品牌傳播如何與整合營(yíng)銷相結(jié)合？且聽(tīng)專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)

各家品牌是怎么做公關(guān)傳播的？他們都采用了哪些策略和技巧？怎樣去塑造一個(gè)新品牌？怎樣去構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的整合營(yíng)銷策略？如何給目標(biāo)受眾講故事？5月26日下午，美通社與正和島在北京舉辦了“新傳播茶會(huì)”活動(dòng)上，來(lái)自美通社、樂(lè)視、匯源、叫個(gè)鴨子、變革家等五個(gè)不同領(lǐng)域企業(yè)的專業(yè)人士，探討了上述問(wèn)題，并分享了各自的經(jīng)驗(yàn)。

單一的傳播渠道萬(wàn)萬(wàn)不可，靈活使用整合渠道才是上策

美通社市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人崔希真首先做了分享。她結(jié)合路透、皮尤等機(jī)構(gòu)的最新研究成果，以及美通社和Cision的最新報(bào)告，分析了當(dāng)下傳播環(huán)境的幾個(gè)重要趨勢(shì)，其中包括：傳統(tǒng)媒體在頹勢(shì)中尋求出路；內(nèi)容實(shí)時(shí)化、視覺(jué)化、視頻化；社交媒體后浪推前浪；自媒體風(fēng)頭正盡；在線廣告不被看好；等等。

她指出，與上述趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的受眾的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生變化。比如，受眾正在積極參與到新聞的生成過(guò)程中；互聯(lián)網(wǎng)用戶在白天大量使用電腦端進(jìn)行搜索，而在晚上則傾向于用手機(jī)進(jìn)行搜索；移動(dòng)用戶花更多時(shí)間閱讀長(zhǎng)文；移動(dòng)端新聞內(nèi)容生命周期極短；等等。

對(duì)公關(guān)營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，這些渠道與受眾的變化，意味著：

• 各種公關(guān)營(yíng)銷工具與傳播渠道極大豐富
• 要抓住受眾的眼球、俘獲他們的心變得越發(fā)困難
• 傳播的受眾不僅限于媒體
• 受眾越高度參與新聞或內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是雙刃劍

她建議：

• 既要對(duì)趨勢(shì)保持敏感，但又不盲目追求熱點(diǎn)，一切以傳播的目的為先
• 單一的傳播渠道萬(wàn)萬(wàn)不可，靈活使用整合渠道才是上策
• 把媒體當(dāng)做合作伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏

最后，她分享了美通社的企業(yè)傳播方法論中的7S模型。

整合營(yíng)銷的三種武器：渠道+內(nèi)容+創(chuàng)意

前資深媒體人，匯源果汁公關(guān)總監(jiān)李生延以《新媒體時(shí)代下?品牌建立與整合營(yíng)銷怎么做？》為主題與大家分享了自己的體會(huì)與思考。他談到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然是內(nèi)容為王的時(shí)代，成功的內(nèi)容營(yíng)銷可以驅(qū)動(dòng)品牌的價(jià)值增長(zhǎng)，內(nèi)容亦成為企業(yè)傳播的最佳手段。李生延認(rèn)為，所有持續(xù)成功的企業(yè)或者品牌，都一定是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化的企業(yè)，而品牌的塑造需要在在品牌定位，品牌傳播，品牌運(yùn)營(yíng)的周而復(fù)始中完成。以實(shí)戰(zhàn)為例，李生延講述了了一個(gè)新品如何去建立宗教一樣的粉絲信仰的道與術(shù)，以匯源PAPI醬借勢(shì)營(yíng)銷為題，探討如何通過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)起到四兩撥千斤的效果，讓企業(yè)以最少的投入取得傳播的有聲有色。

談到品牌營(yíng)銷到底應(yīng)該怎樣打開(kāi)營(yíng)銷“心”門(mén)，李生延認(rèn)為：?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括創(chuàng)意加上精準(zhǔn)渠道，這是整合營(yíng)銷的三種武器。內(nèi)容創(chuàng)作是核心，如何讓內(nèi)容“上道”，還歸結(jié)于你創(chuàng)造的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)寫(xiě)？寫(xiě)給誰(shuí)看？怎么寫(xiě)的問(wèn)題，最害怕內(nèi)容創(chuàng)作完成后，淪為誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看，寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看，陷入自嗨的陷阱。李生延表示，內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵也是得“人心“者得天下，如何以內(nèi)心深處情感為切入口去搶占消費(fèi)者心智，如何整合主流媒體渠道，傳遞產(chǎn)品精神，在浮躁的營(yíng)銷環(huán)境中走出自己風(fēng)格的路都是值得思考的。在這里面，最關(guān)鍵還是人，做這行一直要走在99%人的前面，你必須做到與眾不同，因?yàn)闆](méi)有人想天天看到那些千篇一律的東西。

最后李生延與大家分享了建立新品牌的六大支柱，包括：

• 一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)（品牌LOGO）
• 一個(gè)上帝般的人物形象(創(chuàng)始人)
• 一個(gè)法典一樣的信條（SLOGEN）
• 一個(gè)傳奇的故事或者秘密（品牌故事的塑造）
• 一個(gè)共同的敵人
• 一些儀式（搶購(gòu)線下?tīng)I(yíng)銷）

