媒體監(jiān)測結合網站分析 深度量化傳播價值

網站分析是了解公關傳播活動如何推動業(yè)務轉換的主要方法。

根據Forrester Research的2017年調查顯示，78%的美國消費者最近的網上購買行為，都是在電腦上瀏覽網頁時完成的。不僅是電子購物，上網已經是人們日常生活的主要內容。從流量到收入，網站分析可較清晰地展示受眾和消費者與網站的互動情況，并為公關傳播活動的投資回報（ROI）提供佐證。

什么是網站分析？

網站分析通過一系列維度來展示消費者或者用戶在網站中的活動路徑——從填寫注冊信息申請在線演示，到下載各類資料素材等所有細節(jié)。這些用戶參與度數據可清晰描繪出特定類型的用戶行為，從而幫助企業(yè)通過網絡互動數據識別出其預期目標達到的時機。分析維度可包括，訪問者個人信息（使用設備、性別、年齡、地域、語言）、訪問頁面、頁面訪問停留時間、外鏈流量來源、頁面跳出率、營銷活動流量來源、用戶行為等。

為什么網站分析對公關和傳播至關重要？

首先，網站評估數據可幫助企業(yè)洞悉并創(chuàng)造更好的用戶體驗。網站分析可分辨出一個網站最熱門的訪問路徑，哪些行為可促成購買，哪些頁面用戶停留時間最長或最短，以及在這些頁面中用戶有哪些特別的行為。

其次，非常重要的一點是，網站分析維度不包括個人身份信息（PII），如姓名，生日或電話號碼。相反，分析的重點是“如何”互動，而不是“誰”在互動。

谷歌分析數據點可用于改善網站流量，轉化渠道或易用性，也可以告知傳播團隊正在進行的某個營銷活動將在何時開始為網站帶來收入轉化。傳播人士需要這類維度來分辨營銷活動在何時、在哪些頁面會引導用戶行為、明確地為其網站大量引流、并推動受眾參與度。同時，精確地跟蹤這些營銷活動的效果，為后續(xù)的傳播計劃提供信息依據。

網站分析如何助力傳播決策

1、配置被監(jiān)測站點的谷歌、Adobe分析代碼

兩種分析工具均分別包含一系列的設置選項（供技術人員參考：例如，Adobe基于JavaScript的DTM 或者Analytics SDK），并自帶調整好的價格指標?，F在，免費的谷歌分析賬號（支持月度點擊量1000萬上線）可升級至有更多支持服務的企業(yè)級版本谷歌分析360，且對數據使用限制顯著減少，數據量級巨大，有官方支持團隊，數據整合能力更強（10億點擊量上限），但價格更貴（Standard谷歌分析標準版 vs. 360）。網站追蹤代碼插入成功后，即可跟蹤所有指向電商頁面或者營銷內容類別的所有外部鏈接流量來源情況。

2、設置過濾器細分數據,特別關注網站流量和轉化情況

通過對獨立分組用戶、會話集、和點擊量使用不同的過濾器，谷歌分析可支持多種多樣的數據細分的選擇。這些數據細分可進一步被用來展示一系列數據點，以呈現一些諸如互動流量、或者每日/每小時站點最熱訪問頁面，以及用戶的具體互動行為。

在眾多數據細分設定選擇中，網站流量和轉化情況已代替?zhèn)鹘y的例如到達率這樣無足輕重的維度，成為了呈現傳播價值的普遍標準。無論任何行業(yè)，達到率從來都不反饋用戶互動行為。雖然各行業(yè)各個企業(yè)的贏媒體監(jiān)測方法迥異，但是頁面停留時間和訪問量都可以可靠反映受眾參與度的真實情況，而其他維度例如品牌認知、情感趨勢，均無法做到這一點。

3、綁定Cision Comms Cloud™，實時評估ROI

在與谷歌或Adobe分析等工具綁定后，傳播團隊可通過Cision Comms Cloud™平臺，將網站收益與具體的營銷活動或其他事件項目關聯，從而實現ROI的有效評估。

1）支持自定義跟蹤標識設定，精準識別并分析網站流量來源的媒體渠道分布

我們知道，網站流量三大來源——直接流量、外鏈和搜索引擎中，直接流量統計數據爭議最大，郵件、某些代碼錯誤或存在技術問題的外鏈網站，都會為直接流量統計帶來較大誤差。Cision Comms Cloud™自帶營銷郵件分發(fā)功能，可對所發(fā)出的內容添加各種自定義的、可被分析工具識別的跟蹤標識，如誰發(fā)出的郵件、內容屬于哪個營銷活動項目、是否通過郵件發(fā)送、內容可通過哪些付費關鍵詞搜索到等等。且Cision Comms Cloud™對其監(jiān)測到的品牌數據媒體來源渠道進行了細致的劃分，從平媒電子報、新聞網站、博客到社交媒體等等。因此，Cision Comms Cloud™不僅可幫助傳播人士有效識別網站流量來源，還可以對來源進行進一步的細分研究————直接流量（Email來源識別）、外鏈（不同媒體渠道劃分）、搜索引擎（付費關鍵詞來源識別），并將流量來源過濾選項應用于某一具體的營銷活動，更有針對性地評估其贏媒體渠道投放效果。

2）對比付費媒體的傳播效果，有效定義贏媒體的轉化價值

及時地制定并有效地調整傳播計劃，對于傳播人士達到預期的營銷價值目標至關重要。 在綜合分析評估付費媒體的傳播效果后，傳播人士可通過結合了谷歌或Adobe分析等工具的Cision Comms Cloud™平臺，應用貨幣化的營收指標和用戶互動熱度相關的標準化維度，來掌握贏媒體為自身品牌所帶來的價值轉化。

例如，某用戶谷歌分析賬號與其官網關聯，并在Cision Comms Cloud™中監(jiān)測所有包含與其品牌相關的所有媒體提及內容，且設定網站目標為訪客查看其官網發(fā)布的某視頻。該條視頻內容在官網發(fā)布后，也同期經美通社統一發(fā)布，得到了重要媒體的轉載，為網站視頻帶來了200次外部訪問量。如果我們將網站的目標價值設定為1美元，那么美通社新聞稿發(fā)布所帶來的贏媒體轉化價值就是200美元。這樣高轉化價值、高用戶活躍度的傳播內容可為后續(xù)的贏媒體策略調整提供重要的參考和標準。比如，低于200美元轉化價值的新聞稿，需要在內容、傳播渠道策略方面改進，得出一些更加符合企業(yè)自身特點的有益結論，即視頻內容具有更高的用戶關注度等等。