又自說(shuō)自話了！要如何避免“自high”型內(nèi)容？

做過(guò)內(nèi)容的市場(chǎng)公關(guān)經(jīng)理們都知道，好的文字、畫(huà)面、影音效果等等都非常耗費(fèi)精力。所以沒(méi)有什么比當(dāng)你嘔心瀝血準(zhǔn)備好的內(nèi)容被推出去以后好像自說(shuō)自話，市場(chǎng)與聽(tīng)眾毫無(wú)反應(yīng)，更讓人45度憂傷的事情了。作為企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的喉舌，無(wú)論是公關(guān)還是市場(chǎng)職能部門(mén)，傳播目標(biāo)是普通消費(fèi)者或是更高層級(jí)的品牌形象塑造，大多數(shù)情況下，創(chuàng)作內(nèi)容的第一大目的就是吸引讀者的注意力并且促使他們產(chǎn)生互動(dòng)。

那么為什么“道理我都懂，但是偏偏做不到”？我們先來(lái)看看“自High”型內(nèi)容都有什么特點(diǎn)：

1：“功能-情感”定位誤差

消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)企業(yè)的傳播需求也在不斷升級(jí)，將傳播的內(nèi)容從功能理性派轉(zhuǎn)為情感感性派，企業(yè)追求的也已經(jīng)不僅僅是知名度，而是希望與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感的深層聯(lián)接。 以之前刷屏的“逃離北上廣”為例，大多數(shù)人都記住了新世相，而航班管家則稍顯遜色，這是因?yàn)椤疤与x北上廣”本身是以“情感訴求”為基礎(chǔ)的傳播，而航班管家的特長(zhǎng)是“功能”，這組“功能-情感”之間的聯(lián)系就是用航班管家訂機(jī)票，稍顯薄弱。這種定位誤差就會(huì)導(dǎo)致傳播效果的不理想。

2：主題不突出

根據(jù)尼爾森的研究結(jié)果，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少會(huì)逐字逐句地閱讀了，大部分人都喜歡一目十行的快速瀏覽，或者找關(guān)鍵詞式的跳讀。所以如果你的內(nèi)容或偏離主題，或不夠聚焦，無(wú)法直白地道出你的目的，繞來(lái)繞去，讓讀者猶如做閱讀理解一般“體會(huì)你的中心思想”，這些內(nèi)容也是會(huì)被打入冷宮的。

比如：
《百余家上市公司高管為它而來(lái)，這份近10萬(wàn)億的品牌價(jià)值榜揭開(kāi)面紗》
http://www.ganyuanhong.cn/story/211412-1.shtml

同樣的內(nèi)容，如果這個(gè)標(biāo)題更改為：
《2018中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜公布，騰訊、阿里、移動(dòng)占前三甲》
是不是能夠讓你一目了然呢？
3：內(nèi)容過(guò)于專業(yè)難懂

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)間碎片化導(dǎo)致人們對(duì)某一內(nèi)容的注意力時(shí)間只有8秒鐘了，所以如果你的內(nèi)容從標(biāo)題到正文充滿了專業(yè)詞匯，可能從企業(yè)角度會(huì)覺(jué)得十分有說(shuō)服力和可信，但是以媒體和讀者的眼光來(lái)看就會(huì)讓人猶如看天書(shū)一樣晦澀難懂，不能明白你到底想說(shuō)什么，讀者們可能連標(biāo)題都不會(huì)看完就直接跳出鏈接了。

綜上，有時(shí)候這你可能太過(guò)于專注你想談?wù)摰膬?nèi)容，而不是臺(tái)下觀眾想要聽(tīng)到的內(nèi)容。所以，為了縮小這種心理預(yù)期的差距，你需要將講故事的藝術(shù)與數(shù)據(jù)的特征結(jié)合起來(lái)，來(lái)發(fā)現(xiàn)觀眾們真正關(guān)心的東西。那么，要如何做到？

1：時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)

提高讀者參與度、引起共鳴的一個(gè)最簡(jiǎn)單方式就是融入熱門(mén)話題，簡(jiǎn)單的說(shuō)：蹭熱點(diǎn)。作為企業(yè)傳播人，你需要做到對(duì)新聞和社交媒體了如指掌，你可以通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)工具，重點(diǎn)關(guān)注一些關(guān)鍵詞語(yǔ)，你的品牌提及，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提及，了解那些被更多媒體報(bào)道與轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，和行業(yè)頭條的話題趨勢(shì)；在社交平臺(tái)方面，可以通過(guò)各個(gè)平臺(tái)的指數(shù)來(lái)了解話題熱度（如微信指數(shù)，百度指數(shù)，微博指數(shù)等）。在了解這些熱點(diǎn)之后，你可以從反問(wèn)自己開(kāi)始：我是否有獨(dú)特的觀點(diǎn)？我在這方面是專家嗎？我有能吸引人的新想法嗎？總之，提高參與度這個(gè)目標(biāo)是要自始至終貫穿全線的。

