IR團(tuán)隊?wèi)?yīng)該如何進(jìn)行媒體監(jiān)測？

上一期我們曾經(jīng)說過，為什么媒體監(jiān)測對于IR團(tuán)隊很重要，強(qiáng)調(diào)了IR團(tuán)隊需要“Follow the cash”,還需要“Follow the voice”，顯然，IR團(tuán)隊需要關(guān)注社交媒體動態(tài)，但從哪里開始呢？

第一步：從公司內(nèi)部出發(fā)

《社交媒體手冊》 的作者和電子政策協(xié)會的創(chuàng)始人Nancy Flynn認(rèn)為，許多人把社交媒體聆聽當(dāng)做是監(jiān)測社交媒體和觀察大眾對于公司和行業(yè)的評價，雖說這是非常重要的一部分，但這并不是社媒聆聽工作的起始點(diǎn)，首先需要格外關(guān)注的是公司自己員工的網(wǎng)絡(luò)言論。

公司內(nèi)部有人可能會無意中泄密，或提到一些誤導(dǎo)投資者行為的話題。心懷不滿的員工甚至?xí)l(fā)出對資本市場不利的信息。IR團(tuán)隊以及公關(guān)、IT和公司高層應(yīng)制定風(fēng)險管理制度，來大致限定員工可發(fā)布哪些范圍內(nèi)的關(guān)于公司的言論。

公司在有正式的管理制度的前提下，會更有效地緩和爆炸性負(fù)面信息的破壞力，并可以更好地控制投資者的負(fù)面反饋，F(xiàn)lynn認(rèn)為，“無論是對于危機(jī)的處理、內(nèi)容的監(jiān)管、資料的保管還是對于個人和企業(yè)社交媒體應(yīng)用的管理，管理制度的就位都非常有必要?！?/p>

同時要明確的是，公司所有的員工，包括CEO的社交媒體賬號，都屬于公司。如果離開公司，對應(yīng)的社交媒體賬號就不能再歸個人使用了。與員工簽訂嚴(yán)格的保密協(xié)議，規(guī)定員工在職和離職期間的言論范圍非常重要。Flynn指出，保密協(xié)議適用于公司每一位員工，從實(shí)習(xí)生到高級IR主管再到CEO，甚至整個董事會。

每個人都應(yīng)該接受這樣的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)包括提醒員工他們所發(fā)布的所有信息都會永久地儲存在互聯(lián)網(wǎng)中，并且會成為相關(guān)事件常規(guī)稽查的直接證據(jù)。Flynn提到，“推特內(nèi)容是商業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)時通訊內(nèi)容是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣Facebook消息也是。所有這些都是永久性的記錄”。

最后，這項(xiàng)制度必須被強(qiáng)制執(zhí)行。Flynn 指出，“必須讓員工明白，規(guī)定是具有強(qiáng)制性的，如違反了規(guī)定，你將會面臨懲罰性措施，甚至被辭退?！绷私鈫T工在個人賬號上的言論會比較棘手，很難執(zhí)行，但是監(jiān)管還是很有必要的。

看看別人在說什么

一旦公司可以確定內(nèi)部秘密不會被泄露，就應(yīng)該關(guān)注與監(jiān)測別人說了些什么，如追蹤競品的官網(wǎng)、推特、領(lǐng)英和YouTube賬號。理解對手在做什么是十分重要的。投資者們都會對他們的產(chǎn)品會如何反應(yīng)？他們都積攢了哪些企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的問題？利潤是什么？他們是否經(jīng)歷過市場低谷？與公關(guān)團(tuán)隊不同，IR團(tuán)隊需要縱觀這些數(shù)據(jù)，以此來觀察他們是如何反應(yīng)公司的底線的。他們的競爭對手也會面臨同樣的問題嗎？投資者們在尋找什么信息？

“你也想知道別人是如何評價你的公司的，將它想象成一個早期預(yù)警系統(tǒng)?！盕lynn指出，“你需要監(jiān)測大眾是如何談?wù)撃愕墓?，公司股價、產(chǎn)品，以及目前都有哪些不實(shí)的傳聞?！?/p>

所幸的是，通過各種數(shù)字化媒體監(jiān)測工具，使用特定的參數(shù)和關(guān)鍵詞，所有的媒體言論都可以被有效追蹤，報告也可以直接被發(fā)送到IR管理人員手中。這些工具也可以估算出公司社交媒體的受眾規(guī)模，追蹤受眾增長過程，并提供與競品公司的對比情況。一些工具可識別意見領(lǐng)袖，比如擅長做空、會對公司股價影響較大的知名推特賬號，也可以衡量社媒討論對于股價的影響程度。

一旦一個公司有了這些指標(biāo)，就可以利用這些指標(biāo)更準(zhǔn)確地洞察自己在市場中的位置，并且更準(zhǔn)確的排查出可能出現(xiàn)的問題。

社交媒體網(wǎng)站也可以幫助公司追蹤行業(yè)動態(tài)，并且了解重要的、潛在的商業(yè)變化的最新趨勢。例如，其他公司的社交媒體活動可以揭示產(chǎn)品需求量的升降，這可以預(yù)示行業(yè)的未來表現(xiàn)，以及一些行業(yè)要素的變化，比如人群狀況或消費(fèi)意愿的變化。 這類因素則是分析的核心，加拿大投資者關(guān)系協(xié)會會長和CEO Yvette Lokker這樣說，“公司經(jīng)營的是好是壞？收集其他企業(yè)的情報就知道了?！?/p>

