年輕人引領(lǐng)的消費(fèi)時代，新聞稿寫作必須以“人”為目的

不可否認(rèn)的是，每一篇商業(yè)新聞發(fā)布的終極目的是要促成消費(fèi)。不論是通過企業(yè)的社會活動塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)來自消費(fèi)者的好感，還是發(fā)布行業(yè)分析，凸顯企業(yè)在整個行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿地位和話語權(quán)。而產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品的廣而告之更是無需多言，無非也是想引起受眾的興趣，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)力量。坦誠地說，想寫好一篇新聞稿，太需要了解讀者的消費(fèi)心理了。

如今，許多成功的新興媒體無一不把讀者視為內(nèi)容消費(fèi)者，將受眾的行為、偏好和需求的研究置于首位，遵循其規(guī)律生產(chǎn)內(nèi)容，使受眾的參與度達(dá)到前所未有的高度。試問，又有誰不喜歡這種“投其所好”的內(nèi)容呢？在這一情形下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式受到威脅后，自然也會嘗試去順應(yīng)這種潮流。對于企業(yè)新聞稿來說，如果企業(yè)作為一個內(nèi)容生產(chǎn)者，其生產(chǎn)的內(nèi)容能夠迎合讀者的胃口，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都會優(yōu)先考慮。

在本周美通社最受媒體關(guān)注新聞排行榜中，《99%的國人都不知道中國駕照比護(hù)照更好用》以140家媒體轉(zhuǎn)載數(shù)量上榜。這篇新聞稿沒有將企業(yè)名稱在標(biāo)題中露出，而是直接將其設(shè)置為一個直切消費(fèi)者熱點(diǎn)，類似的旅行達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國人出行理念的改變，海外租車自駕游已經(jīng)成為許多年輕人和年輕家庭的出行首選。但中國駕照海外租車難一直是自駕旅行者的痛點(diǎn)。文章中，惠租車先是分析了海外租車的種種難點(diǎn)，給正在做旅行計劃的消費(fèi)者打了一劑預(yù)防針，也引起了有過相關(guān)經(jīng)歷消費(fèi)者的共鳴。在此基礎(chǔ)之上，惠租車提出的自身產(chǎn)品解決方案也就更易被人接受。即使暫時沒有旅行計劃的人也會對該“經(jīng)驗(yàn)分享貼”留下印象，為將來的后續(xù)消費(fèi)行為做鋪墊。

波士頓咨詢公司（BCG）在 2015 年底發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報告》指出，到2020 年，中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費(fèi)市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。這也就意味著，研究這些年輕人的消費(fèi)心理更是大勢。

在美通社4月份茶話活動上，界面新聞聯(lián)合創(chuàng)始人金晶談及了界面的經(jīng)驗(yàn)。以往，新聞標(biāo)題大多是對一個事件的概括或主旨的提煉，需要短小精悍。但是美國《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站（Business Insider）成功告訴同行，原來年輕人對描述性或提問式的長標(biāo)題其實(shí)接受度很高，類似：我們幫你測試了某產(chǎn)品，結(jié)果______；當(dāng)我們提起______,背后的心理動機(jī)是什么？的標(biāo)題能拉進(jìn)和年輕人之間的距離，增強(qiáng)他們的互動參與積極性。另外，標(biāo)題如果能直接提煉出矛盾的關(guān)鍵，則更能引發(fā)人的閱讀欲望。

在《99%的國人都不知道中國駕照比護(hù)照更好用》一文的標(biāo)題就非常吸引人。雖然使用了“99%的國人”這種描述，多少有些標(biāo)題黨的嫌疑，但是正文干貨十足，足夠滿足受眾被標(biāo)題吸引點(diǎn)開后的閱讀期待，甚至還會有驚喜。

另一個時下大熱的新興媒體《好奇心日報》創(chuàng)辦人伊險峰，在談及企業(yè)和消費(fèi)者的互動時曾引用康德說過的一句話“將人視作手段，而不以人本身為目的，這永遠(yuǎn)都是錯誤的。”這也意味著，企業(yè)需要更多聆聽消費(fèi)者的心聲，企業(yè)的新聞稿的創(chuàng)作如果能從服務(wù)讀者的角度出發(fā)，以服務(wù)“人”作為目的，不論是在現(xiàn)在還是將來，都能持續(xù)獲得來自消費(fèi)者的好感。

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作者：美通社 sissi