就剛剛過(guò)去的“520”為例，“愛(ài)”是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，在這個(gè)勇敢告白“我愛(ài)你”的日子里，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界從小動(dòng)物之間、動(dòng)物與人之間也滿滿都是愛(ài)的角度出發(fā)，以與可愛(ài)的熊貓，猴子等互動(dòng)為亮點(diǎn)，科普野生動(dòng)物知識(shí)、鼓勵(lì)人們愛(ài)護(hù)自然，達(dá)到了良好的傳播效果。

《動(dòng)物也過(guò)“520” — 長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界“520”滿滿都是愛(ài)》
http://www.ganyuanhong.cn/story/211381-1.shtml

2：成為“有態(tài)度”的創(chuàng)作者

當(dāng)你在準(zhǔn)備內(nèi)容的時(shí)候，無(wú)論它是關(guān)于熱門(mén)話題的，或者是從全新的視角出發(fā)的，你都要做到“有自己的態(tài)度”。那種“我覺(jué)得你說(shuō)得對(duì)”的內(nèi)容是很難讓人印象深刻，反而，從不同視角觀察反應(yīng)對(duì)同一問(wèn)題的態(tài)度，強(qiáng)有力的立場(chǎng)，或者提供新的和有價(jià)值的洞察力的內(nèi)容會(huì)更受歡迎。

以美林為例，美林強(qiáng)調(diào)應(yīng)對(duì)兒童應(yīng)該科學(xué)合理用藥，避免錯(cuò)誤用藥對(duì)兒童造成傷害，推出了“兒童安全用藥中國(guó)行”活動(dòng)、《兒童就醫(yī)及用藥指南》，并且聯(lián)合線下各大藥房對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，幫助中國(guó)家庭樹(shù)立科學(xué)用藥理念。這種權(quán)威、嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、明確的用藥態(tài)度與現(xiàn)在動(dòng)輒就要讓孩子“吃藥輸液”的現(xiàn)狀相比，讓人印象深刻。

《美林20周年攜手藥店合作伙伴助力兒童安全用藥中國(guó)行》
http://www.ganyuanhong.cn/story/211258-1.shtml

3：扣動(dòng)情緒的扳機(jī)

能夠引起人們注意力的最有效方法之一就是：情感觸動(dòng)。以大洋彼岸的美國(guó)為例，每次特朗普總統(tǒng)在推特上發(fā)布一些什么信息的時(shí)候，四方評(píng)論就會(huì)如洪水一般的涌入；哪怕不是他親自發(fā)的推特，那些和他相關(guān)的消息都能讓人們爭(zhēng)論上好幾天，這是因?yàn)槿藗儗?duì)他抱有強(qiáng)烈的情感色彩。

所以，考慮與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的話題，你要盡可能多的讓讀者感覺(jué)到話題與自己相關(guān)，了解他們真正關(guān)心的是什么，與他們的情感產(chǎn)生共鳴。比如對(duì)于食品行業(yè)人們關(guān)注安全與健康；對(duì)于交通出行行業(yè)人們關(guān)注安全與便捷；甚至對(duì)于國(guó)家，人們關(guān)心的是穩(wěn)定與強(qiáng)大。

那么作為上班族他們關(guān)心什么呢？智聯(lián)招聘給出了他們的答案：生活、健康、心理和職業(yè)：

《智聯(lián)招聘：大多數(shù)中國(guó)白領(lǐng)感到焦慮和孤獨(dú)》
（Zhaopin: Chinese White-collar Workers Experiencing Anxiety and Loneliness）
https://en.prnasia.com/releases/global/zhaopin-chinese-white-collar-workers-experiencing-anxiety-and-loneliness-211267.shtml

當(dāng)一個(gè)上班族看到這樣的標(biāo)題和內(nèi)容，是不是感覺(jué)扎心了？這就是成功扣動(dòng)情緒扳機(jī)的一個(gè)絕佳例子。

盡管現(xiàn)在的人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)展到可以在22秒鐘寫(xiě)出《四川阿壩州九寨溝縣發(fā)聲7.0級(jí)地震》的程度，但是故事與情感卻是真實(shí)的人類才能體會(huì)到，亦被真實(shí)的人類所消費(fèi)。除去渠道的影響，內(nèi)容價(jià)值將會(huì)繼續(xù)回歸并更加受到重視。而在企業(yè)傳播過(guò)程中，如果能夠把握住用戶的心理與訴求，就可以吸引到更多潛在受眾，做到“在娛樂(lè)中傳播與消費(fèi)新聞”。