企業(yè)的公關(guān)品牌負(fù)責(zé)人定位應(yīng)是首席內(nèi)容官

樂(lè)視影視互聯(lián)事業(yè)群品牌總監(jiān)謝縵首先強(qiáng)調(diào)了每一個(gè)企業(yè)做公關(guān)做品牌的負(fù)責(zé)人，其定位都是首席內(nèi)容官。

隨后她分別以樂(lè)視背鍋俠事件、“情書(shū)”文案、申奧成功后各品牌的海報(bào)案例、樂(lè)視發(fā)布會(huì)等等例子，結(jié)合“聲色犬馬”的主線，闡述了她對(duì)品牌傳播的理念。

聲：指的是勢(shì)能。傳播動(dòng)能指主動(dòng)造勢(shì)。在這樣一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，無(wú)論如何你想怎么造勢(shì)，做了多少的公關(guān)策略，做了多少媒體預(yù)算，有時(shí)候事情常常不按照我們自己所設(shè)想的方向發(fā)展。所以必須學(xué)會(huì)很好地利用消費(fèi)者的勢(shì)能，關(guān)心用戶關(guān)心的熱點(diǎn)。與其制造一種也許用戶永遠(yuǎn)不買(mǎi)單的動(dòng)能，不如借一個(gè)勢(shì)能。

色：現(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)美或美色的時(shí)代，用戶喜歡看美的東西，比如美的文字、美的視覺(jué)。文字很重要，一個(gè)很好的撰稿人，寫(xiě)出更符合用戶人性的需求的文字，有的時(shí)候可能會(huì)挽救一個(gè)公司。而好的視覺(jué)好的文字，有美感的表達(dá)方式，常?？赡苷攘宋覀兊膬?nèi)容，所以對(duì)首席內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官來(lái)說(shuō)，應(yīng)努力去尋找到最好的文案以及最好的視覺(jué)。

犬馬：謝縵以這個(gè)詞，分享了樂(lè)視這樣的集團(tuán)企業(yè)開(kāi)發(fā)布會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于集團(tuán)性的企業(yè)，內(nèi)部有很多不同的業(yè)務(wù)板塊，開(kāi)發(fā)布會(huì)可以互相借力、節(jié)省資源。樂(lè)視的很多發(fā)布會(huì)都是這樣安排的，這個(gè)發(fā)布會(huì)可能就是下一個(gè)發(fā)布會(huì)的預(yù)熱。在談到發(fā)布會(huì)的設(shè)置時(shí)，謝縵認(rèn)為，槽點(diǎn)、笑點(diǎn)、爆點(diǎn)和高潮，這些都必須經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)。

餐飲品牌營(yíng)銷的六個(gè)關(guān)鍵要素和三個(gè)維度

叫個(gè)鴨子市場(chǎng)總監(jiān)閆時(shí)雨從以下幾方面，以“叫個(gè)鴨子”品牌為例，分享了她的建議：

• 名稱：建議大家做一些原創(chuàng)型的東西，盡量不那么污和那么LOW的東西
• 味道：很多人第一次購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)槠放频拿钟腥?，那么以后他們?fù)購(gòu)的關(guān)鍵是什么？好味道。
• 包裝：品牌和產(chǎn)品包裝成有自傳播性的特性，用戶看到包裝也會(huì)不由自主地去傳播。
• 服務(wù)：提供符合核心用戶需求的特色服務(wù)，留住用戶。
• 裝潢：以餐飲為例，在店內(nèi)裝璜的時(shí)候留一個(gè)拍照的專區(qū)。這樣當(dāng)品牌有露出的時(shí)候，給消費(fèi)者增加了曬朋友圈的理由。
• 制造新聞：挑選合適的時(shí)機(jī)比如愚人節(jié)制造一些吸引眼球的新聞。

最后，她以“新、鮮、事”為關(guān)鍵詞，從創(chuàng)新、鮮活和事件三方面，總結(jié)了日常營(yíng)銷的三個(gè)維度。

給投資人講故事：不以勾引為目的講故事都是耍流氓

變革家創(chuàng)始合伙人王友海從投資人的核心需求講起。他提到，投資人一般特別理性，投資人不會(huì)讓你忽悠，也不是憑感情一沖動(dòng)給你五百萬(wàn)。和你見(jiàn)面之前對(duì)方已經(jīng)把你的項(xiàng)目作為外圍競(jìng)標(biāo)做好了，聽(tīng)你講故事只是找一個(gè)時(shí)間發(fā)動(dòng)這個(gè)事情而已。給這些投資人講故事，情懷只是一部分，更重要一定要知道對(duì)方想了解的關(guān)鍵點(diǎn)是什么。

同時(shí)他指出，不以勾引為目的的故事都是耍流氓。能夠讓對(duì)方對(duì)你提起興趣來(lái)，是第一步。他建議，對(duì)于所有的創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)進(jìn)行融資的時(shí)候，要至少準(zhǔn)備兩套商業(yè)計(jì)劃書(shū)（BP），一個(gè)以簡(jiǎn)短的勾引型為主，另一個(gè)可以寫(xiě)的虛一些，講講情懷，講一個(gè)主打的故事。

在給投資人傳遞信息時(shí)，王友海認(rèn)為必須有一個(gè)較詳細(xì)的用戶核心痛點(diǎn)，要特別強(qiáng)調(diào)用戶的需求，這個(gè)一定要強(qiáng)調(diào)的，是特別重要的。第二個(gè)是有一些一些邏輯和產(chǎn)品展示，很重要的一點(diǎn)是展示一到兩個(gè)最漂亮的數(shù)據(jù)。

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