經(jīng)常關(guān)注社交媒體也可以“通報消息”，她說。例如，當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)部人員發(fā)布了關(guān)于供應(yīng)問題的推文時，對于已經(jīng)早就更換了供應(yīng)商，并正在計劃采取措施來對應(yīng)潛在的生產(chǎn)速度慢的問題的這些公司，就可以開始對外通報自身的應(yīng)對策略，現(xiàn)在正是最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)對外通報新的供應(yīng)商關(guān)系，或者至少讓投資者知道你的公司不會像其他競品公司一樣面臨相同的問題。所提供的信息越準(zhǔn)確，對于公司股價越利好。

學(xué)會在危機(jī)中自處

大部分上市公司或多或少都會在社交媒體中遇到他們不喜歡的話題，但他們都不想在漫長等待中了解這些話題是不是真的會影響自己的股價。這也就是為什么Flynn認(rèn)為，潛在股價波動產(chǎn)生之初，就需創(chuàng)建一個可以被隨時啟動的應(yīng)急預(yù)案。這應(yīng)當(dāng)作為重要的一部分被納入綜合社交媒體管理制度。“你需制定關(guān)于如何應(yīng)對危機(jī)的制度”，她說，“比如流言開始之初應(yīng)怎樣發(fā)布信息？”

這些制度將提供公司各個主要業(yè)務(wù)部門的聯(lián)系人，確保以團(tuán)隊合作的方式處理社交媒體中出現(xiàn)的問題。例如，主要媒體聯(lián)系人信息應(yīng)包含在應(yīng)急制度中，以便IR團(tuán)隊在發(fā)生緊急情況時能夠與其他團(tuán)體即時協(xié)作，并確保所有來自公司的信息的一致性。Flynn還建議在向員工發(fā)布應(yīng)急預(yù)案制度時納入其他部門的制度，包括媒體關(guān)系和危機(jī)管理制度。

制度需要清晰準(zhǔn)確。Flynn說：“每一個員工的言論都不應(yīng)當(dāng)在管理之外。因?yàn)榫o急情況下，包括首席執(zhí)行官在內(nèi)的每個人都應(yīng)知道怎么做。伊利諾伊大學(xué)的研究表明，如果公司CEO面對不利傳聞時選擇發(fā)布正面信息，可以保護(hù)公司股價免受重創(chuàng)。這有助于在公司在其追隨者和投資者面前建立信譽(yù)。

相反的情況也是如此。如果沒有適當(dāng)?shù)纳缃幻襟w管理制度，很容易就會出現(xiàn)一些不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)火上澆油。例如，在Lululemon瑜伽褲危機(jī)中，在人們對新款褲子有抱怨時，CEO Chip Wilson在網(wǎng)上回應(yīng)道：“有些女性的身材實(shí)在不行“。Wilson的道歉錄像讓接下來的推特風(fēng)暴變得更加嚴(yán)重，且言論不僅僅與譴責(zé)其冒犯女性有關(guān)。同時消息傳出后，公司股價暴跌11％。

公司應(yīng)該考慮對網(wǎng)上的言論有什么對策，尤其是像Facebook這樣的網(wǎng)站，用戶可以直接寫下他們的想法，社交媒體管理制度就必須規(guī)定企業(yè)員工如何回復(fù)?！跋茸寙T工網(wǎng)上回復(fù)，還是先從第三方渠道發(fā)布正式的申明？“Flynn舉例道。

“任何可能影響投資者關(guān)系相關(guān)信息的事情都需要專門考慮?！?/p>

更迅速的反應(yīng)

IR團(tuán)隊是否已經(jīng)開始在大范圍下使用社交媒體仍有待觀望，但他們都至少應(yīng)意識到，媒體僅僅憑借著新聞稿發(fā)布就可以影響資本市場。在新聞稿發(fā)布和市場反應(yīng)之間已經(jīng)不再有時間差了，實(shí)時更新的社交媒體更是面臨著這樣的現(xiàn)狀。

投資者也希望信息比過去更快，這可能會使市場對新聞的反應(yīng)復(fù)雜化。過去，公司不得不耐心等待，在發(fā)布新聞稿之前積累大量的財務(wù)信息。現(xiàn)在，他們可以隨時發(fā)出碎片化的信息，更頻繁地通知投資者并為他們提供更及時的數(shù)據(jù)來支持決策。

更快更好的信息對公司和投資者來說應(yīng)該都是利好消息，但如果負(fù)面信息廣泛傳播之前沒有應(yīng)對制度及時就位，那么事情可能會變糟。Flynn指出：“在電子通訊時代，無論是社交媒體、新聞網(wǎng)站還是電子郵件，我們都不能毫無章法地傳播信息，制度是一定要遵守的?！?/p>

資本的運(yùn)作以及和它相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系和交換關(guān)系是有規(guī)律可循的，而在人群的聲音中，其規(guī)律確實(shí)可見一二。