百度取消新聞源后，企業(yè)新聞稿怎么寫？

3月20日，百度發(fā)布《新聞源取消，VIP升級公告》。這是繼去年11月推出“藍(lán)天”算法，即打擊收費(fèi)軟文租售目錄行為后，百度針對低質(zhì)量內(nèi)容實(shí)行的又一“辣招”，是搜索引擎的升級，面向全網(wǎng)，包括傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站，以及papi醬、咪蒙等自媒體，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多展示的機(jī)會，提高用戶搜索體驗(yàn)。

那么問題來了，哪些內(nèi)容屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有哪些特性？通過對百度站長的深挖，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備三種特性：時(shí)效性、原創(chuàng)性和可靠性。

時(shí)效性：突出新聞點(diǎn)，提早做規(guī)劃

時(shí)效性是指信息的新舊程度、行情最新動態(tài)和進(jìn)展。新聞價(jià)值隨著時(shí)間的推移而銳減。時(shí)效性是新聞的生命力，特別是在微博、微信、Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)工具普遍使用的時(shí)代，一篇報(bào)道能在最短時(shí)間內(nèi)吸引別人眼球，拼的首先是“手速”。

我們以近日的熱點(diǎn)“2017博鰲亞洲論壇”為例。瑪氏公司發(fā)布標(biāo)題為《瑪氏公司出席2017博鰲亞洲論壇》新聞稿。時(shí)隔不到5小時(shí)，在百度新聞分別搜索關(guān)鍵詞“瑪氏公司”時(shí)，新聞稿在搜索結(jié)果中占據(jù)首位。可見瑪氏公司在事件發(fā)生后，在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)布的有價(jià)值的稿件，符合了百度搜索引擎的時(shí)效性要求。

在撰寫新聞稿時(shí)，如何體現(xiàn)新聞的時(shí)效性？通常我們采用“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，即越具有新聞價(jià)值的信息，越放置在內(nèi)容的前面部分。這種格式迎合了讀者的閱讀心理，獲取信息也更加高效。

• 標(biāo)題：簡潔明了，用字精準(zhǔn)。以這篇稿件為例，消息來源為瑪氏公司，活動為2017博鰲亞洲論壇，使用標(biāo)準(zhǔn)的“主謂賓”結(jié)構(gòu)。字?jǐn)?shù)控制在20-30字內(nèi)。
• 導(dǎo)語：涵蓋以下新聞基本要素：何人（Who）、何地（Where）、何時(shí)（When）、何事（What）、為何（Why），以及如何（How）。這有助于讀者迅速抓住新聞的重點(diǎn)。
• 主體：詳盡充實(shí)，對事件背景、原因、發(fā)展、影響的補(bǔ)充說明。圖片、信息圖、影片等多媒體方式，讓新聞稿內(nèi)容更加直觀、生動。
• 結(jié)尾：加入企業(yè)信息與聯(lián)系方式，以便記者進(jìn)一步溝通聯(lián)系。

在第一時(shí)間發(fā)布新聞稿，除了“拼手速”，提早準(zhǔn)備、全局規(guī)劃也能幫助企業(yè)新聞稿在熱點(diǎn)事件中搶登頭條。美通社發(fā)布的《2017新年公關(guān)月歷》，梳理了全年292個國際節(jié)日、紀(jì)念日與重要事件，讓企業(yè)傳播工作事半功倍。

原創(chuàng)性：內(nèi)容不抄襲，配圖注意版權(quán)問題

原創(chuàng)性是指作者首創(chuàng)，非抄襲模仿的內(nèi)容。金融垂直行業(yè)媒體、野馬財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人李曉曄在美通社2017媒體趨勢沙龍上指出，2017年垂直行業(yè)領(lǐng)域，有專業(yè)背景媒體人內(nèi)容原創(chuàng)機(jī)會更加凸顯[1]。

根據(jù)美通社發(fā)布的《2016年數(shù)字化傳播環(huán)境對記者工作習(xí)慣與公共媒體關(guān)系的影響》報(bào)告（以下簡稱“2016記者工作習(xí)慣報(bào)告”）[2]，近7成（66.5%）的記者平均每周至少收到30篇來自企業(yè)的新聞稿。在這些稿件中，如果內(nèi)容重復(fù)，或已在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，記者不會進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載。

同時(shí)，在配圖時(shí)需要注意版權(quán)問題。企業(yè)只應(yīng)該發(fā)布自己擁有知識產(chǎn)權(quán)的文字、圖片等。媒體對于報(bào)道內(nèi)容和圖片均享有版權(quán)。企業(yè)想要轉(zhuǎn)載原文、使用圖片都需要對方授權(quán)，避免引起糾紛。

我們來看以下兩張圖片，哪張可以在新聞稿內(nèi)使用？哪張可能會引起版本問題？

答案揭曉，左圖可以使用，而右圖可能引起版權(quán)問題。左圖消息來源是螞蜂窩，圖片中的排行榜來源于企業(yè)自身通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的結(jié)果，版權(quán)歸屬企業(yè)自身。而右圖的數(shù)據(jù)來源于艾瑞網(wǎng)，版權(quán)歸屬艾瑞網(wǎng)。如果XXX支付需要使用圖片，需要獲得艾瑞網(wǎng)的授權(quán)，才能發(fā)布此圖片，否則可能引起對該圖片的糾紛。

可靠性：從企業(yè)角度出發(fā)，切忌軟文

長期以來，新聞稿被視為企業(yè)的官方聲明，是建立企業(yè)透明度、可信度的最直接的途徑。同時(shí)，根據(jù)2016記者工作習(xí)慣報(bào)告顯示，近9成比例（87.1%）的記者最信任的信息源為官方新聞通稿，其次是企業(yè)高管、新聞發(fā)言人、企業(yè)官方社交媒體和企業(yè)官網(wǎng)。

在信息紛雜的傳播環(huán)境下，企業(yè)官方發(fā)布能從源頭上確保內(nèi)容導(dǎo)向及信息準(zhǔn)確度，所以很多大公司都是通過長期持續(xù)地通過品牌透明度來換取品牌價(jià)值。

在新聞稿寫作中，我們需要注意哪些問題？

1. 角度：從企業(yè)自身角度出發(fā)，只發(fā)布與自身聯(lián)系最直接的資訊，不以媒體采訪的問答形式間接發(fā)布資訊，不誹謗或詆毀其他企業(yè)。
2. 內(nèi)容：常見發(fā)布內(nèi)容為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)布、人事任命、企業(yè)合作等企業(yè)動態(tài)資訊，不可涉及敏感議題，不發(fā)布帶有明顯營銷意圖的軟文。
3. 語言：簡潔準(zhǔn)確，切記模糊的語言、排鋪和夸張。

這次中文搜索引擎巨頭百度對平臺的升級，表明了百度將其重心放到了“內(nèi)容”上。這對企業(yè)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，軟文這種帶有廣告性質(zhì)的內(nèi)容已不再適用。具有時(shí)效性、原創(chuàng)性和可靠性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會為企業(yè)帶來更多的傳播價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 美通社，2016年12月20日，《原創(chuàng)內(nèi)容、浸入式短視頻引領(lǐng)2017媒體發(fā)展新方向》

[2] 美通社，2016年1月26日，《美通社發(fā)布《2016中國記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告》

作者：Holly Hong，美通社編輯，獲得香港理工大學(xué)翻譯碩士學(xué)位及廣東外語外貿(mào)大學(xué)漢語言文學(xué)本科學(xué)位。