

隆基這篇稿件的成功之處就在于，把企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)公眾普遍關(guān)注的生存利益緊密結(jié)合在了一起，而不是站在一家企業(yè)或個(gè)人的榮譽(yù)得失之上。非常準(zhǔn)確的抓住了痛點(diǎn)，不僅凸顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也把握住了讀者的利益和情感。

這篇新聞拆成了兩個(gè)角度，一個(gè)是清潔能源消除霧霾，另一個(gè)是貼合國(guó)家長(zhǎng)線(xiàn)的政策熱點(diǎn)，光伏行業(yè)的供給側(cè)改革，一篇內(nèi)容，兩個(gè)切入角度，其實(shí)都是建立在董事長(zhǎng)獲獎(jiǎng)這個(gè)新聞事實(shí)基礎(chǔ)之上的延展。這就是從差異化的切入熱點(diǎn)，隆基股份作為A股上市公司，這次新聞事件傳播成功吸引了行業(yè)與財(cái)經(jīng)媒體、社會(huì)公眾、光伏領(lǐng)域上下游合作伙伴的關(guān)注。

上周的宮頸癌疫苗上市預(yù)約，是全社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，和睦家作為第一批獲得許可的機(jī)構(gòu)，在熱點(diǎn)剛受到全民關(guān)注的上升期，央媒的采訪(fǎng)報(bào)道還沒(méi)有發(fā)出之前，通過(guò)美通社在第一時(shí)間迅速發(fā)出新聞稿，被新浪財(cái)經(jīng)、騰訊財(cái)經(jīng)等各大門(mén)戶(hù)和健康行業(yè)媒體引用美通社消息，在首頁(yè)轉(zhuǎn)載推薦，當(dāng)品牌與熱點(diǎn)具備100%契合度的時(shí)候，迅速把握住傳播時(shí)機(jī)是更為重要的。

美通社每天會(huì)即時(shí)提供各大行業(yè)條線(xiàn)媒體實(shí)時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)動(dòng)向，可以看到比如某段時(shí)間對(duì)人工智能，AI相關(guān)的話(huà)題非常集中，企業(yè)就可以根據(jù)媒體的關(guān)注方向提前切入策劃。

除非重大的投融資并購(gòu)事件，關(guān)于企業(yè)的報(bào)道，媒體一般都會(huì)從行業(yè)，產(chǎn)業(yè)，從推動(dòng)社會(huì)發(fā)展等大面的角度做選題，企業(yè)如果能夠提前切準(zhǔn)角度，無(wú)疑會(huì)更有效率。比如智能家居 云云互聯(lián)，中國(guó)步入智能社會(huì)，AI人工智能醫(yī)療的應(yīng)用場(chǎng)景等話(huà)題。在大的行業(yè)熱點(diǎn)上發(fā)聲，更有助于企業(yè)成為某一話(huà)題或領(lǐng)域的可追溯的權(quán)威。

另一個(gè)大類(lèi)可預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，就是每年都會(huì)備受行業(yè)媒體關(guān)注的大型會(huì)展，峰會(huì)，這個(gè)幾乎是固定的，可操作周期是最長(zhǎng)的，比如每年CES，都有不少的媒體通過(guò)美通社向企業(yè)發(fā)出采訪(fǎng)邀約，在這個(gè)時(shí)候，是最好的傳播時(shí)機(jī)。

還有一類(lèi)熱點(diǎn)是媒體長(zhǎng)線(xiàn)關(guān)注的某一類(lèi)型企業(yè)，比如出海企業(yè)，中概股上市公司，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，很多話(huà)題其實(shí)多于媒體去聊，就能找到很多參與點(diǎn)，比如在某一領(lǐng)域企業(yè)具備獨(dú)特的地位或技術(shù)發(fā)言權(quán)。

篇幅所限，不在文章中一一展開(kāi)，歡迎關(guān)注美通說(shuō)傳播，我們將在接下來(lái)陸續(xù)分享5月底在北京、上海、深圳的幾場(chǎng)活動(dòng)上，來(lái)自鈦媒體、澎湃、經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等幾家媒體總編輯的觀(guān)點(diǎn)整理。

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