雞年肯德基又嚼美猴王的梗，春節(jié)營銷感情牌怎么打？

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今天早上偶爾看到肯德基推送了一條微信，標題是《美猴王霸氣歸來，新春全家桶勁省50元》。找到六小齡童拍了精美的視頻，看起來花了不少功夫。奇怪的是發(fā)布20分鐘閱讀量數(shù)萬，頭條評論的點贊居然才只有2、3個，所以你懂的。

去年猴年春晚前夕百事與六小齡童的合作，刷爆了全國人民的朋友圈，但雞年新春嚼去年美猴王的舊梗，怎么看都覺得有點怪怪的，看不懂肯德基是什么套路。

回顧一下去年百事怎么打的感情牌，猴年說猴王，16年春節(jié)百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》在很多人心中都留下深刻印象。百事可樂抓住猴年主題打溫情牌，請到六小齡童拍攝短片《把樂帶回家之猴王世家》，講述章家猴王四代的故事，以猴王的名義感動每個人。一千個人心中有一千個哈姆雷特，但十四億中國人心中只有一個美猴王。百事可樂抓住十二年一遇的機會，邀請六小齡童為大家送上溫情暖湯。歌詞瓶、昵稱瓶、魔術瓶…讓可口可樂吸睛又吸金，但2016年百事可樂的春節(jié)營銷同樣令人印象深刻。

進入十月，春節(jié)的搜索量呈大幅上升趨勢，搜索春節(jié)關鍵詞有近115萬篇相關新聞稿在百度發(fā)布。從傳播時段趨勢看，從十一到元宵節(jié)都是春節(jié)話題最佳傳播窗口期。接下來的一周將進入全年傳播最高峰，各大品牌想必也已經(jīng)準備好打一場春節(jié)傳播campaign了。

1、用真摯情感打動用戶

打情感牌是春節(jié)傳播最直擊內(nèi)心的方式，很多品牌也通過情感打動消費者。麥當勞進入中國25年來第一次在“春晚”前的黃金時段投放廣告，用溫情短片向國人拜年；滴滴出行推出“老人打車”功能，通過H5主打歸家和親情，一路護送老人安全來到子女身邊團圓過年。品牌傳播中體現(xiàn)人文關懷，直擊消費者“痛點”，往往事半功倍，也能令人在春節(jié)過后同樣能感受到那份濃濃的情意。
《麥當勞廣告短片拜年 25年來首次上“春晚”》

2、用福利獲得喝彩

毛玻璃照片刷屏不僅讓騰訊的社交屬性進一步加強，而且還讓用戶心甘情愿掏腰包。毛玻璃照片在2016年除夕再度上線，微信在社交層面的優(yōu)勢也盡顯無余——通過將“曬照片+紅包+好奇”相結(jié)合，將創(chuàng)意和情感緊密聯(lián)系起來，一波紅包照片讓大家玩的高興又愜意。但這次紅包大戰(zhàn)還指向了另一個目的，打通微信零錢到“理財通”，用戶可直接在零錢界面轉(zhuǎn)入理財通，聯(lián)想之前理財通在朋友圈“讓祝福升溫，讓紅包升值”的TVC，騰訊在完成支付層面的用戶推廣之后，又盯住了用戶的“微信錢包”。這種品牌間的相互打通，協(xié)同效應算是春節(jié)營銷的一記組合拳。

為消費者提供福利是實現(xiàn)傳播的最快捷徑。悉尼Westfield名店購物中心不僅將店面設計的具有濃濃年味，更為來悉尼過年的中國人提供多種福利，賓至如歸之感提升了消費體驗；加多寶抓住“梅西五奪金球獎”事件，借勢梅西獲得全球關注和影響力的同時，運用“奪金”這一關鍵詞，將“金罐”與“金球”結(jié)合，并將其“招財進寶”的春節(jié)訴求呈現(xiàn)。品牌開展有針對性的產(chǎn)品營銷可以在短時間內(nèi)獲取大的關注度，并帶動銷量。

《悉尼Westfield購物中心為中國游客準備2017年春節(jié)系列活動》

3、用專業(yè)獲取口碑

除送福利和直擊用戶內(nèi)心的傳播方式外，通過行業(yè)報告和資訊指南等方式為用戶提供更有實用價值的信息也是很多品牌不錯的選擇。針對春節(jié)期間外出旅行的升溫，途牛通過美通社發(fā)布春節(jié)期間出行資訊，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測等手段，為大家外出過春節(jié)提供針對性強且專業(yè)的出行指南。途牛抓住當下國人日漸升溫的旅行過年的習慣，并選擇春節(jié)這個恰到好處的時間點通過媒體大范圍傳播，為準備和正在旅行過年的用戶提供一份實用性極強的出行提示，進而讓途牛的品牌影響力和專業(yè)屬性得到進一步提升。

不同于送福利和走心傳播，更為理性的報告和實用資訊，看似和春節(jié)的喜慶氛圍不搭邊，但實際上這樣的信息同樣能夠為用戶所用，并且專業(yè)性強且高價值信息能為用戶創(chuàng)造更大的使用價值。另外，清晰的品牌定位，帶來了清晰的傳播思路，專注職場的前程無憂在春節(jié)期間推出《2015年第一季度雇主招聘意愿調(diào)查報告》報告，為節(jié)后職場人在求職和工作上提供專業(yè)指導和切實可行的求職建議；全球最大的獨立品牌評判與研究機構 Superbrands公布2015年度“中國人喜愛的品牌”，春節(jié)是大家購物、消費、娛樂最為集中的時段，選擇在春節(jié)這個時間點公布品牌榜單，目的在于為用戶提供品牌選擇建議，幫助用戶更好的選擇優(yōu)質(zhì)、可靠的品牌。為品牌打上專業(yè)標簽可以在用戶意識中存在更久，對品牌未來的營銷傳播更有正面意義。

《途牛：國內(nèi)游普漲30-50% 東南亞海島游預訂火熱》

《前程無憂發(fā)布<2015年第一季度雇主招聘意愿調(diào)查報告>》

《Superbrands公布2015年度“中國人喜愛的品牌”》

春節(jié)過后，二月值得關注的日子

2月，每周末都將有重磅頒獎禮和賽事等著我們。2月5日超級碗、2月12日格萊美頒獎禮、2月19日NBA全明星賽、2月26日奧斯卡頒獎禮，這下不用發(fā)愁周末怎么過了。另外，想好情人節(jié)送女友什么禮物嗎？現(xiàn)在還來得及。